CNY营销大战，维他柠檬茶以场景营销成功抢占了春节餐桌

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

春节，作为我国最重要、最隆重的传统节日，也是大众节日认同感最强的时间节点，CNY营销就成了每年兵家必争之地。只是，当所有品牌都希望在春节抢夺用户注意力，这意味着这场营销大考并不轻松，要玩出属于品牌特色的差异化声量，才有可能赢得消费者的认同和支持。

随着蛇年CNY营销正式落下帷幕，在复盘的过程中，笔者就发现了一个不走寻常路的品牌——维他柠檬茶。

春节期间，维他柠檬茶的一系列营销发力点并没有局限于输出产品卖点，而是通过与多元美食场景、美食IP的联动，以“佐餐搭子”的身份深入到大众的不同餐饮消费中，潜移默化中传达出了“吃遍真年味，本涩就现在”的CNY主张，斩获了流量和销量。

出色完成CNY营销背后，维他柠檬茶独特的洞察视角和营销策略，值得我们详细聊聊。

精准洞察：

聚焦多个美食高频消费节点

以情绪为切口

强化品牌春节占位

民以食为天，而中国消费者对美食的欲望总是在过年期间更为强烈。

商务部公布过一组数据，春节假期前4天 （1月28日至31日） ，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%，重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1%。此外，美团相关数据也显示，“年夜饭预订”、“年夜饭餐厅推荐”相关搜索量月环比提升256%，年夜饭线上预订量同比增长305%。

在享受大鱼大肉时，可以去油解腻的维他柠檬茶，能够让人真正享受美味，属实是过年百搭的“佐餐神器”。这很大程度上源于维他柠檬茶独特的产品优势，采用“真茶真柠檬”的维他柠檬茶，柠味清新，茶味甘醇，同时还有独特的茶涩味，可以有效减轻食物的肥腻感，能够让消费者在过年放开吃喝。

而维他柠檬茶提出“吃遍真年味，本涩就现在”CNY营销主题的原因，也在于此。

值得一提的是，今年春节，维他柠檬茶将营销周期延展到长达1个多月，并围绕不同节点大众对美食的不同情感需求，拆分为三大传播阶段，有节奏、持续性、更精准地实现人群覆盖和心智占领。

在元旦跨年前后，维他柠檬茶就开启了“准备期”营销攻势，聚焦大众辞旧迎新、用聚会告别2024年的消费心理进行造势，强化产品与大众的消费联结；春节前两周，城市打工人返乡的高峰期，维他柠檬茶洞察人们欢喜回家、准备过年的普遍情绪，又进行了“春运期”传播，在返乡路上提高品牌曝光；除夕到元宵节的“节庆期”，维他柠檬茶的CNY传播视角转移到了家人团聚吃喝的场景，将纯正的年味带给千家万户。

而从朋友敞开吃、返乡路上吃，到家人一起吃，随着营销主题场景的变化，维他柠檬茶的渠道布局也逐渐从一线及新一线城市，转移到了下沉市场，这不仅大大提高了传播的精准性，也扩大了品牌在地域上的传播广度，对营销效率的提升事半功倍。

场景渗透：

线上＋线下多渠道、多触点齐发力

实现从时间到空间的口碑引爆

如果透过现象看本质，深挖维他柠檬茶与美食消费绑定的底层逻辑，笔者认为这是对场景营销的成功践行。

场景营销，是近几年逐渐被重视的传播策略，但不少品牌走入了一个误区，认为场景营销就是营销场景，通过场景物料、场景口号的堆砌，用视觉感官刺激来俘获消费者。但实际上，场景营销的本质还是营销，而营销的主体是人，注重用户的感受，提升用户的体验，才是场景营销的精髓。

而作为“佐餐搭子”的维他柠檬茶，重视的就是用户在美食场景下的氛围感，尤其在春节节点，有吃有喝才更有过年的气氛，从而在年味中让人们提升对品牌的认知和喜爱。

具体到执行层面，这种基于情感联结的场景营销，也让维他柠檬茶在媒介投放时做到了“跟着人流走”，每一步营销都可以完成高渗透、强引爆。

准备期：核心市场精准投放，率先将“真年味”打入心智

往年，由于跨年和春节经常间隔一个多月，很难进行有效联动，对于品牌来说是两个独立的营销节点。但今年不同，当两个辞旧迎新的节点出现在同一个月份，维他柠檬茶便跳出了传统的思路，在元旦就开启了CNY营销，做到了“抢占先机”。

因此，在这一阶段，维他柠檬茶在品牌核心城市，线下的候车亭、商圈投放户外广告，线上通过在腾讯视频、优酷、芒果TV、网易云音乐等年轻人聚集的头部APP跨屏投放，率先通过“吃遍真年味，本涩就现在”的主题输出，绑定与佐餐场景的关联度，建立消费者的品牌认知。

同时，维他柠檬茶还与抖音本地生活进行深入合作，携手广州、深圳、上海、南京、武汉、苏州、佛山、东莞、湛江、茂名多座城市的网红餐饮商家推出联合套餐，并借助内容投放、达人探店、兴趣营销等更垂直地覆盖当地目标消费者，持续建立品牌与本涩新春菜品的联结。除了网红餐厅之外，消费者还可以通过抖音集合页直达大润发等商超的落地页，参与促销活动，下单提货回家，从而助力品牌销量提升。

春运期：高铁场景＋日食记深度联动，打造极致返乡过年体验感

这一阶段，维他柠檬茶的营销火力逐步加强。为了加强春运返乡这一节点的场景氛围感，维他柠檬茶高调承包了广州、佛山、汕头、惠州、汕尾、深圳、东莞七个城市的多个高铁站LED大屏，投放创新的裸眼3D广告，全天候地进行品牌曝光。

还别出心裁地打造了“维他VLT号”专属列车，打造了“吃遍真年味，本涩就现在”主题车厢，用充满年味的春运场景，陪伴人们回到家乡，也把维他柠檬茶的“本涩”传递到了不同的城市，实现了2000万+的曝光度。

而维他柠檬茶与全网拥有7000w粉丝的头部IP“日食记”的合作，更是此次CNY传播的一大亮点。

维他柠檬茶x日食记先是发布了一份《吃遍真年味广州美食地图》，以推荐广州特色美食的形式，潜移默化中引出与维他柠檬茶合作的网红餐饮店；消费者则可以像挖掘宝藏美食一样，到各个门店打卡美食，现场福利更吸引了不少消费者下单联名套餐。

维他柠檬茶还在广州打造了VLT新春美食专线，人们乘坐主题美食巴士就可以游览广州经典地标，一边观光一边品尝美味，让这场美食探索之旅更有体验感、沉浸感。值得一提的是，维他柠檬茶联动的粤陶巴是广州独具特色的美食主题的双层观光巴士，以美食＋观光的独特体验，成为不少人到广州旅游的标志性景点。维他柠檬茶还将粤陶巴的餐食改良升级成了维他真年味套餐，从而更能凸显产品特点和营销主题，这也吸引了不少小红书博主前去拍照打卡。

▶图源：小红书@iamlyhbbb（已获授权）

而日食记与维他柠檬茶联合推出的两支以打卡广州美食为主题的短视频内容，更是助力了活动从线下到线上的声量引爆。

竹升面、啫啫煲、葱油淋鸡、椰子竹丝鸡、炒河粉、肠粉、姜撞奶、钵仔糕……日食记一边介绍各种让人垂涎三尺的广州特色美食，一边用维他柠檬茶的“VLT新春美食专线”勾起人们到广州品尝美食的欲望，而解辣解腻的维他柠檬茶也巧妙地融入到了不同美食场景中，种草给日食记的众多粉丝群体。

借助日食记的IP影响力，维他柠檬茶的CNY营销传播声量得到了进一步释放。数据显示，仅与日食记的合作，品牌全平台总曝光达到了3500w＋，总互动突破了70w，维他柠檬茶还登上了抖音全国种草榜TOP1，不少广东IP的网友称赞“广告和美食很贴合”、“维他是广东人从小喝到大的饮料”、“腻了，辣了，广东人大部分都靠维他柠檬茶”……足见维他柠檬茶俘获了了众多消费者的芳心。

节庆期：热剧IP＋万达商圈持续联动，助力CNY传播走“深”走“远”

正所谓万丈高楼平地起。在前两个传播阶段的流量、声量基础上，进入节庆期，维他柠檬茶便跟随返乡的人们来到下沉市场，不仅延续了美食场景的沟通，还进一步夯实了品牌的知名度和美誉度。

一方面，与春节期间热播的电视剧《异人之下2》联动，借助热剧IP的大众影响力，通过创意中插沟通“美食搭配”的卖点；

同时，进一步投放OTT智能电视，通过更有吸引力的“大屏破框”创意形式，向观众传递“佐餐搭子”维他柠檬茶的卖点和优势，完成持续种草。

另一方面，维他柠檬茶还与佛山、江门、惠州、汕头、湛江五个城市的万达广场深度合作，投放了覆盖户外大屏、商场内大屏、商场中庭路演、万达影院前贴片等多元渠道的推广模式，让走出家门吃喝玩乐的人们，也能看到维他柠檬茶的年味。

而无论是通过IP联动拓宽了品牌边界，还是深入下沉市场的持续曝光和情绪沟通，都让维他柠檬茶的CNY营销走得更“深”更“远”。

产品创新：

全渠道推出CNY分享装

100%中奖率助力产品销量攀升

当然，对一个品牌来说，一场营销的使命往往分为两个部分，一个是营，即经营品牌与用户的关系，赢得更高的口碑和声誉，一个就是销，也就是促进销量提升，拉动业绩增长。

而带货逻辑，就要回归到产品本身，让对品牌产生好感度的目标用户，愿意为了产品而付诸购买行动。

这里不得不提到维他柠檬茶去年的一次品牌焕新策略。

时间回到2024年4月，维他柠檬茶进行了一次品牌升级，不仅更换了产品包装，在包装正面设计了鲜明的“VLT”标志，还提出了口号“维他柠檬茶就是VLT”，而“VLT”就代表了维他柠檬茶向新一代年轻消费者的积极靠拢，体现了追求真我、坚持做自己的品牌内核以及年轻化的品牌“本涩”。

今年的CNY营销中，维他柠檬茶的新包装就发挥了极大的营销价值。

充满年轻气息的“VLT”符号，让维他柠檬茶在不同的消费场景都能够用颜值吸引年轻人的注意力，提升销量的转化。

更重要的是，为了契合亲朋好友欢聚春节的过年场景，维他柠檬茶还推出了16盒CNY分享装，让人们在分享欢聚喜悦时，也可以畅快分享VLT带来的真年味、真本涩。

而综合中奖率100%的福利机制，更是大大激发了消费者的购买热情，使得维他柠檬茶从跨年到春节不仅占领了人们的饭桌，更是实现了生意的增长。

结 语

复盘维他柠檬茶的整个CNY营销campaign，对如何玩转场景营销，我们会有更清晰的认识。

其一，维他柠檬茶虽然聚焦美食场景，并没有局限于某一个触点，而是在敏锐洞察消费者心理的前提下做到了“跟着人流走”，从线下的户外大屏、高铁站大屏、商场大屏、网红餐饮店等，到线上的抖音本地生活、美食界IP顶流，只要能够触达消费者的场景渠道，都进行了全面布局，保证了“吃遍真年味，本涩就现在”营销主题可以最大限度实现人群覆盖。

其二，在长达1个多月的营销周期中，维他柠檬茶做到了“重点捕捞”，即始终聚焦的是品牌与美食场景的深度联结，强化的是产品“佐餐搭子”的诉求点，这就保证了传播的持续性、统一性，无论其他场景如何发散，都能回归到核心的传播主题。

因此，效果上看，维他柠檬茶真正实现了时间和空间的引爆，这个春节，更多人开始认同和喜爱这个“佐餐神器”。

有理由相信，这场声量＋流量＋销量三赢的CNY营销，能助力维他柠檬茶实现新一年的“开门红”。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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