欧莱雅中国市场首现负增长 业绩增速放缓下的高端化焦虑

记者丨张飞涛

实习生丨夏路

出品丨鳌头财经

在业绩增速放缓，中国市场表现下滑的窘境下，欧莱雅瞄准高端化，香水香氛成为其高端化转型的重要支点。

近日，欧莱雅旗下战略创新风险投资基金公司BOLD投资了韩国新锐奢华香水品牌Borntostandout。

在全球美妆市场竞争日益激烈的背景下，欧莱雅集团正通过一系列战略投资和布局，特别是在香水香氛领域，展现出高端化战略的成效。然而，在取得显著成绩的同时，欧莱雅也面临着来自市场、消费者偏好变化以及本土品牌崛起的挑战。

作为在中国市场深耕28年的国际美妆巨头，欧莱雅在华经历多年高速增长后，2024年中国市场销售额增速由正转负，首次出现负增长，“拖累”了所在的北亚市场表现，成为其唯一下滑的地区。

根据最新财报，作为欧莱雅集团的第二大海外市场，北亚地区2024年全年销售额为103.03亿欧元，同比减少3.2%，其中第四季度销售额同比减少3.6%，录得28.73亿欧元。

据不完全统计，过去一年中，欧莱雅集团多个中低端品牌退出中国市场，包括平价彩妆品牌NYX、纯净护肤品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

这一趋势不仅揭示了欧莱雅在中国市场增长上的乏力，也凸显了其所面临的诸多困难与挑战。

整体业绩来看，2023年首破3000亿元大关后，2024年欧莱雅销售额、营业利润创新高，分别增长5.6%、6.7%。不过纵向对比来看，2024年业绩增速放缓，且同比增幅创4年来最低。

布局高端 面临挑战

近年来，欧莱雅集团不断加大对香水香氛领域的投资力度，以期在这一高增长赛道中占据领先地位。

2023年，欧莱雅对中国本土高端香氛品牌观夏进行少数股权投资，补充东方美学香调产品线。今年2月，欧莱雅收购了中东阿曼的奢华香水品牌Amouage的少数股权。随后，欧莱雅又收购了法国设计师品牌Jacquemus少数股权，并签署独家美妆合作协议，计划未来将推出联名香水系列。近日，欧莱雅旗下战略创新风险投资基金公司BOLD投资了韩国新锐奢华香水品牌Borntostandout。

欧莱雅的高端化战略不仅体现在品牌投资上，还体现在不断推出的创新产品上。例如，欧莱雅与Prada集团达成协议，负责开发、生产及分销Miu Miu香水，首款产品预计2025年上市。这一举措不仅展现了欧莱雅在香水领域的创新能力，更为其高端化战略增添了新的动力。

通过持续投资布局，香水产品销售额增长明显。数据显示，2023年欧莱雅集团香水品类销售增长17%，推动高档化妆品部4.5%的同比增长，成为集团高档化妆品部增长的核心动力。2024年前三季度欧莱雅集团香水品类依旧保持着两位数增长，远超市场平均水平。根据欧莱雅2024年财报数据，2024年欧莱雅香水相关部门收入同比增长2.7%。

尽管欧莱雅在香水香氛领域的高端化布局取得了显著成效，但市场环境和消费者偏好的变化也给其带来了不小的挑战。

随着中国消费者趋向理性消费，高端美妆产品的高溢价空间正在被压缩。市场数据显示，2023年中国高端美妆市场的增长速度已经降至个位数，与前几年的双位数增长相比，增速明显放缓。这一趋势对欧莱雅的高端化战略构成了一定的压力。

此外，过去十年间，欧莱雅通过收购兰蔻、YSL等奢侈品牌，成功打造高端品牌矩阵。然而，随着中国消费者日趋理性，高端美妆产品的溢价空间被大幅压缩。欧莱雅虽然连续多年实施了涨价策略，频繁涨价也导致部分消费者转向性价比更高的国货品牌。此外，奢侈品巨头的介入也给高端美妆市场带来了潜在的危机，进一步加剧了欧莱雅在高端线市场的竞争压力。

业绩增长放缓中国市场疲软

高端化转型还有待市场检验的同时，欧莱雅还面临业绩增长放缓，中国市场下滑的挑战。

近日，欧莱雅集团公布了2024年全年业绩报告，2024年全年，欧莱雅销售额达到434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%。营业利润达86.88亿欧元（约合人民币657.84亿元），同比上涨6.7%，创下历史新高。

然而，在这份亮眼的财报中，中国市场却成为了一大隐忧，出现了罕见业绩下滑，引发了业界对于欧莱雅业绩增长是否已见顶的讨论。

作为在中国市场深耕28年的国际美妆巨头，欧莱雅在华经历多年高速增长后，2024年销售额增速由正转负，“拖累”了其在北亚市场的表现。

从区域来看，除北亚市场外，欧莱雅在其他地区均实现了正增长，北亚市场销售额同比下滑3.2%，成为欧莱雅全球市场中唯一下滑的板块。

欧莱雅方面披露称，“在中国大陆市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，收入出现了较低的个位数下降”。对于业绩的下滑，欧莱雅给出的解释为：“鉴于旅游零售业务零售额依然承压，尤其在中国海南，该业务的重点为确保健康的库存水平。”

鳌头财经注意到，这一下滑趋势在去年前三季度就已显现，去年前三季度，欧莱雅集团在北亚市场的销售额同比下滑3.5%至74.302亿欧元，且第三季度跌幅扩大至4.4%。欧莱雅集团在财报中解释称，在中国大陆市场，受选择性细分市场疲软的影响，美容市场增长为负。

分部门来看，欧莱雅集团四大业务部门在2024年均实现了增长，但增速各异，且均受到中国市场疲软的影响。其中，高档化妆品部门销售额为155.91亿欧元，同比增长2.7%，增速最低，且在中国市场录得销售额下降。皮肤科学美容部门则实现了70.27亿欧元的销售额，同比增长9.8%，成为增长最快的板块，但在中国市场也面临增长压力。大众化妆品部门和专业美发部门同样受到中国市场疲软的影响，但整体表现仍优于高档化妆品部门。

欧莱雅集团在中国市场的疲软态势，受到了多方面因素的影响。一方面，中国化妆品市场竞争日益激烈，本土品牌如珀莱雅、薇诺娜等凭借高性价比和精准营销策略，抢占了大量市场份额。另一方面，欧莱雅集团的高端线品牌在中国市场增长乏力，面临国货品牌的激烈竞争。此外，渠道红利消退、流量成本攀升以及旅游零售承压等因素，也对欧莱雅集团在中国市场的表现产生了负面影响。

为挽颓势，欧莱雅开源节流，加码中国市场布局。一方面，欧莱雅集团继续优化品牌组合，关闭了一些表现不佳的品牌店铺，如平价彩妆品牌NYX PRO MAKEUP的天猫海外旗舰店和美即线上旗舰店等。另一方面，欧莱雅集团也在加强本土化研发和创新，推出更多针对亚洲肤质的产品，并融合线上线下生态，提升供应链响应速度。

尽管欧莱雅集团在中国市场面临诸多挑战，但集团对中国市场依然抱有较大的期望。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官在采访中表示，中国仍是“不可替代的战略市场”，集团将继续加大对中国市场的投入，并致力于其未来发展与建设。

面对中国市场的疲软和全球美妆市场的竞争加剧，欧莱雅需要采取更加灵活的应对策略，以应对未来的挑战和机遇。