新佳宜：2%的自有商品，创造10%的销售

来源：新经销

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作者：任文青Andy

“叫不叫便利店，不重要，我们就是卖货的，核心是服务什么样的顾客？用什么样的方式？”新佳宜创始人伍敏谊对我说。

2007年成立于长沙的新佳宜，这两年进入了高速发展的阶段，以湖南为大本营，门店拓展到江西、湖北等省份。2024年门店数在1100家左右，预计2025年将达1700家。

从门店的绝对数来看，新佳宜的发展似乎并无突出之处。但作为本土便利店品牌，新佳宜在湖南市场的门店表现远超711、罗森等日系便利店，且已经是华中地区最大的鲜食便利店品牌。

更重要的是，这两年也是折扣零售蓬勃发展的两年。身处长沙这个折扣零售的大本营，新佳宜的发展不仅没有受挫，反而通过自己独特的商品优势赢得了消费者的支持。

据透露，2024年新佳宜同比增长40%-50%，预计2025年的增长更快！新佳宜是如何做到的？它的发展对于行业又有什么样的启发？

最近我与新佳宜创始人伍敏谊进行了深度交流，伍总不仅分享了新佳宜经营理念，也阐释了他对零售、当下行业变革和发展机会的深入思考。接下来，我打算通过一篇文章将我们交流的“核心内容”分享与你。

“叫不叫便利店，不重要”

这两年零食折扣店发展如火如荼，很多区域的便利店生意也受到了影响。新佳宜身处折扣零售的中心，反而进入高速发展期。 据我了解，很多同行会专程来新佳宜考察，我特别好奇，新佳宜到底做对了什么？你们如何在市场上定位自己？

交流的一开始，我就提出了自己的疑问。

其实，我们不愿意把自己叫做便利店，或者说叫什么名字不重要。伍总告诉我。

我们就是卖货的，核心是服务什么样的顾客，通过什么样的方式？

我们刚开始做的时候，就是抄作业，比如711和罗森，但最后发现，抄的都是成本。

举个例子。

在中国做便利店，很多都参照日系便利店的做法，要有关东煮、饭团之类的，但是这样的商品在一二线的写字楼或许有需求，但是在很多区域并不适用。

比如湖南，这个市场一年要吃掉几百亿的麻辣食品，喝掉100多亿的牛奶和几十亿的啤酒，相较于关东煮，你是不是更应该考虑做好这些商品？

我们想，其实顾客来店里买的主要是吃吃喝喝的东西，经过长时间的探索，最后围绕冷、热、上瘾等要素，新佳宜逐步打造出了有温度的优势品类。

比如鲜奶，我们500ml的鲜奶，价格做到4.9元，复购率超过40%，新佳宜的鲜奶销售在湖南市场的渠道占比超20%。

比如鲜啤，3.9元一斤，一周就能卖出10多万瓶。再比如，现磨咖啡，4.9元一杯，口感非常好，现在一天能卖几万杯，年销售过亿！

传统便利店主要满足即时性需求，包装较小。我们除了这一块，还考虑家庭生活需求，以及体力劳动者的需求，所以我们也有大规格商品，比如5L的农夫山泉矿泉水、6包装的抽纸，1kg装的冰块。

你问怎么去定义自己？我们不会讲故事，就是服务好顾客，顾客需要什么就提供什么。

如果你把自己局限在便利店的框框里，就难以创新，找到自己该做好的事情。做好小城市的、高性价比的零售店，想清楚自己服务谁，用什么方式服务他们，这才是本质。

“把商品做好，价格卖好”

我看到新佳宜的门店里有很多自有品牌的商品，据我了解，很多同行在这块也是把新佳宜作为学习对象，现在零售行业都在关注自有品牌的开发，伍总可否讲讲新佳宜在这方面的做法和思考？

大盘在掉，掉的就是品牌商的标品。如果你卖的只是标品，你能降价，别人也能降价。所以自有商品很重要。伍总说。

零售企业做自有品牌，需要的不是懂品牌的人，而是真正懂商品的人。

把商品做好，价格卖好，就够了。

比如，我们自有品牌的鲜奶、鲜啤卖得都很好，其实就是把品质把控好，把价格做实惠。

用现在的说法就是质价比。

原奶多少钱一斤，咖啡豆多少钱一克？然后包装用的工业品，比如纸杯多少钱一克？拆到最小分子，这些成本都是能算出来的，然后定合理的利润，把价格卖好。

这些不需要懂品牌，但是要懂商品。

传统便利店给人的印象就是价格贵，只有懂商品，把商品做好，价格卖好，才能做出差异。

现在我们门店1000+SKU，自有商品只占2%，也就是40几个SKU，但是占门店的销售份额超过了10%，未来我们希望做到30-50%。

有企业做自有商品，做了一大堆条码，但条码越多，成本越高，我为什么要做那么多呢？SKU越少越好！

我们的逻辑是——尽量做减法，不要搞复杂。

比如说，现在硬折扣讲去中间商，我们很早就是这么做的。我们现在是100多个头部品牌的全国一级代理商，只有少数小品牌，是中间商给我们供货。

我们也没有所谓的通道费，这些都是把零售搞复杂的做法。

再比如促销，其实我认为不应该有促销，定好价格，消费者有复购就好，当然我们现在还是有的，但我个人不希望有这些动作。

新佳宜会员的复购率很高，早餐能达到50%，鲜奶有41%，“冷”的商品差不多36%。

高品质、低价格，给消费者提供更有质价比的好商品，消费者就会买单。

“不变化没机会，变化才有机会”

现在零售行业变化很大，折扣超市兴起、即时零售快速发展、商超纷纷要调改等等，新佳宜怎么看待这些变化，下一步的重点发展方向又是什么？关于当下的行业变革，我想知道伍总的思考。

“有变化是好事，不变化没有机会，市场有变化，我们才有机会。”伍总说。

拿硬折扣来说，硬折扣硬在哪儿？品质、效期、价格，这些是硬的，这对消费者是有利的，也是促进零售进化的。

比如零食很忙，情绪价值做得非常好，顾客的需求在变化，跟上变化你就有机会。

再比如即时零售，现在消费者线上购物的比例很大，我们24小时营业，加上外卖业务，给到消费者24小时的服务，也提高了门店的运营效率。

整体来看，我们线下销售占比是84%，线上占到16%。新佳宜占美团和饿了么的份额都很高！

关于下一步的重点，是县域市场。

我们做了消费者调研，消费者说他们更喜欢在门店里有逛的感觉。另一方面，电商在下沉市场的物流成本还是比较高的。

门店环境好，有不一样的商品，价格对消费者也没有压力，就很有机会。

县城的门店，加上新佳宜的低温和短保特色品类，可以直接增加2000元左右的销售额。运营半年后，改造后的同店销售有40%-50%的增长。

当然这背后需要有供应链，尤其是冷链物流的支撑。新佳宜过去几年在这方面一直有投入，冷链物流中心一期10000多平米，自有冷藏冷冻配送系统，可以实现全店冷藏冷冻当日新鲜配送，更鲜、更省，也更有温度。

物流产业园二期31000平米，已经完工。新佳宜自建物流配送系统，能够支撑100亿元的销售额，满足4000家门店的冷藏冷冻的每日配送需求。

现在市场变化快，但我们的核心思考没变，就是满足消费者，让加盟商赚钱。

在这方面我们做得不错，新佳宜加盟店铺，基本上一年多就能回本。

现在加盟商开店比我们还积极，这里其实有几个有利条件，比如，物业房租更便宜，还有银行的贷款利率也是越来优惠，这些其实都是变化带来的机会。

总的来讲，要赚钱，还是有办法的。市场会逼你，但更多是自己逼自己。

2024年，零售行业正在经历巨大的变革。怎样突破现状，找到未来的发展路径？零食折扣店、全品类折扣超市、商超调改，大家都在探索。

伍总的分享让我意识到，“便利店”、“硬折扣”等等，这些都是标签。贴什么标签不重要，也不要被标签所束缚。从零售的本质出发，做好商品、服务好顾客、让加盟商赚钱，这些是核心，是零售企业长久发展的关键。

2025年零售行业仍处于巨大的变革期，希望伍总的分享，对你有所启发。

受文章篇幅所限，伍总的思考无法一一详述。2025年3月17-19日，第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会，将在成都举办。

新佳宜创始人&CEO伍敏谊将出席第四届中国快消品硬折扣大会并做主题分享，感兴趣的朋友欢迎报名参加。

【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

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