“愚众论”是不对的

作为个体，我们其实并没有那么容易受骗。那么群体呢？我们是否真的是“乌合之众”，是容易被煽动的羊群？

研究表明，用宣传、煽动来欺骗人群，其实是很难的。那为什么有时候人们会像羊群一样，集体不理性，集体情绪化？真正的原因，不是人们真的被蒙骗了，而是他们认为这样做对自己有利。这是一种策略性的选择。

可是，在当下，我们淹没在大量的广告、宣传、新闻、社交媒体帖子里，它们努力想告诉我们要喝什么、吃什么、买什么、感觉什么、思考什么。很难想象，这么大规模的努力不会对人们产生相应的大规模影响。其实，这些努力还真没我们想的那么有用。我们来逐个分析一下：

先说政治宣传。在美国，很多人认为政客能操控民意，轻易就能煽动群众。但研究了一些新的历史著作后发现，其实民意很难操纵。因为在所有议题上，总有一些选民会认真思考、独立判断。他们不会轻易被政客左右。这些有见识的公民就像舆论中的"信号灯"，能引导舆论的方向。尤其在网络时代，这些信号灯的作用越发明显。

甚至，政治学中有一个“恒温模型”，说的是，当政客在某个方向走得太远时，那些关心时事的选民反而会往反方向走一些，把他拉回来一点。比如有个很典型的例子：特朗普一直主张严格控制移民，但是，在2015年到2018年，他所在的共和党支持者对"减少合法移民"这个主张的支持度反而降低了。这就是"恒温模型"的一个体现。这也是民意难操控的原因之一——用力过猛，反而有反效果。

那么，那些赢得了多数人支持的政客，是怎么做到的？研究结论是，历史上那些看似成功地“操纵”了民意、赢得选举的政客，其实根本不是因为"引导"了民意，只是"代表"了民意。说白了就是，能赢得更多支持，只是因为他们说出了更多人想说的话。那些宣传能做的，最多就是强化人们已有的一些想法，而不是灌输新想法。

广告也是类似的道理。广告其实只有两个作用：让不认识你的人认识你，让认识你的人对你印象更好。但研究发现，第二个作用几乎不存在。广告想要成功，与前面说的类似，也是只能“乘势”“，很难“造势”；只能“顺势”，不能“逆势”。比如放在当今在社交媒体场景中，就是说，一个广告、一个宣传帖子突然“爆了”，根本的原因是它觉察、顺应了某种已经破土而出的需求，而不是创造了这种需求，或者改变了什么需求。

再来说说谣言。为什么有人爱传谣言？是真的相信它们吗？这里面其实别有门道。首先，我们得区分两种"相信"：一种叫“直觉式相信”，就是“真信”，比如你相信鸡蛋在沸水里煮一会儿就能熟；另一种叫“反射式相信”，就是"姑且信"，就像一个人给你转发"小心你身边的这三类人"，其实他可能也没特别当真，就是“宁可信其有”而已。谣言的传播很多时候就是因为这个。

并且，传谣言很多时候其实是一种社交策略。想想看，当你把一个"独家消息"告诉朋友时会发生什么：首先，你显得消息灵通；并且，你和朋友之间还会因为共同"知情"而拉近关系；然后，你的朋友可能会把这个消息再告诉别人，这又拉进了一次关系。所以，很多时候，人们传谣言，不是因为真的相信，而是为了赚社交分。谣言成了一种“社交货币”，尤其是那些“圈子内”的谣言。

还有的时候，人们声称自己相信某个荒谬的谣言，其实是为了找一个组织归属。比如书里举了一个"地平协会"的例子。这是个相信"地球是平的"的组织，近年来会员越来越多。这些人发明了各种奇怪的理论来证明地球是平的。但其实，组织里很多人并不信这套说法的。更搞笑的是，连他们官方协会的推特都说"我们在全‘球’都有会员"（而不是“在‘全平面’上都有会员”）。

那他们为什么要加入这个组织，发表一些荒谬言论呢？因为这能体现他们的与众不同：看，我们敢于质疑主流，我们有独立思考的勇气。而想加入这个圈子的新人，也得通过发表一些"大胆言论"来证明自己是"自己人"。

所以，如果我们看到有人加入某个团体后说话做事风格大变，也不要就觉得他是被洗脑了、同化了。很可能，这正是他在释放信号换取群体认同。这不是愚蠢，而是一种社交策略。这不是被骗，而是在玩一场社交游戏。

最后说说群体情绪。一个常见说法是，情绪会传染。一个人笑了，其他人也会跟着笑；一个人恐慌了，其他人也会跟着恐慌。其实，研究证明，我们对别人的情绪反应是很有选择性的。你会被亲朋好友的情绪影响，但陌生人疯不疯跟你没关系。如果群体真的那么容易被情绪感染，一个人疯狂，其他人就会都跟着疯狂，这样的群体怎么可能在进化中存活下来？

那么，资本市场上的“羊群现象”又怎么解释？一些看似情绪化的行为，其实是在进行理性计算。拿股市来说，很多时候，表面上看是群体情绪在作怪，涨了，大家都抢着买；跌了，大家又抢着卖，但实际上每个人都在进行理性计算：“他们都在买，是不是掌握了什么我不知道的信息？”“现在不买，会不会错过机会？”或者“我知道这波涨幅只是情绪泡沫，但我还是得跟泡沫共舞一下再撤出来。”

就像历史上著名的郁金香泡沫：当时的荷兰人也不是真的相信一株郁金香值那么多钱，他们是在想："只要还有人接盘，我就能赚钱。"这恰恰也很符合凯恩斯那个经典的比喻：金融市场就像一个选美比赛，关键不是选你觉得最美的，而是要选大家认为最美的那个。也就是说，重点在于，你要猜大多数人的共识是什么。

所以，很多时候，看起来是从众的情绪驱动，实际上更可能是在权衡利弊。有时候，即便知道其他人的行为不够理性，人们也会选择跟随——不是因为被骗了，而是觉得这样做风险最小。总之，虽然表面上看，我们好像很容易被各种力量影响。但实际上，人们的决策过程，要么是在理性计算，要么是在策略性选择，要么是在进行社交。真正的“盲从”“上当”，其实少之又少。