广州楼市2025：信心复苏、竞争加剧与营销变革

文｜邓浩志

开年伊始，我与广州多家大型开发商的主要负责人进行了会面。总体上有几点感受，与大家分享如下：

首先，今年开发商们对市场信心有所恢复。

与过去三年相比，以往每当谈及对今年市场前景的看法时，多数人只能摇头。而今年，大家的表述多为“应该会比去年好些，市场应该会复苏了吧”。这说明，持续发力的楼市扶持政策，加上去年四季度市场的强劲反弹，开始让大家看到了一丝希望。

其次，今年开发商们都非常积极。

春节假期尚未完全结束，多个项目就已经开始蓄客、安排宣传、准备推出新货，主城区的情况尤为明显。例如，海珠西片区有两个全新楼盘计划在年后开盘；芳村片区也有两个项目在开年伊始就向市场吹风或举办媒体见面活动。天河区的情况更是引人注目——去年出让的几块高价地块，如今各种消息满天飞。一些原本计划年底才推出的项目，担心客户被竞争对手抢走，提前半年就开始向媒体放风。

总体来看，广州楼市的格局发生了变化。过去，楼市格局简单概括为中心区强、郊区弱，但如今，由于主城区大量供地，核心城区的项目数量暴增，中心区的竞争变得空前激烈。以天河区为例，2021年时，东部仅有“四大名盘”在售，供不应求，房价一路上涨。而现在，在售楼盘已达到19个，供求关系完全改变。类似的情况还有海珠区——琶洲某项目在2022年和2023年曾创下全国销冠，但如今琶洲在售和待售项目已多达8个，且今年还会继续推出新地块。整个海珠区预计今年在售和待售项目将突破30个。这无疑逼迫开发商们更加积极、动作更快。

广州楼市的营销模式，正在酝酿一场重大变革。

简单概括为9个字：反垄断、降费用、多元化

所谓“反垄断”，指的就是贝壳。这个话题在行业内已经无需避讳，近年来，无论是房企还是周边各种服务商，都深受贝壳垄断带来的生存压力之苦。今年，各大房企似乎都有意全面尝试“去贝壳化”，比如延迟其进场时间、提高其他平台或全民营销的佣金、取消跳点奖励等。与此同时，其他平台公司也积极推出降低平台费、提供更好服务等应对措施。不过，尽管大家都有这样的想法和行动，但最终成果如何，我认为还是要看市场。如果市场依然不佳，大家可能还是得依赖贝壳。

“降费用”则是指降低渠道营销成本。今年，很多项目都只安排了“全民营销”，尤其是新盘。降低渠道费用的目标不难理解，而且今年许多项目位于主城区，客户触达相对容易，这也让楼盘有底气降低渠道费用。

“多元化”则是为了避免被贝壳或其他渠道绑架。今年，许多企业都在优化与其他平台、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见销售者）的合作方式，着力提升综合服务水平。此外，连续多年缩减的推广费用，今年部分企业也计划略有提升，当然，前提是渠道费用能够节省下来。

展望2025年，房地产行业的竞争肯定更加激烈，但情况应该不会比去年更差。对于各类型服务商来说，潜在的市场机会或许比去年更大一些。