目的地 | 临海：古城复兴，机遇更大，还是踩坑更多？

不如方·临海丹楹店

刚开年，浙江临海古城，两个新鲜出炉的住宿产品低调登场，令人眼前一亮：

巾山脚下，与千年古刹龙兴寺及千佛塔毗邻的羽山集如约而至，占地780平方，12间房，大量面积留给公区。

不远处，依托原台州印刷厂工业遗址的府城印酒店亮相OTA，40间房，已跃升为临海最贵酒店。

羽山集

基因上来说，羽山集不算是民宿新人，创始人郑羽良是临海民宿协会会长，2019年夏天，在紫阳街三抚基，郑羽良开了三抚一宅民宿，10间房，那是他的第一个民宿作品。

继而又有了「呈岐山居」民宿，以及「呈岐山居」农场，展开来说的话，会是一个本地人深耕本地文旅的故事。

2025年，文旅市场迭代加速，依然有大批存量住宿产品、文旅产品囿于困境，急需接盘。深度思考转型策略的时候，临海古城的新气象仿佛逆势而上。

三抚一宅

01

刚过完的春节，临海古城的数据很好看：

市全域旅游共接待游客236.6万人次，其中A级旅游景区共接待游客196.6万人次，实现全域旅游总收入约7.09亿元。台州府城文化旅游区接待游客175.3万人次，春节前三日到访游客数超60万人次，排名全国古城古镇类5A级旅游景区第一。

这是民宿酒店的希望。

郑羽良看好临海古城的势头，也自信羽山集的条件，无论是羽山集所处的优越地理位置，还是过去五年通过三抚一宅、呈岐山居进行的团队培养、市场认知。

尤其是，春节开始直到年初八，羽山集入住率百分百，比预期还要好一些。

羽山集

府城印也是，除了精品咖啡教学、威士忌沙龙、黑胶唱片体验等时尚体验，府城印也因为所在的印刷厂位置，专门设计了印刷文化展示。

把文旅产品和在地文化融会贯通，冠以更时髦的包装和表达，或许是给古城文旅输血时最匹配的血型。

也因此，尽管府城印体量大，创始人似乎并不担忧。他相信二八法则，也相信，无论从地理位置、环境还是内在潜力，府城印这样带有临海古城气息的产品，

「一定能成为头部」。

府城印

羽山集的势头不错，但作为临海民宿协会会长，郑羽良透露了一组数据：

临海古城目前约有510家酒店宾馆民宿，其中200-600元这个价位的住宿竞争相当激烈。

「中端价位产品已经饱和，缺口是高端住宿，目前只有不到十家」。

所以像羽山集、府城印这样的产品，依然有机会。更重要的是，临海人做事，信奉不进则退，「如果不是我做，就可能是别人。」

府城印

在羽山集和府城印之前，社媒上流行的「临海三件套」是：住一晚余丰里，吃一顿新荣记，喝一杯18R。

新荣记无需解释；18R指的是18RESERVA coffee，由临海返乡青年创立；余丰里是临海霸榜多年的精品民宿。

2019年，返乡青年金勰创立了余丰里，一度成为临海古城地标。

余丰里

余丰里是一个建筑面积近4000平方米的改造项目，前身是一间百年老当铺，由一座具有100多年历史的四合院、两栋60年历史的砖混工业用房，以及两栋30多年历史的旧仓库组成。30间客房，入口处的普通读者书店很是吸睛。

2019 年末，余丰里开业，不久就遇到疫情，但依然不妨碍它在很长一段时间里是临海最贵。

余丰里

自余丰里之后，金勰也很少再回杭州。

金勰是临海人，大学、工作都在杭州，民宿最好的年代，回到了家乡。

作为媒体人，金勰很早就感受到返乡的潮流：得益于城际交通的便捷，小城市的机会更容易被抓住，于是他选择了回乡创业，选择把工作和生活一起带回这片有着府城和烟火气的故土。

很多人说本地人在临海做事更容易，金勰觉得，是「本地人更热爱临海」。

02

不如方的创始人陶然说：不如方临海店是一个「情投意合」的投资项目。

开业五六年，不如方仙居店经营得颇有声色，但陶然并不满足于此，她和丈夫超叔更希望：不如方是一个台州品牌。

有朋友牵线搭桥，陶然带团队去临海团建。

这个好吃好玩的县城，用质朴、鲜活的烟火日常打动了她，「当时觉得有些住宿产品价不符实，还有很大的空间」，陶然再三斟酌，终于决心把不如方的第二个店，落在临海。

不如方·临海丹楹店

2024年初夏，位于古城友兰巷的不如方临海店开业了，有个好听的副名：丹楹，取自老宅中遗留的赤色木柱。

身处熙攘的古城闹市，11间房的丹楹营造出了「闹市山居」的韵味。

从神仙居到临海，从山野度假到「闹市山居」，陶然也做了一些调整。她在民宿门口和朋友东合伙了茶空间「无尽山茶」，对外经营，营造一种理想的临海古城美学。

丹楹不提供正餐，因为「周围有太多开了几十年，好吃又便宜的家常餐馆。」，从管家到主人，都乐此不疲掏出私藏的美食攻略分享给住店客人。

无尽山茶

随着新荣记品牌影响力的上升，也给临海的文旅带来源源不断的优质流量。

「如果说临海文旅的重头戏是吃，那么新荣记功不可没。」在陶然看来，临海的美食和烟火气并不在正襟危坐的高端餐饮，而是街边巷角无处不在的「老店」。

这种简单、亲切的小镇美食氛围，对标人均动辄4、500元的都市商圈餐饮，赢面很大。

「给客人推荐我们自己吃过觉得不错的小餐馆，也是希望更多外地人能在最短的停留时间里，体验到最临海的美食，然后觉得：不虚此行。」

不如方·临海丹楹店

三抚一宅在服务内容里有一项：7天早餐不重样。

临海人过年必吃的麦油脂、酥得掉渣的海苔饼、驱寒暖胃的姜汁调蛋……每天换着花样不重复，还有民宿提供免费代购海苔饼等服务。

郑羽良将其作为民宿的增值服务：通过美食，设计沉浸式体验，让客人更深的体验到临海的美食文化。

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03

2022年7月，台州府城文化旅游区跻身国家5A级旅游景区行列之前，临海算不上是一个知名的旅游城市，台州府城、糯唧唧、新荣记老家等也是在这之后被冠以的标签。

然羽很喜欢临海的小城慢节奏，早在2016年，她就在紫阳街景区和长城景区交界处的三抚基开了一家书店「再望」。

以书店为依托，然羽花了很多时间和这个城市耳鬓厮磨。

再望书店

整理过逛菜市场攻略、下小馆子合集、古玩店和二手书店地图、小巷子探索之路、临海早跑路线等，这是她的生活日常，也是临海「烟火气」的由来。

然羽也开过特产文创店，虽然关门过一次，转型过一次，搬迁过一次，目前还在探索中，但不妨碍她因此认识了临海古城里可爱的朋友，并视之为珍贵的财富。

要论生意经，然羽觉得没什么可以分享的。「无非是带着强烈的好奇心，每天做着日常小事」。

再望书店

广为流传的「临海三件套」，构建起了人们对临海这个目的地的向往——这只是第一步。

如何让一个小城的传播，能够有足够的内容支撑起二次传播、三次……多次，让流量周而复始源源不绝？

「需要有一个高品质、拿得出手、跟得上时代节奏的临海古城商业，有持续的自生品牌，在地文化，而不是一味招商一些全国都有的连锁品牌，当然，星巴克也是要有的。」

再望书店改造的畣畣民宿

民宿之外，郑羽良在紫阳街上开了一家椰子研究所「椰不二」，一家茶空间餐厅「旬未茶时」，这是古城复兴带来的机会。

紫阳街是临海古城最具代表性的街道，被称为临海「第一古街」，曾入选十大「中国历史文化名街」，保存着许多珍贵的历史人文遗迹。

在新一批国家级旅游休闲街区名单里，临海紫阳街则是浙江省唯一上榜项目。

如何形容紫阳街呢？和中国各地景区的那条街都很类似（比如杭州河坊街），同样免费开放，一到双休节假日，人流如织。

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紫阳街主街之外，古城依然保留着原住民的房屋和生活。

格叔就把房子买在了古城。

「临海的城市发展使其老城区城市结构和面貌非常完整，古城里保留了教育、医疗等关键性资源。所以，外人看来是个景区，对于本地人来说，就是生活的日常。」

作为一个在厦门上大学的山西人，格叔在一次毕业旅行中，被临海吸引，继而选择定居。

2010年，主流价值观还是北上广深，格叔却来到了刚刚通高铁的临海。5年后，创立五月文创，开始了社区营造，为了让年轻人了解老城，回到家乡。

再望书店

格叔在紫阳街开了一家咖啡馆，用当下的话语表达：

是典型的主理人社区非标商业。透过格叔有意识的主理，咖啡馆里不仅是一杯咖啡，更是个性、人情和细节。

不止如此，格叔带领五月文创挖掘在地文化，推出「临海百工」「巷子故事」等营造内容。并且基于城市 IP 打造府城樱花季、小城X计划、MayCamp 等。

很多人说，临海这些年，带有「文艺」「社群」标签的文旅产品，多半源自于五月文创团队。

品牌总有一天会祛魅，星巴克也会退流行，但植根于本地的文化、商业生态会是可以持续供血的动力来源，有人说，这是实体商业、目的地旅游穿越周期的奥义。

对于本已有旅游目的地概念、有一定知名度的临海古城来说，这或许也是文旅发展的高阶尝试，也是未来的方向之一。

04

处在核心旅游景区的再望书店，日常客流量来自于游客。

「很多客人误打误撞进来，也只是匆匆一瞥。」

因为高昂的房租，然羽做了调整：将书店搬进了小巷子里头。

如果说民宿更偏重于「私密性」，那么书店、咖啡馆、奶茶店代表的是公共议题。

书店是一个更为包容和流动的空间。除了卖书，还有咖啡、展览等功能，也构成旅行的可能：不管有没有看过梅格瑞恩的《电子情缘》，书店偶遇的故事永远动人。

再望书店

共用一个客厅的民宿客人可能不会成为朋友，但书店里却能一见如故，相比之下，书店是找到同频之人的场所。

在很长一段时间里，个体经营的书店都被迫与「情怀」捆绑，成为一个意味深长、自带苦涩意味的名词。虽然但是，时代依然需要这样一群理想主义者。

再望书店的旧址，然羽正在筹备一个8个房间的民宿。

民宿还没开，已经有了基本的样子——比如名字叫畣畣，音「达达」，取象形字义。

一人一口一心田；logo是女儿写的，大家都很喜欢；主理人是然羽的伙伴婷婷，和然羽一样，是一个10岁女孩的妈妈，原来在括苍山上开过一家叫「未文山舍」的民宿；

十年来，再望的团队都是女生，这让然羽感觉到特别幸福，「一种力量感和安全感」。

「女性」是畣畣民宿的精神内核，向外延展，是女性视角里在地化度假的另一种表达，「也是临海那种慢调子的外化」。

再望书店

这几年，「社区营造」概念很火，这也是格叔和五月文创十年前就在做的事。

「社区营造不是什么高深艰涩的话题，无非是重塑关系，把城市本该有的生活放大，为‘如何生活’再次提案。」

台湾学者曾旭正这样表达社区营造：「人与人的关系、人对环境的认同营造出来，齐聚在一起的人，互相熟悉，共同关怀、合作与集体行动，解决生活上的需求和困难」。

「它让人们看到一种回去的希望：在一个小城里，年轻人有事可做，有朋友可交。」也因此，临海古城不断焕发新意。

05

在和当地人的采访和交流中，不难发现，临海这几年对于古城的复兴，形成了两个鲜明的派别：

一派自豪，家乡不再默默无闻；

一派担忧，担忧临海要被搞坏。

紫阳街的节假日人流量，是文旅政绩里非常亮眼的指标，但作为一个无门票的5A景点，大家如果只是从街头到街尾挤上一路，流量再大，很难积累出有深度、可持续的文旅内容。

临海台州府城引以为荣的「烟火气」，在流量经济中如何保留和延续，或许才是临海文旅可持续性发展的痛点。

民宿主们也提出了一个非常残酷的现实：非假节日时段，民宿的需求和订房量都在走下坡路。

也就是说，看似极大的人流量并没有转化为订单。走马观花的消费力，支撑不起深度体验的文旅产品。

「如果没有一定的优质客群，就算人流量再大，也只能积累负面评价。」诸多民宿酒店主一针见血。

羽山集

临海古城，千年府治，融儒学与佛、道化为一体，现存的古城墙是不可再生、不可复制的宝贵文旅资源——只是，单纯倚老卖老的文旅产品，还能卖多久？

具有深厚历史底蕴的老府城，会是年轻人选择文旅目的地的决定性因素吗？

文旅产品中的传统、在地文化，是否需要以一种更符合现代审美的表达方式输出？

如果只有流量，缺乏内容的迭代和积累，光靠一条街，几道城墙，很容易审美疲劳。复购、持续、口碑可能没有网红和流量那么直给，但更符合长期主义的价值观。

毕竟，「城」的维度，关乎历史和未来。

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同时，更在地化、品质感的民宿意味着更高要求和期待值的消费客群，同样也是对临海古城承接能力的考验。如果随处都是城门口招手拦车叫你去她家停车的本地人，第一印象已经大打折扣。

金勰提到，临海原先是工业城市，这几年往旅游城市转型，政府投入大。近几年，在新荣记的流量加持下，临海的文旅之路如虎添翼。

在可预见的时期内，临海作为一个新兴的旅游城市，正在上升阶段，我们应该给予耐心和期待。

羽山集

格叔观察到，基于台州府城游客量，目前的住宿数量可能还算不上饱和。

「五月文创所在的院子周边，古城的角落里，布满了小旅店、民宿，这是城市旅游到达一定阶段后，呈现的旺盛需求。」

民宿和酒店之外，青旅、设计型酒店、帐篷营地等多样化的住宿业态，如果能得到营商环境的支持，或许可以成为临海古城的解题思路之一。

「有内容的小店多一些，会不会也是成本低、投入轻，不需要大动干戈的城市更新一个路径？」