收割白富美后，lululemon又签了F1“最快的男人”

2024年前三季度，lululemon男装在整体业务的占比23.6%。

文|马莲红

lululemon和赛车运动杠上了。继2024年签约周冠宇之后，lululemon又在今年的2月25日签约了一位车手——七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿。

有趣的是，在接受《GQ》采访时，汉密尔顿表示，他此前不知道lululemon也为男性提供服务。

显然，在成为新晋品牌大使之前，这位英国车手并不清楚lululemon有男装业务，或者对其具体男装服务的定位没有具体概念。

这或许是lululemon决定签约这位F1七冠王的原因之一。自2022年大举发展男装业务以来，lululemon已经签约了超过10位影响力男性运动员，力图在“他经济”市场建立新形象。

汉密尔顿，F1第一时尚达人

汉密尔顿在体育界和时尚界都有庞大的影响力。

汉密尔顿七次问鼎世界冠军，是最多场大奖赛胜利、最多次登上领奖台和杆位纪录保持者，堪称F1历史上最负盛名的赛车手之一。

更值得关注的是汉密尔顿在时尚界的影响力——2010年崭露头角时，汉密尔顿就穿着十分时尚，从LV飞行夹克到Prada印花外套，他一直有自己的潮流语言。F1曾发布“珠宝禁令”，汉密尔顿对此非常不满，并在记者会上戴了3只手表和8枚戒指抗议，可见这位知名赛车手对时尚有自己的坚持。

F1这项运动中，汉密尔顿这样追逐时尚的车手并不多。传统的赛车手在公众场合往往穿着正式的西装，颜色也多以黑色、白色、灰色为主，图案简单，注重剪裁和质感。

而汉密尔顿偏爱使用粉色、黄色、绿色等鲜艳色彩，以及格纹、棋盘格等复杂图案，就连周冠宇也曾说过：自己是围场里面排名第二时尚的车手，排名第一的是汉密尔顿。

突出的成绩加上时尚属性，让许多时装品牌意识到，汉密尔顿是一位优质的合作伙伴。细数过往合作伙伴，汉密尔顿几乎集齐了所有品牌：华伦天奴、LV、Off-White、Tiffany & Co.珠宝、迪奥、巴黎世家……。

汉密尔顿也成为各大时尚活动的常驻嘉宾，例如Met Gala红毯、巴黎时装周等，还入选了《时尚商业500强》（Business of Fashion 500）2023年度榜单。今年5月，他将再次担任Met Gala的联合主持人，同时还将在下半年担任约瑟夫·科辛斯基执导的电影《F1》的制片人并参演。

在运动品牌方面，汉密尔顿一直与德国品牌PUMA合作，不久前法拉利车队赛季亮相，汉密尔顿也穿着新队服亮相，显然lululemon与汉密尔顿签约的是其他类别的合作。

作为品牌大使，汉密尔顿将与lululemon研发与创新团队、产品设计团队紧密合作，参与未来产品的开发，为训练与日常出行系列提供洞察与反馈。此外，lululemon社会影响力中心还将联动汉密尔顿创立的基金会Mission 44。

不止女性，lululemon还想赚中产男性的钱

如同汉密尔顿对lululemon的“初始印象”，从品牌崛起到将生意做到全球，lululemon在媒体和大众群体的印象标签大多为“中产女性”“瑜伽运动”“小黑裤”，这些都与男性无关。

但现在这家品牌想扩大市场。可以看到，从2022年开始，lululemon做了很多布局，签约男性运动员，推出男性新品类，设立独立门店等。

或许是意识到当前男性运动市场已经足够饱和，lululemon在男装市场的定位更偏向“商务休闲”，满足通勤+休闲的日常服装。

例如，种草平台小红书上，关于“lululemon男装”的笔记已经超过1万。在流量最高的一篇笔记里，博主重点推荐的产品是lululemon经典裤型之一ABC Trouser，这款裤型看起来十分接近西裤，博主称这样的版型设计适合办公室久坐或有小肚子的男性，上身利落简约；lululemon还有一个衬衫系列，采用防皱技术，更适合职场穿着。

而lululemon推出的男鞋系列也包含了商务休闲类别。2024年，lululemon首次推出男鞋系列，包含运动休闲鞋cityverse、eyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋等。同时lululemon也首次将门店细分为男装、女装。（往期相关文章链接：推出首个男鞋系列，lululemon大举“入侵”男装市场）

同时，lululemon的签约也越来越密集。从周冠宇、到中国职业高尔夫球运动员窦泽成，PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP职业网球运动员Frances Tiafoe，NFL外接手DK Metcalf，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等，通过和这些男性运动员合作，lululemon逐渐扩大了在男性市场的知名度。

这样密集的签约也为lululemon带来营收增长。2024年第三季度，lululemon净营业收入增加了9%，达到24亿美元。按不变汇率计算，净营业收入增长了8%。按类别来看，男装业务营收有所增长达到5.5亿美元，相比2023年同期增长9.2%。如果放大到整个前三季度营收看，男装业务达到了16.4亿元，同比增长11.6%，男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%。

整体来看，lululemon的男装业务一直在持续上涨，但一些外在的竞争因素值得品牌注意：一是消费者认知固化。如上文所言，尽管近年发力男装，但许多男性消费者仍将其视为“女性品牌”，导致购买意愿较低。

二是竞争压力更大。近年来几乎每家品牌都推出了商务休闲系列或品牌，例如李宁的1990、始祖鸟的veilance系列、FILA的商务系列以及新晋中产爱好可隆KOLON，lululemon想要复制“小黑裤”的成功并不容易。

这次lululemon再次签下新品牌大使，能否帮助品牌在“他经济”市场中站稳脚跟，甚至成为男性消费者心中的首选品牌，值得我们持续关注。

注：本文所用图片来自lululemon、汉密尔顿社媒等