从换标、更名开始 北汽启动自主品牌新一轮大调整

经济观察网 记者 刘晓林 进入2025年，北汽新能源板块动作频频。经济观察网从北京汽车内部获悉，提升极狐和北京汽车两大品牌的品牌价值和辨识度，是北汽今年的重要任务。

2月15日，北汽蓝谷（600733.SH）发布公告称，公司拟将中文名称由“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司（下称‘北汽蓝谷’）”变更为“北汽极狐新能源汽车股份有限公司（下称‘北汽极狐’）”。

“以后就一个主体，叫北汽极狐。”北汽相关负责人表示，更名实现了品牌名称和企业名称的一致，便于提升极狐品牌的认知度。北汽蓝谷公告中也解释称，公司正处于战略升级关键期，此举将强化品牌在市场中的辨识度与影响力，实现品牌价值的最大化。

北汽蓝谷前身是A股上市公司“北京前锋电子股份有限公司（证券简称“SST前锋”），2018年，北汽新能源通过将资产注入SST前锋，实现借壳上市，证券名称随之更名为北汽蓝谷，成为北汽新能源的母公司。

北汽蓝谷装载的是北汽新能源的所有资产，极狐只是其中的品牌之一。而此次将证券名称更为名北汽极狐，旨在突出极狐品牌。作为北汽新能源旗下的高端品牌，极狐目前是北汽集团自主品牌的重中之重。

值得注意的是，在北汽新能源官方网站的品牌栏目中显示共有三个品牌，分别是极狐汽车、北京汽车以及华彰汽车。北汽方面表示，华彰（STELATO）是北汽新能源和华为智选模式打造的品牌，享界S9即是该品牌旗下的首款车型。华彰是注册商标，享界是产品品牌名称，后续推出的车型也都会以享界作为产品品牌名称。

北汽蓝谷公告中所提到的“战略升级”，指的是北汽正在执行的“品牌焕新计划”。据经济观察网了解，该计划的目标是：通过3年时间实现北汽品牌的“焕新向上”，提升品牌知名度、美誉度；通过5年时间实现“品牌跃迁”，伴随销量及品牌力的提升，企业品牌影响力和美誉度位居中国汽车企业集团前列，自主品牌稳定在“第一梯队”。

北汽方面表示，去年实施的换标是品牌战略调整的第一步，此次上市公司的更名是第二步，接下来还将围绕北汽新能源旗下品牌的价值重建展开更多举措，包括对“北京汽车”这一品牌体系的梳理。

与其他自主车企相比，北汽新能源的品牌并不算不多，但围绕自主品牌建设，北汽已经历过多次品牌结构调整。长久以来，北汽给外界的印象是，北汽集团旗下品牌分属于两大上市公司，其中合资以及自主燃油车属于北京汽车（HK.1958），新能源汽车品牌则归属于北汽蓝谷，前者是北汽股份的上市公司，后者是北汽新能源的上市主体。

2019年10月，“BEIJING品牌”作为北汽的自主乘用车品牌正式亮相，该品牌由原北汽绅宝与北汽新能源品牌整合而来，覆盖北汽绅宝旗下系列轿车、SUV，以及北汽新能源旗下紧凑轿车、小型SUV、微型车。

2020年初，刚接任北汽集团董事长不久的姜德义再次启动北汽自主品牌的整合，提出了北汽大自主的整合规划—— “大北京”品牌战略，公司架构层面，除了北汽极狐ARCFOX外，其他所有品牌都将统一为“北京汽车”，与北汽股份上市公司的简称保持一致。当下，“北京汽车”既是企业名称，也是品牌名称。

2020年5月，北汽集团宣布将“BEIJING品牌”正式定名为“BEIJING汽车”，由“北京”与“BEIJING”双品牌驱动。目前，除“北京”牌越野车使用中文标识外，其他如X系列、U系列、EU系列和魔方系列，都使用拼音“BEIJING”的标识。此后，北汽全面启用了新的英文LOGO以取代原先的“北”字标志。北汽集团党委副书记蒋自立表示，新LOGO的启用是北汽集团品牌战略调整的第一步。

但随着一系列品牌整合和电动化转型的推进，如今北京及BEIJING双品牌旗下的车型呈现重复交叉状态。北京汽车旗下共有悦野、悦己、悦旅三大系列产品，其中悦野产品定价20万元至30元，是悬挂“BEIJING”字母标识的“BJ”系列越野车型，包括燃油车和新能源汽车；悦己是售价15万元以下的使用中文“北京”标志的车型，同样既有燃油车也有新能源汽车；悦旅则是去年刚推出的主打户外的混动越野车BJ30。这些新能源车同样在北汽新能源业务覆盖范围内。

不得不提的一点是，在去年行业中围绕着“北京”牌BJ212而进行的一场“打假”争议中，外界对于“北京”牌和“北京汽车”品牌，以及北汽制造、北汽越野车等品牌和企业名称的认知混淆问题被放大。北汽自主品牌存在的历史遗留问题和当下品牌设置不清晰的问题，有待尽快解决。

为实现三年品牌焕新计划，北汽的产品线也正根据市场需求的变化进行调整。按照北汽蓝谷在2月12日发布的关于部分募投项目金额调整的公告，有两款极狐纯电动车产品项目发生改变，一款变为增程，一款被取消；同时还将开发极狐品牌MPV产品。

根据规划，北汽集团将向自主板块投入千亿元，重点赋能极狐的技术升级和产品迭代，以实现极狐汽车2027年销量破60万辆的目标。

除了极狐品牌，去年底刚推出的享界也是北汽新能源今年的营销重点。据悉，对于享界S9，余承东给出的承诺是一季度销量破6000辆。此外，首款享界增程车型将在4月初推出，在增程细分市场不断升温的拉动下，享界对该车型寄予厚望。

根据北汽蓝谷1月底发布的业绩预告，预计2024年连续第5年亏损，预估扣非净亏损为69亿元—73.5亿元，亏损额同比扩大15%—20%。通过提升三大品牌的影响力以及品牌溢价能力来扭转业绩，已成为北汽迫切的任务。

刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。