零售行业营销成本失控？良久团购给出新解法

联合利华2024年财报数据折射出快消行业的集体焦虑：全年销售额608亿欧元（约合人民币4620.1亿元），同比增长1.9%，但净利润却同比下滑10.8%至64亿欧元，营业利润亦缩水3.7%。这一“增收不增利”的悖论，与国内零售企业“每投入1元营销费用仅回收0.8元收益”的行业困局高度契合，反映出零售行业流量成本已触及物理极限，开始进入效率决战的深水区。

图片来源：联合利华财报

这一矛盾的本质，在于传统零售过度依赖中心化平台流量，陷入“算法暴政”的恶性循环。据蓝月亮财报显示，其2024年线上推广费激增67%，营收增长40%，但净利却亏损6.64亿元。造成这种扭曲财政的原因之一，是平台与KOL构成的"流量卡特尔"，通过“抽租”手段换来营收增长的假象。一个残酷的真相是：假如企业投入1元营销费用，经过平台抽成和支付KOL佣金之后，可能真正触达消费者的不足0.2元。

图片来源：蓝月亮盈利预警公告

高额的营销费用会导致企业成本攀升，陷入"成本攀升-品质降级-用户流失"的死亡螺旋，致使整个产业的价值链断裂，更无心投入资金持续产品迭代和研发。在此背景下，联合利华虽通过剥离非核心品牌、聚焦30个强势产品线优化成本结构，但其在中国市场的渠道转型仍显滞后，未能突破“流量税”的桎梏。

与蓝月亮、联合利华等品牌的挣扎形成鲜明对比的，是良久团购通过商业模式创新实现的效率跃升。其核心逻辑在于重构“人货场”关系。良久团购依托数十万社区团长构建分布式私域节点，将获客成本压缩至传统电商的1/5，并通过社交裂变实现边际成本递减。某洗衣液品牌的AB测试显示，良久团购的ROI超1:3，是直播带货的近5倍。

其次，良久团购通过源头直采和定制化产品，实现了供应链的优化。这种模式下，商品从工厂到消费者手中，中间环节大大减少，终端价格得以降低。同时，通过用户运营系统将用户反馈需求与商品功能实现精准匹配，提高了商品的针对性和用户满意度。此外，良久团购还通过智能用户数据库和柔性供应链，实现了DTC（直面消费者）模式的升级。

据悉，根据某合作日化品牌入驻良久团购的平台数据显示，其营销费用占比近40%锐减至20%以内，直接为企业降本增效。在快消品牌面临营销困局的背景下，良久团购的创新解法展现出私域电商降本增效的势能，给了零售企业新的出路选择。

综上所述，良久团购引领的私域零售新势力，正以“低成本、高粘性”重构产业价值链。企业想要摆脱营销桎梏，需要将资源从渠道博弈转向用户价值创造。当流量霸权终将瓦解，唯有那些以系统工程思维重构成本、数据与供给的企业，方能穿越周期，赢得下一个十年。

数据来源：联合利华2024年财报数据；蓝月亮2024年盈利预警公告；良久团购平台数据。