IP，改写文旅圈的底层代码

斑马消费 沈庹

印象大红袍之后，清明上河园也于近期递交IPO招股书，冲击港股主板上市。

印象大红袍公司由张艺谋领衔的实景演出《印象·大红袍》发展而来，而清明上河园，则是根据宋代名画《清明上河图》打造的旅游项目，核心产品包括实景演出《大宋·东京梦华》。

它们在资本市场崭露头角，或许宣示着文旅市场新纪元的开启：IP，正在改写文旅市场的底层代码；以IP为核心，将是文旅公司发展的重点方向。

近年，文旅市场很热，但文旅消费遇冷。各类文旅公司集体遭遇业绩下滑的挑战。

拨开层层迷雾，剔除宏观扰动，文旅产业的路径依赖与条件制约，正在快速让传统文旅公司摸到产业天花板。

迪士尼等成功案例正在指明，IP化，才是文旅产业破局的主要方向。将IP思路引入到文旅运营，将IP作为文旅项目打造的核心，将文旅IP拓展到更多场景，正在一步步推进中国文旅市场的产业升级。

名山集体上市

6月，峨眉山联合泰山、黄山、武夷山，集体干了件大事，发布“中国四大双遗产地名山联合年卡”，定价299元。

如单独购买，这四座名山门票总价超过600元。推出“半价年卡”，是四大名山促进暑期旅游消费的一次协作。

以往高高在上的四大名山，为何突然放低了姿态？这与它们当下面临的业务压力，以及长期以来缺乏对年轻人的吸引力有关。

2020年前后，A股迎来第一轮文旅上市潮。张家界、西藏旅游、黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游、丽江股份先后上市。值得注意的是，上市主体并非这些名山大川本身，而是依附于它们的运营公司。卖门票的、开酒店的、投资索道的、搞转运巴士的，等等。

比如，峨眉山A的主要收入来源为峨眉山门票，金顶索道、万年索道，以及位于峨眉山旅游区的几家酒店；桂林旅游的业务包括景区旅游、酒店、游船客运、公路旅行客运、出租车等。

这门依附于风景名胜区的生意，从一开始便不止于文化与旅游，而是有了商业上的增长与盈利压力。

这些早期文旅上市公司，大多与单一景区资源绑定。当地国企运营，具备一定的排他性，基本不愁盈利但增长乏力，从一开始就被划入到“养老股”的行列。

梳理后发现，这些上市公司近年大多呈现出规模与业绩下滑的窘境。如何解决问题？通过优惠活动，吸引更多人特别是年轻人上山，只是第一步。

运营派大展身手

头部的名山大川，可以凭借稀缺价值，为座下的上市公司们带来较为稳定的业绩基础。

那些次一级的、分散的景区，如何放大市场价值？最近十年，以集中运营为目标的市场整合，让运营派大展身手。

就这一点而言，陕西文旅圈的经验，值得同行们借鉴。

陕西旅游集团将华山西峰索道、华威滑道、少华山奥吉沟索道、瓮峪公路，实景演出《长恨歌》《西安事变》《铁道游击队》，以及剧院式餐厅唐乐宫，打包成陕西旅游。

2026年初，陕西旅游登陆上交所主板，成为近年少有实现A股上市的文旅公司。

更早之前的2012年前后，西安曲江新区，将区内重点文旅项目注入到ST长信，成为了如今的曲江文旅。

曲江文旅旗下项目包括5A级景区“大唐芙蓉园·大雁塔景区”、4A级景区“曲江海洋极地公园”，大唐不夜城、西安城墙、曲江池遗址、唐城墙遗址、唐大慈恩寺遗址，以及实景演出《鼓》《梦回大唐》《大唐追梦》《梦长安》等，以及景区互动娱乐演艺产品“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”等。

不仅是地方国资，民营机构也开始在文旅市场挑大梁。以祥源文旅为例，通过几年时间的运作，形成“大湘西”、“大黄山”、“大南岭”、“大川渝”四大核心区域的10大旅游目的地。

市场化机构的运作，不仅让文旅目的地吸引更多消费者到达与停留，还尝试用内容来提升文旅产业的价值。

之前，去旅行只能看风景。现在，除了风景还能深入体验融合了文旅、历史、文化的综合性实景演出。上市公司宋城演艺，更是直接将文旅演出作为自己的业务核心。

宋城演艺以“主题公园+文化演艺”独创模式为根基，依托“宋城”、“千古情”两大品牌，走出杭州落地丽江、桂林、佛山、上海、西安、三亚等地。

相比于上一代依附于景区的“服务派”，“运营派”更擅长于市场运作、资源整合，更强调文旅产业内涵的价值挖掘。

IP文旅崭露头角

如果说，运营派们是尝试将IP运作引入到文旅产业中，用实景演出等形式来提升文旅项目的吸引力；那么，新一代的文旅公司，则是直接将IP作为运营核心，并推动了新一轮的IP文旅上市潮。

福建武夷山，全国首批5A级风景旅游区、首批国家全域旅游示范区，拥有各类景区30多个，素有“奇秀甲东南”之称。这里也是世界六大茶类中乌龙茶和红茶的发源地，“中国茶文化艺术之乡”。

2010年，张艺谋领衔创作的山水实景演出《印象·大红袍》，在武夷山首演。后来形成的普遍认知是，到武夷山旅游不看《印象·大红袍》，等于白来。

谁也没想到，十几年后，仅凭这一场演出，就能孵化出一家拟上市公司。2025年初，印象大红袍首次递交IPO招股书，冲击港股主板上市。

2026年6月，来自河南开封的清明上河园冲击港股，更强化了市场对IP文旅的重视。

这是一处根据宋代名画《清明上河图》打造的5A级旅游景区，2025年接待游客960万人次，在中国所有单一主题园区中排名第四，在河南5A级景区中排名第一。

清明上河园最大的特色，除了复刻《清明上河图》打造的文旅场景，更在于令人身临其境的实景演出《大宋·东京梦华》。

核心消费者的年轻化，正在推动文旅市场的深刻变革。以前的旅游，更强调外在功能，见识与休闲；现在的旅游，更突出内在感受，自主性、松弛感、情绪疗愈。

旅游市场，也在从“以景为中心”过渡至“以人为中心”。单纯的看风景，已经不足以吸引年轻消费群体。提供情绪价值，才能让用户出发、到达、停留和回味。

IP，正是文旅情绪价值的最佳载体。

去武汉旅游，必买一只蒜鸟，即便大部分外地人需要解释才能读懂这个梗；每到下雪时，一句“远赴人间惊鸿宴”，便让老君山挤满了国风小姐姐；一款小众单机游戏《黑神话：悟空》，居然引发了互联网用户对山西古建游的极大热情……

IP，正在改写文旅市场的底层代码；从印象大红袍和清明上河园开始，IP会继续重构文旅公司的运营逻辑。

文旅需要彻底IP化

近年，文旅热度高涨，但文旅消费不振。

《中国国内旅游发展年度报告2025》披露，去年，国内旅游人数65.2亿人次，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%；人均旅游消费966元，同比下降5.7%。

导致这种状况的因素众多，内在根源在于，文旅市场的形式创新，正在进入瓶颈期。

每个景区都叫主题小镇，国风舞蹈、妆造NPC、不倒翁堪称标配，里面都有千篇一律的打铁花、美人鱼和烟花秀。文旅产品的吸引力下降，用户的付费意愿自然不高。

再成熟的项目，也无法突破单一景区承载能力的上限。季节性和看天吃饭的特性，早就锁死了文旅产业的天花板。

最近几年，不管是服务派、运营派还是文旅IP玩家，都难以避免增长压力。几十家文旅上市公司，大多盈利能力下滑，部分甚至出现营收、净利双降。

想要破局，便只能彻底IP化——不是将IP思路引入景区运营，也不是以IP来打造整个服务体系，而是让构成景区的文旅元素全面IP化。

迪士尼乐园也有接待能力上限，但迪士尼及旗下公司出品的电影、剧集，推出的系列谷子产品，可以源源不断创造收入。

放眼中国，最像迪士尼的公司，不是华谊兄弟，也不是宋城演艺和开封万岁山，而是华强方特。

当然，华强方特与迪士尼还存在巨大的差距，距离不在于乐园的数量和乐园本身的梦幻感，而是IP库的广度与深度。

印象大红袍和清明上河园也面临同样的问题。前者在《印象大红袍》之外，暂未孵化出其他爆款；清明上河园目前也只有《大宋·东京梦华》，后续推出的《岳飞枪挑小梁王》《大宋·东京保卫战》等多个项目，仍未出圈。

以文旅IP为核心的业态融合，将是产业破局的终极方向。中国市场，正在苦苦等待真正的文旅IP运营商。