爱奇艺再谋变

对长视频平台来说，2024年是充满变化却也充满不确定性的一年。

随着内容的丰富多元，微短剧在成为人们茶余饭后的重要消遣的同时，也成为行业、产业关注的市场焦点。

从小程序到独立端，从付费投流到免费+广告的模式转换，微短剧市场的变化和它的剧情一样迅速且激烈。进入2024年下半年，爱奇艺宣布入局建设“长+短”的内容新生态，在免费模式上又拓展出会员模式……抢占行业关注度的同时，也继续激发了市场对于微短剧的好奇——这个视频市场的新变量，将对这个市场的主要参与者带来哪些真正的影响？

2月18日，爱奇艺管理层在当季财报电话会的问答中，以相当大的篇幅围绕微剧的“新”做了阐释。这本身就透露出了一些不一样的信号。

新内容，新增量

数据是市场繁荣的最好证明。据行业协会数据，2024年我国微短剧市场规模超过500亿元，超过了电影票房规模；用户数量突破6.62亿，网民使用率高达59.7%。要知道，单用户规模这一项数字就远超过网络外卖、网络文学和网约车。后三者实现这一数据， 分别努力了12年、26年、11年，而微短剧仅用了不到5年时间。

现在看，增长仍在继续。据高盛报告，预计2025-2027年复合年增长率达25%。

这给了长视频入局的理由。2024年9月，爱奇艺首提“长+短”的内容新生态，上线了两个新剧场：微剧场、短剧场。并在业内首次明确界定微剧为竖屏形式、单集时长1-3分钟的剧集内容，短剧则是横屏形式、单集时长为5-20分钟。

“做这种界定，是由于竖屏微剧的商业模式和用户观看的行为与横屏剧集有着较大差异。”爱奇艺CEO龚宇在2月18日财报电话会上继续重申了微剧这种“新”。

新内容势必带来新的商业模式。对于微短剧，发展初期以低成本、爽点，大手笔投流营销来引爆；2023-2024年间，独立端开始大行其道，免费看的模式带动用户规模快速攀升；2024年下半年，爱奇艺则带着“长+短”的思路杀了进来。短期内完成了微剧领域产品的基础设施的构建与布局：对爱奇艺App与爱奇艺极速版App的改版。两者各有所侧重，主站以长视频内容为主、会员模式为核心，微剧作为补充；极速版转型为以免费微剧和广告商业模式为主导的产品，满足不同用户的差异性需求。

这种调整带来变化是显著的：数以亿计的长视频会员迎来了片库扩充，会员更值了。微剧片方营销成本下降，流量便宜了，有机会分成更多了。在财报会上，龚宇透露，“订阅会员从2024年底至今显著上涨。按照时长排序，在主APP里，微剧时长与动漫、儿童、综艺水平相当。在极速版，微剧时长仅次于电视剧频道排名第二。”

说到底，对长视频而言，要吸引得来用户、留得住用户，很重要的一点在有没有长期的、大量的、优质的内容库，离开了这个基础，都是虚设。官方数据披露，爱奇艺已覆盖了微剧行业95%以上头部公司，已上线超万部微剧，这一数字已达到与业内头部微剧平台相当的规模。

而已经通过数部热度破万剧证明过制作能力的爱奇艺，也有可能让微剧在品质上再往上“拔一拔”。目前平台也已经推出了“精品微剧千部计划”和“精品短剧百部计划”，采取保底、首播、承制等多样合作模式，丰富了古装甜宠、都市言情、历史和悬疑等多元题材内容，短短时间已有微剧项目单月分账过百万。

“短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质的收费微短剧，还需要全行业继续摸索创新。”龚宇表示。

中国微剧目前已形成由IP提供方、生产制作方、播出平台、营销平台和受众组成的成熟产业链。微剧行业正转向内容精品化和运营精细化。通过十几年来的积累，爱奇艺的技术团队和运营能力可以被微剧复用。据悉，一些长剧的合作伙伴目前在微剧上也都已经或正在合作了。

“长+短”双引擎

引入微剧，爱奇艺的会员相当于全员扩展了全新的片库。这不仅丰富了会员观看选择，也在商业拓展上开了新口子。目前，爱奇艺将微剧纳入原有会员内容体系，会员可在享受长视频的基础上，免费观看所有微短剧内容，无需额外付费，这让会员含金量更高，比市面上单看一部剧需30-100元解锁划算得多；极速版用户主打免费观看海量微剧内容，多样的广告产品为品牌方提供了一个更精准、更灵活的展示广告渠道。

事实上，微剧行业前两年的快速发展已经在商业化方面形成了较为成熟的打法，并随着行业的快速崛起，对绝大部分用户都已经完成了心智占领。例如：花样植入、品牌定制、文旅结合、电商等广告产业链路。随着对用户的积累与精准分析，微剧还可以更灵活地与品牌方定制专属广告解决方案，提升广告转化能力。在长视频主要聚焦品牌广告的当下，微剧的引入，自然也可能吸引之前差异化的广告主进场。

对于视频平台来说，会员与广告之间的平衡一直很微妙。最近几年，无论国内还是国外，流媒体平台都孜孜不倦在寻求进一步实现用户规模和营收的突破。最有代表性的是奈飞。

奈飞首当其冲推出了含广告的订阅会员服务。截至2024年11月，奈飞的含广告会员服务在全球拥有7000万月活跃用户，在支持有广告订阅的地区超有过50%的新注册用户选择了该计划，目前迪士尼60%的新用户都选择了支持广告的订阅模式。用户更低价获取优质片源和观看体验，广告主也可实现有效曝光和转化，实现用户与广告的双增长。

在国内，爱奇艺也推出了类似的订阅服务，即带广告的基础会员。财报披露的数据显示，第四季度，爱奇艺基础会员订阅量持续提升，尤其在低线城市用户和年轻人中广受欢迎。对于注重体验的用户，爱奇艺则是提升会员的含金量：例如星钻会员加更礼免费看。

叠加此次将微剧引入会员模式，从商业模式来看，爱奇艺正在构建一个更具韧性和可持续性的“长+短”双轮驱动模式。

2月18日，爱奇艺刚发布了2024Q4和全年财报。爱奇艺2024年全年收入292.3亿元人民币，Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润23.6亿元。连续三年实现运营盈利。其中Q4 Non-GAAP运营利润环比增长10%。运营利润企稳回升给资本市场传递出了“拐点“信号。财报发布后，广发证券维持“买入”评级，并发布研报《爱奇艺（IQ）：爆款带动长剧回暖，微短剧供给拓宽品类》，报告称“导致利润下滑的阶段已经开始筑底，随着长剧内容的排播增强，结合微短剧内容的布局形成更强的产品矩阵，收入有望持续Q1的势头在全年逐季复苏。”

爱奇艺管理层则表示，随着2024年11月下旬以来多部优质内容的推出，例如《我是刑警》《冬至》《猎罪图鉴2》《风中的火焰》，推动了业务表现强劲反弹，订阅会员从2024年末至今有比较明显的增长。另一方面，微剧业务也取得了阶段性突破，微剧片库扩充至1万部以上，并改进了广告投放系统，以更有效利用微剧日益增长的流量实现变现。

现在看起来，爱奇艺“长+短”的内容生态布局背后，是一次增长引擎从单核向双核升级的过程。无论是新的内容形态、还是新的用户体验甚至新的广告投放群体，都是中国长视频行业寻找新增量的一次关键探索。

这个新故事能讲多久，能有多大成效， 让子弹飞一会。

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