宝顶创投张耀东：以“功能价值×情感价值”乘法效应，破解增长困局

2025年1月8日，由华妆会主办的“2025化妆CEO盛典暨‘华妆奖’颁奖晚宴”在福建泉州圆满落幕。本届大会以“算法向前（Beyond AI），我们向上”为主题，吸引了近200位国内知名美妆品牌创始人、CEO及相关业务负责人参与。

华妆会通过中国化妆品CEO论坛、华妆之夜暨2024华妆奖颁奖盛典以及华妆链等丰富活动，为与会嘉宾提供了丰富的行业交流机会，进一步促进了行业的深度互动与合作。

宝顶创投创始合伙人张耀东在中国化妆品CEO论坛上发表了《以乘法创新战胜增长焦虑》主题演讲。

宝顶创投创始合伙人 张耀东

所谓非共识，是指要避免人云亦云，避免路径依赖，要保持独立思考，要关注本质。

一个非共识案例：Tagi.

Tagi.，是触发今天这个主题“乘法创新”的思考的一个非共识案例。

在大多数人的共识都在卷价格的时候，Tagi.实现了市场平均的几倍单价，在大多数人的共识是线下很难做的时候，Tagi.在线下实现了一半的营收，并且整体实现了同类商品好几倍的利润率。本质上是因为Tagi.给到了消费者想要的价值。

我们把视角提升到市场整体，这两年大家的共识都是很难做，但也有一些品牌能够保持良好的经营状态的，这些品牌的共同点是能够为消费者带来不可多得的价值。

这些品牌大概可以分为四类：

第一类是质优价平，是在某一领域深入人心，质量可靠，价格公道的品牌，代表品牌有海飞丝、潘婷、六神等；

第二类是细分升级，消费降级可能发生在买房买车和奢侈品等消费，但中产阶级日常生活的品质还是在持续提升，我们可以看到不少日常消费品的细分和升级，典型案例如德佑湿厕纸、维达厨房用纸、千禾零添加酱油、东方树叶等；

第三类是便宜大碗，理性消费的今天，一些品类的大众消费，会倾向于便宜大碗，不是品质的下降，而是功能的简化，典型案例有大窑汽水、比比赞零食、蜜雪冰城等；

第四类是美好体验，物质极度丰富的今天，情绪价值的需求变得越来越显著，消费者会愿意为情绪体验付出溢价，Tagi以及可能是全球第一的手机壳品牌Casetify，还有近期很火的Jelkycat等，都是典型案例。

这四类品牌的共同特点都是为消费者带来了不可多得的价值。

回顾过去30年，大家可能会有一个共识，即只要抓住流量红利，就能成就品牌。的确，过去30年的四个周期，每个流量的变迁都催生了一批新兴品牌，但也有许多品牌因未能及时适应变化，最终陷入平庸甚至被淘汰。

进入2020年后的新周期，流量红利逐渐消退，品牌突破的关键转向了价值创新，核心则是产品。回顾过去30年，能够跨越周期的品牌，都有一款能够代表其特色的“famous for”产品。

流量打法虽是品牌生存的必备技能，但要真正穿越周期，关键在于具备持续的产品力。

1、产品力来自“真实需求”和“真正创新”

所谓产品力，重点是消费者可感知的价值。

特里西的竞争力模型指出，要在市场中赢得领导地位，品牌必须在卓越运营、产品领先和顾客亲密度这三个领域都达到及格水平，并在其中一个领域表现出色。

然而，在我国，卓越运营很难成为竞争壁垒，因为竞争者普遍都很勤奋，相较于技术性竞争，中小企业更难在这方面建立护城河。

因此，赢得竞争的关键在于产品领先或顾客亲密度，这两个维度直接反映了消费者可感知的价值，本质上等同于产品力。

毛戈平就是非常典型的例子。其不仅产品品质非常卓越，顾客体验也同样出色。

例如，毛戈平会为每个线下专柜配备至少十套试用装，但像欧莱雅、兰蔻等品牌通常只有一到两套。这种细致入微的服务吸引了大量消费者主动专程前往专柜试用毛戈平的产品。

2、产品力来自真实需求和真正创新

产品力来自洞察真实需求、发掘真正创新。

而要想洞察真实需求必须建立三个重要认知：分别是消费者的文化特质、消费者迭代和赛道切口；发掘真正创新则要基于两个方向，分别是功能价值创新和情绪价值创新。

认知之一：消费者文化特质

第一个关键是认知消费者的文化特质，这是一种相对稳定且难以改变的特质。正如林语堂在87年前的《生活的艺术》中所描述的那样，中国人的性格可用四个词概括：现实4分、梦想1分、幽默感3分、敏感性3分。

这一观察与近十年来的调研成果基本一致，总体而言，中国消费者世故、内敛但又很感性。因此，在中国做品牌时，必须注重可感知的价值，同时还要给人一种“划算”的感觉。

认知之二：消费者迭代是消费迭代的动力

第二个认知是消费者迭代，它是消费变革的驱动力。在中国，85后进入消费市场推动了电商的爆发，因为他们将校园时代的线上购物习惯带入了职场；90后则加速了移动互联网的普及，因为他们从小便通过手机与世界连接。

此外，90后还促进了2016至2018年间彩妆行业的迅猛发展，因为化妆已经成为他们校园生活的一部分。如今，05后即将进入消费市场，而60/70后也正逐渐步入退休阶段，他们会为市场带来哪些新的变化？

在美国和日本，类似的现象同样可见。每一代人都有属于他们的品牌符号：美国70年代的嬉皮士与甲壳虫汽车，80-90年代的雅皮士与拉夫·罗伦，2000年代的网络时代和新设计时代催生了苹果手机、蓝瓶咖啡、新Mini等品牌；日本的第三消费社会代表是索尼随身听，而第四消费社会则见证了无印良品、优衣库等品牌的崛起。

消费者的迭代，驱动消费的迭代，在不同的市场，有哪些共同点？

在和平年代，消费者迭代的共同特点，都是从物质到精神需求的叠加。正如富兰克林所言：“我只研究战争与外交，这样我的子女可以专注于商业与工程，而我的孙子们可以研究艺术与文学。”

认知之三：赛道切口

第三个认知是赛道切口，关键在于从普遍性需求出发，切入消费者的习惯性场景。

钟睒睒去年在央视“对话”栏目对农夫山泉的产品哲学的描述是最好的案例，农夫山泉做产品都是着眼于健康这个普遍性需求（所以要做大自然的搬运工），然后落在消费者喜闻乐见的点上，譬如东方树叶做原叶茶。

类似的经典案例还有很多。

例如，哈根达斯通过做月饼，巧妙将冰淇淋这一普遍喜爱的品类与我国消费者习惯性的月饼场景相结合。

苹果手机则通过精准预见消费者对iPod、手机与互联网交流合并的需求，再落在跟随人类天然习惯的人性化的交互界面，让老人小孩都可以无师自通。

反过来我们可以推导出，如果产品的切入点过于狭窄，忽视了消费者的习惯性需求，那么即便市场看似潜力巨大，也难以实现真正的突破。欧莱雅曾推出的几款产品就很好地印证了这一规律。

创新有两个基本方向，一是横轴表述的功能价值的创新，二是纵轴表述的情绪价值的创新。

1、功能价值创新

不同品类的侧重不同，家电、日用品等侧重在功能价值的创新，美妆、珠宝等偏重于情绪价值的创新，而汽车、服装等则两个方面都有，因此溢价的机会也更大。

“功能价值”的创新可以从两个角度进行思考。

一是细分，也就是在现有产品功能的基础上进一步深化，创造出更加细化的功能。例如，湿厕纸、厨房用纸、无尺码内衣和泡茶水等，都是通过在现有品类中划分出特定功能，以占领更细分的市场，从而成为相关品类的领导者。

第二个方向是超越，也就是在同类产品现有功能上超越对方，例如东方树叶、Babycare棉柔巾、blank me气垫、她研社的卫生巾等，都不是新发明了一个细分品类，而是通过提升产品的功能和品质，最终比市场现有的产品做得更好。

2、情绪价值创新

情绪价值的创新可以借鉴马斯洛需求层次理论，采取自下而上的思维方式。从安全放心有保障的心理保障，像袋鼠妈妈、千禾零添加酱油，到好看好玩有腔调的愉悦体验，像Tagi、Casetify，再到有面子、有情怀的精神层面的价值，就好比，说到lululemon就感受到独立向上，想到supreme就感受到超级酷炫，提到Patagonia就想到爱护地球，通过爱马仕就能体会到富贵……

总体而言，功能价值创新和情绪价值创新以及里面的细节角度，是创新的思考路径，重点不是要面面俱到分得很细很清楚，而是给到一个寻找创新突破的思考路径，就是可以怎么想，然后在各种可能性里寻找最适合自己的组合，目的是最大化创新溢价，而最大化的创新溢价一定来自于功能价值创新和情绪价值创新的乘法，苹果便是最好的案例，也是它能够以市场20%的销量获得80%利润的原因。

3、乘法创新代表性案例

通过图中几个创新案例，我们可以清晰地看到品牌如何通过功能价值和情绪价值的双重创新，产生乘法效应。

如果将这些创新与市场平均水平或竞争品牌进行对比评分，我们就能得出一个创新溢价指数，该指数可以作为市场策略的重要参考。

在实际应用中，还可以通过将这两个分值相乘并以面积的形式展示，从而直观地衡量溢价的相对程度。乘法创新的核心目标，就是追求这个“面积”的最大化。

以完美日记的动物眼影为例，在功能价值维度，抓住了当时眼影盘的风口，在情绪价值创新方面，融合了两个关键因素。

首先，捕捉到时尚界当时流行的动物元素，赋予产品时尚感，吸引了年轻消费者的目光；其次，品牌与Discovery的联名合作提升了产品的道德高度（环保），使产品在情感层面能产生更深的共鸣。

在这个新的周期里，唯有持续的价值创新是保持增长的路径，用钟睒睒的话讲就是：“往上卷，质量向上，价格向上，然后社会财富就增加。”特别是后半句，说出了创新的社会意义，值得所有人共勉。

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