潮玩新主场，次元新地标：解码上海世茂广场的“破圈”之道

灵感与创造力的汇聚地

撰文 | 贾斐

排版 | fufu

图片来源 | 除特别标注，均由官方提供

从春节期间起，关于《哪吒2》的热议持续不断，截止2月19日，影片总票房突破117亿元，观影人次高达2.4亿，创下影史新高。一轮由国漫所掀起的“谷子经济”热潮正以前所未有的姿态奔涌而来……二次元文化的迅速崛起，让原本的小众亚文化逐渐走向主流。

相关数据显示，中国的二次元用户规模已超过4亿，市场规模高达数千亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。二次元文化不仅局限于动漫、游戏，还延伸至影视、音乐、周边产品等多个领域，形成了庞大的产业链。

上海作为中国的经济和文化中心，一直是潮流文化的发源地之一。被誉为“中华第一街”的南京路步行街，拥有悠久的历史和极高的客流量，凭借多条地铁线路直达的便捷交通，对年轻消费者可谓非常友好。赢商网数据显示，步行街所在的南京东路商圈的到访人群中，年轻客群和年轻家庭的占比接近75%。这为成熟商圈成功转型为“二次元圣地”提供了优质的客群基础。

Vol.1

以潮流文化为导向强化年轻力标签

在这个普遍被孤独感笼罩的快节奏社会，“二次元”文化大热的背后是人们对情绪价值得到满足的追求。地处南京路步行街重要入口的上海世茂广场深入洞察年轻消费者需求，通过整合内外部资源，不断迭代升级运营策略。利用知名IP的影响力、场景优势和内容联动，项目巧妙地创造出丰富多元的文化交流契机与情感互动场景，不仅为消费者提供了多样化的价值选择，也进一步强化项目的潮流文化属性，助力商圈次元文化氛围的整体营造。

IP领域蓄力爆发

2024年，上海世茂广场在商业化探索上更加成熟和全面，从手游、国漫IP、潮玩等维度挖掘IP合作的可能性，以“专业化、差异化”的运营思路，策划了一系列更具话题性和互动性的首展首发活动，极大地提升了对年轻客群的吸引力。

2024年暑期，上海世茂广场携手阅文推出的现象级IP《全职高手》快闪活动，7-8月份客流创下全年最高，单店快闪销售额近200万；12月，名创优品携手「恋与深空」临空市的潮玩品牌IP「TwinkleFair」开启「名创优品 x TwinkleFair」联名快闪，首站落地上海世茂广场，为玩家和粉丝带来一场现实与虚拟交融的沉浸式体验；活动期间，网络曝光量超1亿+，引发“现象级话题讨论”；客流同比提升31%，60平方的快闪店铺月销售近500万元，位居全国第一。

首创「2.5次元」创新模式

2025年新春期间，上海世茂广场继续推出《当燃Z次元》的贺岁特别企划活动。此次活动再度携手腾讯阅文，汇集旗下八大热门IP：《全职高手》、《诡秘之主》、《庆余年》、《一人之下》、《斗破苍穹》、《狐妖小红娘》、《大奉打更人》及《道诡异仙》，以8大IP互动展陈为核心，深度复刻经典场景，将国风美学与潮流创意完美融合，进行全阵容线下首展。

从1月24日至3月23日，这座标志性商业地标将变身为次元宇宙中心，为Z世代及二次元爱好者呈现一场融合国潮美学与沉浸式互动体验的盛宴，重新定义步行街贺岁潮流格局。截止目前，活动快闪店累计销售额近百万，全网浏览量近千万。

「当燃Z次元」不仅是一次跨次元的文化盛宴，更是上海世茂广场首创的「2.5次元」创新模式。借助影漫文IP的强大号召力和对Z世代消费趋势的精准洞察，活动以展览、集市与逛街相结合的全新形式，将线上的二次元内容得以沉浸式地延伸到线下，为顾客带来前所未有的交互体验。

Vol.2

品牌多元发展彰显商业前瞻力

在这个追求个性化与品质生活的时代，市场逐渐细分，潮流文化向着个性化方向发展，上海世茂广场敏锐捕捉这一变化，深度聚焦核心客群需求，以多元化的业态布局彰显商业前瞻力。

项目团队深入剖析消费人群特征，精选适配品牌，精心演绎“潮流时尚、年轻多元”的消费体验，为顾客开启全新的场景与氛围。

随着144免签政策的实施，南京路成为外国游客的必打卡地，上海世茂广场坐拥的乐高旗舰店、M豆巧克力世界同样成为游客的热门选择。在此良好态势下，项目持续扩展其国际化视野，积极引入更多国际知名品牌，如韩国国民坚果品牌HBAF芭峰全国首店，进一步丰富品牌组合，而在开业期间的“一日店长”为消费者带来独特的互动体验，增强商场的整体吸引力。

国际化品牌的成功引入，不仅提升了上海世茂广场的国际影响力，更让项目团队意识到，消费者对于新奇体验和情感共鸣的追求日益强烈，这正是兴趣经济蓬勃发展的信号。在满足消费者对国际潮流品牌需求的同时，还需从更深层次的兴趣维度出发，探寻更具内涵与互动性的商业发展模式。

上海世茂广场进一步洞察机遇，意识到深化与知名IP的合作，是塑造独特品牌形象，深入探索兴趣经济的关键。通过与阅文集团等领先内容提供商的合作，以《全职高手》LBE主题店等创新娱乐体验场景为起点，继续打造集文化、娱乐和购物与一体的综合性消费空间，旨在为顾客带来更加丰富多元的互动体验，将商场的品牌影响力提升到新的高度。

Vol.3

南京路商圈二次元文化的集聚与创新

近年来，南京路步行街上的各大商场积极顺应年轻化和潮流化的趋势，纷纷调整其经营策略。从细分市场切入，持续引入二次元业态，为年轻消费群体打造一个展现个性、交流兴趣的平台。这一过程不仅促进了商场间差异化优势的塑造，也使得整个商圈的二次元文化氛围日益浓厚。

2023年1月，百联ZX创趣场开业，吸引了日系大IP运营者如三丽鸥、万代、东映、Aniplex的入驻，并通过高频次举办重磅IP和品牌的展陈活动，不断活跃社群生态。上海第一百货，在项目中逐步增加“二次元”经营，引入次元创意文化街区，优化动线，为“谷子店”配置个性化业态。新世界城在庞大的“二次元”产业中选择面向80后、90后引入经典IP，如推出柯南三十周年纪念展，叠加80后至00后两代“二次元”爱好者，吸引更广泛的受众群体。

而上海世茂广场依托南京东路商圈的区位优势，站在兴趣经济前沿，持续深挖国漫与国潮文化的潜力，通过持续引入优质IP和次元文化项目，以联名快闪、主题场景营造及互动体验为切入点，探索以IP激发兴趣共鸣，拓展商业价值路径，精准响应多样化消费需求。

在赢商网看来，“二次元”作为当前消费市场中的热门产业生态，蕴含着极为广阔的发展潜力。当通过深刻洞察消费者需求，商业运营者才能够打造差异化优势，促进商圈的繁荣与进步。

对于消费者而言，这样的商圈提供了沉浸式的二次元文化体验，增强了社群归属感；而对于商场，引入二次元元素不仅显著提升了客流量，还极大地激发了商业活力；对于品牌来说，商圈则成为了精准连接目标客群、实现价值共创的关键平台。这种模式促进了三方共赢，加速了商圈的发展，更为年轻消费者构建了一个集购物、娱乐、社交于一体的二次元文化圣地。

赢商观察

纵观2024年的内地商业零售市场，越来越多的商业项目在打造属于自己的“文化基底”。上海世茂广场在兴趣经济的探索，跳出了内卷与跟风的困境，成为拥抱年轻力的引领者，更通过差异化的创新实践，为商业注入新鲜活力，彰显了未来的无限可能。

世茂商娱作为背后的运营方，凭借其丰富的经验和专业的运营能力，成功将上海世茂广场打造成商圈标杆项目。隶属世茂集团旗下的世茂商娱，专注于商业、办公和文化娱乐三大板块的投资、开发与运营管理。自创立以来便深耕一二线城市，不断拓展其商业版图。

正如世茂商娱的发展使命所言，要将多元化项目打造成灵感与创造力的汇聚地，为用户提供共聚、共创、共享的体验空间。未来，随着兴趣经济的不断发展，上海世茂广场能否在次元文化生态链的构建和城市商业的创新发展方面取得更大的突破，让我们拭目以待。

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