重返中国的富邑迎来业绩大反弹

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

澳大利亚葡萄酒重返中国之后，在市场上掀起了水花。

据奔富母公司富邑集团2025财年上半年（2024年7月1日-12月31日）业绩报告，富邑集团实现全球净销售额约15.44亿澳元（约合人民币70.78亿元），同比增长20.2%；息税前利润3.91亿澳元（约合人民币17.89亿元），同比增长35.1%。

根据财报资料，富邑集团将全球业务分成了奔富（Penfolds）、富邑美洲（Treasury Americas）和富邑精选品牌（Treasury Premium Brands）三个事业部。

其中，奔富系列实现全球净销售额约5.57亿澳元，同比增长24.4%，带动了整体销售额的增长。Bin系列和旗舰系列产品向亚洲的出货量实现了明显增长。

富邑美洲系列净销售额约为6.31亿澳元，同比增长41.0%；息税前利润1.55亿澳元，同比增长66.9%。财报中特别提到，富邑于2023年收购的美国加州的达欧酒庄本期净销售额实现11.2%的增长。富邑葡萄酒集团对达欧酒庄的收购预计将带来约3500万美元的协同效应，高于此前的2000万美元以上预期。

富邑精选品牌则成为业绩唯一下滑的事业部，净销售额同比下滑8.4%，仅为3.56亿澳元，息税前利润同比下滑49.9%至0.23亿澳元。该集团认为，这反映出消费者对价格较低的葡萄酒的需求持续疲软。

值得注意的是，从这份业绩报告来看，中国市场是富邑集团业务布局和实现增长的重点地区。

2024年3月28日，中国商务部发布公告，宣布自3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。这意味着澳大利亚葡萄酒重返广阔的中国市场，本次财报正是富邑在重返中国之后交出的首份重要业绩答卷。

富邑集团表示，得益于奔富品牌出货量的有力推动，该集团净经营现金流增长56.0%，现金转化率达90.4%。同时，净债务与息税折旧摊销前利润(EBITDAS)的比率保持不变，仍为 2.0 倍。

分地区来看，奔富在亚洲地区净销售额实现正增长，在澳新地区、美洲地区、以及欧洲、中东和非洲地区均出现不同程度的下滑。报告期内，奔富亚洲市场净销售额达到3.86亿澳元，同比大增50.4%，约占整体收入的69.27%。

尽管中国酒精饮料市场状况参差不齐，但受12 月季度强劲消费者需求的推动，2025 财年上半年葡萄酒品类呈上升趋势。线上销售渠道（约占奔富在中国零售额的20%）也呈上升趋势，2025财年上半年该集团葡萄酒品类价值增长6%，主要由奔富推动。

富邑集团表示，尽管消费者可以通过跨境电商渠道以具有竞争力的价格购买产品（约占奔富在中国2025财年上半年总销量的5%），但产品的零售价格持续正常化。

虽然并未公布在中国市场的具体销售数据，但财报提到，富邑葡萄酒集团仍对奔富品牌在中国的长期增长潜力充满信心。

奔富品牌的销量、净销售收入概况和增长率在一定程度上反映出2025财年第一季度重建中国分销渠道的战略重点。此外，由于中国对澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税及反补贴税的取消，该集团预计出货量集中在今年下半年。

在中国的业务布局方面，富邑集团也有所动作，2024年12月，富邑集团宣布以1.3亿元人民币（约2750万澳元）收购宁夏望月石酒庄75%的股权，显示出该集团聚焦中国优势产区，推动高端化进程的意图。

在“双反”调查之前，澳大利亚葡萄酒在中国市场占据主导地位。据海关总署统计，2015年至2019年，中国自澳大利亚进口的葡萄酒数量从56642千升至120811千升，规模翻番。

经历了失落的五年，中国葡萄酒消费市场出现了新的变化。随着国产葡萄酒兴起，智利，南非，阿根廷等新世界产区也占领了相当的份额，澳大利亚葡萄酒在中国市场的机遇与挑战并存。

资深葡萄酒经销商石鑫向界面新闻表示，从近一段时间中国葡萄酒的市场表现来看，中高端产品相对低迷，平价酒流行。另外，白葡萄酒有所增长，霞多丽、长相思、雷司令等产品需求较以往更高。

石鑫指出，日常饮用的葡萄酒，尤其在线上平台，售价在100元内的产品比较流行，150元左右的自饮口粮酒也有所增长。另外bistro酒馆也更青睐售卖价格200-300以内的澳洲酒，这些酒产品稳定，风味明显，性价比高，尤其白葡萄酒，不苦涩、简单易饮，可以连续开瓶，近两年在夏秋两季售卖量持续增长。

石鑫向界面新闻表示，奔富的优势是长久以来积累的知名度，符合中国人的审美、名称、包装以及送礼方式。也有酒类爱好者表示，奔富的品牌名吉利。来自大洋洲的葡萄酒捕捉到了中式美学，吸引中国消费者。

从当前中国的市场表现来看，粉丝经济也对这家重返中国的酒企在年轻化市场上有所助力。2024年9月6日，奔富正式宣布歌手、音乐人华晨宇担任该公司品牌代言人。一名华晨宇的歌迷向界面新闻表示，她通过企业官宣动态了解到这一信息，随即通过电商平台购买了一瓶麦克斯设拉子赤霞珠混酿干红葡萄酒。

“为的是三张好看的赠品明信片。”这名歌迷表示，在此之前她几乎不喝红酒，也没有听说过奔富这一品牌。在官宣代言之后，她关注到华晨宇到澳大利亚参观奔富酒庄，就自行做了些了解。她还留意到，在华晨宇的演唱会上，奔富也曾经发放冰箱贴等周边产品进行联合宣传。

酒企追求年轻化，选择有一定粉丝基础的明星担任代言人并不是新鲜事。例如燕京选择了王一博，而华晨宇此前担任青岛啤酒的代言人，当时也曾推出系列周边产品。

不过，相较于啤酒，葡萄酒的单价更高，“买就送”的模式给企业带来了年轻市场的增长空间。明星的带货能力难以进行实际的量化指标检验，但这名在粉丝团中的歌迷表示，“我们买的人还挺多的”。

不过，这名歌迷在收藏明信片之后，至今还没开瓶喝酒，这也侧面反映出企业通过明星效应带货后，仍需应对开瓶率和复购率的潜在问题。

整体来看，奔富品牌的澳大利亚原产地(COO)产品组合重回中国市场的进展符合该集团预期。富邑集团表示，2025财年上半年，客户需求强劲，这反映了12 月季度促销活动的强劲。这一销量表现与2020财年上半年相当，后者是中国对澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税及反补贴税前的最后一段时期。对于奔富Bin系列和旗舰系列产品组合，所有渠道的销量均实现了较2020财年上半年的两位数增长，同期电商渠道增长72%，有力证明了终端消费者需求的强劲。

富邑葡萄酒集团首席执行官冯沃德(Tim Ford)表示，该集团2025 财年中期业绩凸显了多年来向以奢华品牌为主导的业务转型对盈利质量和关键指标的积极影响。奢华酒市场在其主要贸易地区稳健发展。

此外，奔富品牌的澳大利亚原产地产品组合已成功重回中国市场，关键绩效指标也已表明了消费者和客户反馈积极。奔富和富邑美洲奢华业务是该公司未来增长的明确驱动力，而该集团的全球精选品牌业务则在推动和支持这一增长议程方面发挥着至关重要的作用。

目前，富邑葡萄酒集团正积极准备2026 财年起向全球精选品牌业务分组的转型。富邑葡萄酒集团审慎评估剥离其大众品牌组合后认为，收到的收购报价并不能充分体现品牌价值，因此他们认为保留这些品牌是当前最佳的行动方案。

展望未来，富邑葡萄酒集团预计 2025财年的息税前利润(EBITS)将为约7.8亿美元。这一预期处于此前7.8亿至8.1亿美元预期范围的低端，主要由于对全球精选品牌业务的预期有所降低。