“大甜剧”铺天盖地，“小甜剧”悄无声息

文｜11‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

用一个字概括2月的剧集市场，就是“甜”。

《难哄》以铺天盖地的营销攻势席卷荧屏，在高调的150个热搜中闪亮登场。主演阵容自带流量，原著IP粉丝基数庞大，伴随一众知名歌手演唱OST保驾护航，上线首日便冲上热搜榜首。

无人在意的角落，两部小成本制作的甜宠剧《漫城》和《树下有片红房子》也悄然上线，没有全网热议，只默默收割了一批观众的青睐，口碑尚可。

放眼近年来的现偶市场，曾经风靡一时的小甜剧逐渐式微，取而代之的是诸如《白色橄榄树》《难哄》等制作成本和演员知名度双高，且制作更精良、营销更猛烈的“大甜剧”。

纯糖时代似乎已成过去，“小而美”的甜宠故事还会有市场空间吗？

消失的小甜剧

在互联网内容的飞速迭代下，小甜剧的消失并不突然。

早在2017年，《双世宠妃》用欢喜冤家的俏皮爱情故事打开了小甜剧市场，一时间诸如《致我们单纯的小美好》《狐狸的夏天》《花间提壶方大厨》等一众甜宠剧井喷式出现，以小博大地获得了不少年轻女性观众的青睐。《花间提壶方大厨》更是创下超7200万的分账收益，成绩斐然，小而美的小甜剧成为当时炙手可热的项目。

《忽而今夏》15亿的播放量和《小美好》等剧相比虽然不算突出，但收获了豆瓣8.0的口碑。《奈何BOSS要娶我》《不说谎恋人》《传闻中的陈芊芊》等青春、都市恋爱剧和古偶甜宠剧播放表现也不错，为以赵露思为首的新人演员积累了观众基础。

然而剧多并不代表收益一直好，平台井喷式投入一个赛道带来的最终结果是资源、成本与效果的不匹配：资方投入多，小甜剧的质量却逐步下降，观众也不再无脑入场。

小甜剧的余晖截止到2022年，爱奇艺宣布将甜宠赛道逐渐交给分账，平台自制剧、定制剧及版权剧逐步退出甜宠市场。

分账模式意味着平台前期投入低，制作方需要自负盈亏，其实也算是一种双赢的方式。诚然，能催生《一闪一闪亮星星》一类的黑马选手，校园悬疑的表层包裹暗恋虐心的内核，加之演员演技过关、CP感强，最终票房分账破亿，甚至衍生出同名电影。然而多数作品还是只能如《漫城》一样，难成黑马。平台降本增效的策略下，甜宠赛道逐渐沦为“腰部内容试验田”，资源进一步向头部IP倾斜。

小甜剧彻底在分账赛道打转，然而这两年分账模式的风口却是短剧。短剧分割的不止是分账剧投资，传统小甜剧的核心受众——初高中生与部分年轻女性，正被短视频和短剧分流。

QuestMobile发布报告显示，各平台短剧作品女频比例达55%，都市、现言、古言处于热门题材前三位，其中甜宠为热门内容。这些短剧除了剧情够甜，“五分钟一集、三集一反转”的快节奏也更能刺激观众大脑，相比之下，一部30集的小甜剧需要观众投入大量时间，却未必能提供更多的情绪价值。

除此以外，能让女性用户直接体验恋爱情景的乙游也无异于小甜剧的替代品，甚至更有代入感。《恋与制作人》《未定事件簿》《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》等乙女游戏都广受用户喜爱，《恋与深空》1月超3亿的流水就足以证明这一生意的火热。

爆款难寻，平替挤压，小甜剧失去的不仅是资本的关注，也同样在流失观众的喜爱。

有市场，但不多

小甜剧在消失，但是需求并未完全消散。

就拿《漫城》和《树下有片红房子》来说，这两部剧的主角分别是大学生和高中生，对标受众的年龄层也是如此。根据百度指数显示，这两部剧的观众年龄集中在29岁以下，并且以女性观众为主。初高中生将对恋爱的憧憬投射在剧中，看剧时怀揣的是对爱情的向往，年纪稍长的职场人则将其视为工作之余的无脑下饭剧。

它们的制作没有《难哄》那么精良，场景也不讲究细节，但观众对剧的要求却没有那么高。剧中令人怦然心动的情节满足的是观众的情感需求，也符合大多数人对感情从一而终的幻想，外加嗑CP带来的快乐，观众小甜剧的需求就是这么简单。

以前的小甜剧也是如此。导演猫的树创作的《如此可爱的我们》《当我飞奔向你》《明天也想见到你》《见面吧就现在》四部剧中，既有校园青春的美好景象，也有步入职场后的浪漫邂逅。它们的剧情并没有多扎实，但在滤镜加持和细腻情感的辅助下，也描摹出了观众心中爱情该有的样子。

王子奇和王玉雯合作的《只是结婚的关系》和《你给我的喜欢》分别以“先婚后爱”和“带球跑”的狗血桥段为主线，俗套却仍广受喜爱，证明市场对“土味”甜宠公式也仍有需求。

但从目前的剧集市场来看，中腰部小甜剧的喘息空间越来越小，制作更精良的“大甜剧”和各类大男主、大女主剧正在抢夺观众的注意力。

改编自头部言情小说的“大甜剧”层出不穷。晋江“名著”《难哄》从备案开始就备受关注，白敬亭是流量生，章若楠也靠过往作品收割了不少路人好感，选角一度成为社媒上的长期话题。其姊妹篇《偷偷藏不住》的主演赵露思、陈哲远此前也有相当的粉丝体量，对剧集亦有加成。

大IP+大流量=大甜剧的胜利公式，即便播不成爆款也能坐收IP和演员的粉丝底盘，横竖不是一门亏本生意。但当下的年轻观众已经越来越不满足于单纯的“撒糖”，而是有了嗑糖代餐；演员凭甜剧走红后，也乐于将目光转向更“宏大”的叙事。

男演员要演大男主，沉迷升级打怪，或者转型悬疑警匪军旅赛道；女演员要当大女主，靠经商事业、女性互助、成长故事收割女性市场。相比小甜剧的“无脑”，人物弧光更强、剧情逻辑性更顺畅的“大”剧们明显更受演员青睐。

小甜剧曾是新人的跳板。《致我们单纯的小美好》让胡一天、沈月一夜成名，猫的树工作室的《当我飞奔向你》等剧也捧红了多位演员。而现如今小甜剧不仅在“大甜剧”和大男主大女主剧中夹缝生存，也在损失一波又一波合适的演员。靠小甜剧跻身头部的机会越来越难有了。

出路在哪

虽然有平台政策、平替挤压等客观原因，但小甜剧的式微也离不开它本身存在的问题。

一是剧情过于悬浮会劝退一部分观众。即使小甜剧的受众更注重剧集的情绪价值，但缺失生活细节、剧本逻辑性不强的作品依然入不了观众的眼。

《漫城》爱奇艺站内热度破7000已是不错的成绩，但剧情古早、故事体量小，抛开这些因素，剧中细节也撑不起观众的信念感：宿舍太豪华不符合现实，主角和配角每日混迹漫画社却无心上学，做实验收集数据样本只有1个……纵使余承恩和王子璇的表演很有化学反应，也无法让人忽略细节硬伤。

二是小甜剧的同质化严重。

《树下有片红房子》其实收到的观众反馈尚可，目前腾讯视频站内热度已破22000，热度大多是自来水观众顶上。

翟潇闻、周柯宇、杨肸子确实演出了高中生的青春悸动，但开头女主搬家部分与导演曾执导的《暗格里的秘密》相似度很高，原著中未配平的多角恋在剧中改为配平四角恋，让青春校园故事沦为俗套，原著中的人情味也随着影视化改编大幅减少。

缺乏新意，没有爆点，小甜剧的热度攀升空间有限。如果还想脱颖而出，那就要跟大剧和短剧都有所区分。

观众要糖，也要钩子。成功的小甜剧往往在“甜”之外叠加其他元素，比如《花间提壶方大厨》以美食治愈为切口；成功的古偶甜宠能借仙侠世界观放大情感张力，加强男主的苏感；《一闪一闪亮星星》的出彩也有悬疑和双穿设定的辅助。让甜宠成为叙事的一部分，而非全部，才更有新鲜感。

另外，小甜剧的特点在于小而美，也就是用小成本去做媲美长剧的情绪质感。相对于短剧的碎片化叙事，小甜剧本身的优势在于情感递进更细腻，观众投入更沉浸。观众对小甜剧的制作要求并不高，大IP因为有其他因素可以“托底”，往往会忽略基础的情节和逻辑建设。如果小甜剧可以做到剧情和质感都在线，那么它依然可以在市场占据一席之地。

小甜剧的式微本质上是观众对内容质量要求的提升。当“甜”成为唯一卖点，就必须思考如何让糖分更有层次。毕竟再工业的糖精，精髓也在于“小而美”而非“小而糙”。