“搞抽象”的董明珠，在做一场危险的品牌实验

请以你的名字呼唤我，中国企业家版

文｜弋曈

编｜陈梅希

2月19日，俞敏洪在社交媒体上发布了一条预告片，瞬间点燃网友的讨论热情，画面中他与董明珠相对而坐，董明珠正在回忆那些年的“销冠往事”。

这场对话发布的时机堪称魔幻，就在几天前（2月13日），格力电器在"2025品牌战略发布会"上发布反逻辑的王炸消息：将沿用34年的终端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，抖音上格力关联直播间也火速更名。

一时间，董明珠再度成为“话题女王”，更加戏剧性的是，在同一天，小米官宣推出中央空调产品线，剑指高端市场霸主大金。当科技企业忙着用产品参数对轰时，71岁的董明珠选择用个人形象重塑商业世界的价值锚点。

要解构格力这场"去公司化"的品牌手术，必须回到中国企业家IP化的历史坐标系中。

2013年央视舞台上，雷军与董明珠的"十亿赌约"埋下了初代网红企业家的草蛇灰线。彼时的董明珠尚未展露后来的"抽象化"倾向，与雷军的对决仍是制造业与互联网两种商业模式的正面较量。

在央视财经频道的某档节目上，雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话，雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔10亿。

最终，2018年，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠正式赢得与雷军五年前定下的“十亿赌约”。后来，雷军谈起与董明珠5年赌约时表示，后悔只赌了5年，因为自己第6年就赢了。

而今五年赌约早已结束，但这二人在网友心中的较量并未停止。当“董明珠健康家”成为格力全新的战略品牌时，网友纷纷表示此事的离谱程度，不亚于京东便利店改名为强东便利店、把小米之家换成雷军妙妙屋。

尽管离谱，但此事发生在董明珠身上并不违和，如果把时间轴拉长，会发现这不过是董氏抽象人设的延续：当雷军重资产投入造车时，董明珠正在用“培养接班人”的话题狂揽热搜；当王石在抖音直播间分享登山哲学时，董明珠亲自下场设计“格力玫瑰空调”，并表示“让空调成为值得收藏的艺术品”。

格力玫瑰空调丨图源网络

不仅如此，抽象的种子在董明珠身上，似乎更早前就有生根发芽的迹象。

十年前，董明珠曾放出豪言：“我要做手机，分分钟，太容易了。”不久后，有网友曝光格力手机的开机界面，既有董明珠的大头贴、熟悉的董式问候，还有她的亲笔签名，可谓诚意满满情真意切，如同爱豆对粉丝的热情回馈。当即就有消费者表示：“与其说是格力手机，不如说是董明珠周边。”彼时，董明珠在接受媒体采访时也曾霸气回应：“我们需要一些不可思议的思维。”

但这场初代"企业家饭圈化"的行为艺术，在二代格力手机中被光速叫停，董明珠的开机画面被取消。

无论是刻意制造的冲突叙事，还是博出位的注意力争夺，不可否认，这样的黑红流量的确可以为格力省下不少广告费用。然而，当企业家成为行走的热搜制造机，企业就变成了被流量挟持的"人质"——董明珠的每一次抽象发言，都可能成为资本市场评估格力风险的依据。

以2024年前三季度的营收状况为例，格力电器营收为1322亿元，同比增长2.9%，同一周期内，格力的竞品美的集团营收则接近3200亿，且增速也遥遥领先，达到9.57%。当董明珠在直播间反复强调"格力掌握核心科技"时，投资者看到的却是财报中，格力研发投入的规模与占比连续三年双双落后于美的。

当然，更具破坏性的还有品牌价值的慢性解构。当年轻人把董明珠的抽象发言制成表情包在社交媒体平台疯狂传播时，格力作为科技企业的专业形象也在被消解。当企业品牌彻底让位于个人IP，格力实质上沦为董明珠的周边产品。或许正如一位网友所言，“以前买空调选格力，现在看乐子选董明珠。”长此以往，势必将为品牌带来更加深重的灾难。

人们往往会给自己看不懂的事物冠以“抽象”之名，对于这场企业人格化的闪电战，网友与消费者觉得难懂，但那些与格力共同历经风雨的经销商们，却对这场变革背后的深意洞若观火。

一位深耕四川市场的格力经销商向刺猬公社透露：“更换店名的门槛并不低，不是随便哪家店都能轻易改名。首先，门店必须经营全品类家电，以满足更广泛消费者的需求；其次，店面规模需达到150平方米以上，以确保品牌形象与展示效果。”

当被问及是否愿意响应这一更名号召时，他并未直接给出答案，而是以一种委婉的方式表达了自己的态度：“我目前还未收到总部的更名要求，门店名称仍为‘格力董明珠店’，而我的社交媒体账号则选择了‘格力健康家’作为ID。”这一细节或许透露出，经销商们也在尽可能地平衡董明珠个人符号所带来的影响。

但董明珠在渠道变革上的决心，从这一系列动作中可见一斑。她不仅要在品牌与经销商之间重塑关系，更要推动“去经销商化+IP渠道化”的战略转型。

早在2019年，董明珠就勇敢地迈出了渠道改革的第一步，果断取缔了河南、山东等多个地区的省级代理，转而直接管理经销商网络，旨在防止中间层级对下级经销商利益的侵蚀。

然而，这场改革如同双刃剑，既带来了格力品牌影响力的重塑，也引发了短期的销售阵痛。一些曾经的销售主力因利益受损，转而投向了美的的怀抱，给格力带来了不小的冲击。

但董明珠并未因此退缩，而是选择刮骨疗毒。三年后，河北总经销商徐自发的离席再次将这场渠道变革推向高潮。面对格力提出的“二选一”要求——即经销商若选择销售格力产品，则不得同时销售飞利浦等其他品牌——河北总经销商选择了与飞利浦携手，并公开表示“以后河北将难以买到格力空调”。

这一事件背后，折射出经销商群体对董明珠大力推动线上销售模式的不满与抵触。他们担心自己的利益被进一步挤压，于是瞅准时机，集体反水。

这一系列波折并未让格力陷入绝境，反而更加坚定了格力构建线上自有渠道的决心。一方面，随着电商与直播带货的蓬勃发展，传统的线下经销商体系已逐渐式微，流量与购买力正加速向线上迁移；另一方面，格力深知只有将渠道牢牢掌握在自己手中，才能形成绝对的话语权，确保品牌的长远发展。

在内忧外患的背景下，董明珠选择的自救方式是将个人IP与格力品牌的深度融合、牢牢绑定。她希望通过打造“董明珠宇宙”，将品牌资产累积在个人形象之上，利用个人信用为产品矩阵做背书。

这种策略的本质在于，将个人IP转化为一种强大的渠道品牌，正如李佳琦、董宇辉等人所展现的那样——他们的个人影响力直接带动了商品的销售与品牌的传播。然而，值得注意的是，过度依赖个人IP也存在风险，一旦个人形象受损或离开，品牌可能会面临较大的波动与挑战。

因此，“董明珠健康家”的打造究竟是与时俱进的战略考量还是一厢情愿的美好愿景，都将依赖于她个人的公信力与媒介形象。但事实是，董明珠可能高估了自己在公众眼中的信任度。

中国商业史上似乎从未出现如此极致的企业家IP实验。

相较于雷军、俞敏洪等企业家网红的克制，董明珠的IP打造呈现出明显的路径分野。小米新品发布会永远与产品迭代周期严格同步，俞敏洪的"东方甄选"始终保持着知识输出的底色。而格力掌门人的网红化进程，更像一场失去制衡机制而不自知的品牌行为艺术。

当“董明珠”这个符号成为格力转型的万能解药，企业家精神正在异化为流量工具，无论是直播间里的卖力表演，还是社交平台上刻意制造的争议，本质上都是将个人公信力加速变现的金融游戏。

这种工具化正在反噬企业根基，当企业发布会沦为企业家个人秀，消费者对品牌的认知逐渐被个人形象所取代，这种认知错位导致品牌资产的空心化，乃至格力30多年积累的品牌溢价沦为IP的附庸。

流量焦虑推动下的企业家IP工具化现象，或许反映了企业在转型期的集体迷茫。周鸿祎与360的故事便是另一面镜子，尽管周鸿祎个人的回归带来了短暂的流量高峰，但这些流量并未有效转化为360的商业成就，再次证明了单纯依赖企业家个人魅力并非长久之计。

相比之下，美的集团去家族化、去个人英雄主义的管理制度，以及华为的轮值CEO制度，通过制度设计限制了个人权威对企业决策的过度影响，为企业的稳健发展和企业家IP的健康构建提供了有益的启示。

因此，企业家IP的打造应当是一种战略性的选择，而非对短期流量的追逐。它需要在保持企业家个性魅力的同时，确保个人品牌与企业品牌之间的和谐共生，避免个人形象过度消费导致的品牌空心化，最终实现个人价值与企业价值的双赢。

在这个充满变数的商业社会中，如何平衡个人与企业、短期与长期的关系，将是每一位企业家都需要深思的问题。

参考资料：

1.澎湃新闻《格力手机开机画面现董式问候，董明珠：要有不可思议的思维》

2.棱镜《格力经销商倒戈美的！董明珠名字成专卖店名，渠道改革能否成功？》

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