900亿“娃哈哈”要改姓？宗馥莉又被审判了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

最近“娃哈哈商标转让”的事情，让整个饮料圈炸锅了！

虽然娃哈哈很快做出了官方回应，承认了387件“娃哈哈”系列商标正在从母公司“杭州娃哈哈集团有限公司”转让给子公司“杭州娃哈哈食品有限公司”，给出的理由是为了解决历史遗留问题，目的是提升集团公司合法化经营。

▶图源：娃哈哈官微

这一说法并没能堵住悠悠之口，不少人依然把宗馥莉当靶子，罗列出“转移国资”、“掏空国有资产”等罪状。

不少言论可能略显偏激，但这何尝不是传达出大众对于娃哈哈这一国货品牌的浓浓情怀？

陪伴几代人长大的娃哈哈，其商标到底值多少钱？平平无奇的商标转让背后，又有多少不为人知的故事呢？

源于“达娃之争”

正如娃哈哈在官方声明回应，此次的商标转让，源于“集团公司与外资公司之间历史纠纷的缘故，未完成商标转让的登记备案”，这其实就牵扯出了曾经轰动全国的“达娃之争”，被称为“改革开放30年来影响最大的一场国际商战”。

1996年，娃哈哈和法国达能“联姻”成立合资公司，达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃哈哈集团出商标和技术，占49%股份。

当时，达能就提出了“将‘娃哈哈’商标权转让给合资公司”的要求，但遭到了国家商标局的拒绝。于是，双方改签了一份商标使用合同。

让宗庆后没有想到的是，合同中一项看似不经意的条款，让娃哈哈陷入了被动。

合同上其中一条写到：“中方将来可以使用 （娃哈哈） 商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”

简单来说，就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品，需要经过达能同意或者与其合资。达能集团表面是商标许可，实际想当隐形控制人。

直到2006年，娃哈哈与达能撕破脸，接连打了29场跨国官司，最后以宗庆后夺回控制权告终。

▶图源：娃哈哈官微

而当时双方争夺的娃哈哈商标归属权，成为了埋在地下的一颗雷，在20多年后引爆了互联网舆论。

按娃哈哈声明，当年商标本该作为出资注入子公司，结果因“达娃之争”没办手续，现在补个流程而已。

值得一提的是，舆论吵得沸沸扬扬，但截至目前，作为娃哈哈大股东的杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，并没有公开做出表态。

而不表态，其实已经说明了态度。

一个商标能让两大巨头争得头破血流，足见“娃哈哈”三个字很值钱。

品牌评估机构GYBrand公布过一份2024中国最具价值品牌500强名单，其中娃哈哈的品牌价值飙升到了911.87亿元。世界品牌实验室也公布了数据，2024年，娃哈哈的品牌价值高达896.09亿元。

而娃哈哈能够拥有900亿身家，成为一座闪闪发光的“金矿”，我们不得不提已故的宗庆后先生以及他的创业史。

公开资料显示，1963年初中毕业后，宗庆后为了减轻家庭负担，去了舟山一个农场，后来又几经辗转，长期在乡下基层工作。直到1978年母亲退休，33岁的宗庆后才回到杭州，顶替母亲教职入工农校办纸箱厂做推销员。

1987年，带着2位退休教师和14万借款，宗庆后接手了一家已经连续亏损两年的企业——杭州校办企业经销部，主要给附近的学校送文具、冰棒等。在送货过程中，宗庆后发现当时的孩子们普遍存在食欲不振、营养不良等问题，这令家长们十分头疼。

意识到这是一个商机的宗庆后，组织专家和科研人员，在1988年研发出了娃哈哈儿童营养液。

▶ 图源：微博

借助广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，娃哈哈儿童营养液迅速畅销全国，娃哈哈三个字变得家喻户晓。

此后，娃哈哈先后研发出了娃哈哈A D钙奶、娃哈哈纯净水、娃哈哈营养快线、娃哈哈八宝粥等等，每一款产品都能够在市场上掀起购买狂潮。

▶ 图源：娃哈哈官微

宗庆后带着这些超级单品一路过关斩将，将娃哈哈推向了“饮料一哥”的宝座。2003年，娃哈哈销售额突破百亿，2013年，娃哈哈营收达到了巅峰时期的783亿元。

更重要的是，经过30多年的口碑经营，娃哈哈已经深深扎根在了中国消费者心里。不管是小朋友、年轻人，还是大爷大妈，每一个年龄层的消费者都认可娃哈哈的产品。

这种强大的品牌国民度和影响力，就是娃哈哈商标价值飙升的最大底气。

宗师傅的威胁

看到娃哈哈品牌价值高达900亿，我们才知道，娃哈哈集团对“娃哈哈”三个字的开发程度还远远不够。

要知道，2024年，即使品牌爆火，娃哈哈的营收仅超700亿，但这一拉齐十年前的业绩规模的成绩，已经足以让宗馥莉在销售会议上重点表扬。

▶ 图源：娃哈哈官微

同时，娃哈哈也需要居安思危。

因为近千亿的商标，不少人正虎视眈眈，就说市面上出现的“宗师傅”，就很可能稀释娃哈哈的品牌价值。

事实上，虽然商标和logo的法律属性不同，但对一个品牌来说，两者 都是消费者识别商品或服务的视觉符号，任何有可能混淆大众认知的元素，都会对品牌造成伤害。

就说宗师傅推出的已经在杭州及周边地区上架的“益品宗师AD钙奶”，从包装到logo，几乎是照着娃哈哈AD钙奶复刻的，让人一眼看上去就感觉似曾相识。

▶ 图源：宗师傅

宗师傅这一操作，显然就是冲着娃哈哈“红利”来的，目的是利用娃哈哈AD钙奶多年积累下来的品牌形象和消费者认知。

或许有人认为，在社交媒体传播下，大众的信息差可以消除，消费者很容易识别出哪些产品是“正版娃哈哈”。

但这并不说明，娃哈哈不会受“内伤”。

比如，娃哈哈的品牌忠诚度会受到冲击。

娃哈哈AD钙奶拥有一大批忠实消费者，这些消费者是因为对娃哈哈的信任和喜爱才选择购买。

但宗师傅的出现，可能会让一部分消费者因为好奇而选择尝试“益品宗师AD钙奶”，如果觉得口感、质量等方面不错，就有可能减少购买娃哈哈AD钙奶的频次，忠诚度产生动摇。

再比如，娃哈哈的品牌识别度会受到影响。当市场上出现大量与娃哈哈AD钙奶相似的产品，娃哈哈AD钙奶的独特性就会降低。

这些对于娃哈哈都是非常危险的，可能意味着，娃哈哈耗费30多年时间和精力建构的品牌价值，会被一步步侵蚀。

这其实也在提醒宗馥莉，价值900亿的“娃哈哈”商标，是不能让娃哈哈躺平的。

不断创新，扩宽更广阔的市场，提升产品的竞争力，才可能将模仿者和竞争对手甩在身后，让消费者更加坚定地选择娃哈哈。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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