阿迪达斯做奢侈品，胜算几何？

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

德国运动品牌阿迪达斯（adidas）近日宣布旗下adidas Originals（三叶草）推出全新高端系列A-Type。

阿迪达斯A-Type系列的首发三款产品是Superstar、Firebird运动套装和Airliner包袋。对于消费者来说，最熟悉的应该是Superstar系列。实际上，Firebird运动套装和Airliner包袋也是过去adidas Originals推出过的经典产品。与其说A-Type此番是在推新，倒不如说新系列是在升级经典产品。

从公布的产品细节来看，新产品的用料、设计都在向一些时尚高端产品甚至是奢侈品靠拢。A-Type Superstar使用的是意大利手工制作的优质皮革、羊绒鞋带。Firebird运动套装同样采用顶级皮革，套装中的T恤使用羊绒混纺。

阿迪达斯方面表示，未来每个季度A-Type都会对不同的经典单品进行重新设计，通过“顶级材料和手工细节，让产品在运动的基础上融入高端时尚，以适应当下的方式重新诠释标志性产品的外观”。

不过对于该系列何时面向大众发售、何时正式进入中国市场等后续计划问题，阿迪达斯中国团队暂无回应。

阿迪达斯不是唯一一个最近两年打造高端支线的运动品牌。主攻滑板运动的Vans于2023年6月巴黎男装时装周期间，首次让旗下高端支线OTW by Vans亮相；意大利运动时尚品牌FILA则在2024年年初推出了全新高端产品线FILA+，邀请到英国街头潮牌Palace创始人Lev Tanju担任创意总监。

无论是OTW by Vans、FILA+还是这次的阿迪达斯A-Type，都是先在海外市场试探消费者反应，在中国市场没有太多动作。不过另一方面，阿迪达斯要上探得更大胆。由于手工制作、用料高级，这些已释出的A-Type系列产品都较其原版产品价格高出不少。已释出的A-Type首发产品价格带在500美元至2000美元之间，目前并未市售。这个价格比Coach、MICHAEL KORS等所谓轻奢品牌还要高，让本来定位大众运动品牌的阿迪达斯直接与奢侈品牌们正面对话。

如果阿迪达斯真正希望推动A-Type系列市售、让该系列有更大接受度，从其较高的定价出发，品牌很有可能要为其开设线下专门店。因为高端产品的销售十分注重用户的线下体验，这一点是线上电商无法提供的。

过去的2024年，运动品牌在超一线城市核心商圈开设大型多层旗舰级别门店的同时，也在试水单品类的小型门店、或单品类产品的旗舰店、专门店。比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退场后，南区街边门店的位置被安踏集团旗下的FILA品牌和加拿大运动生活方式品牌lululemon瓜分，两个品牌都在这里开出了北京、华北市场的最大门店。同时，耐克集团旗下的Jordan品牌也在三里屯北区开设了全球第四家World of Flight门店，这家五层门店和LV、DIOR的超大门店并肩北区。

同在三里屯，安踏品牌在2024年上半年试水了鞋类集合店的渠道新门店，名为ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，这是首家安踏作品集白标店。开门当天，正是欧文一代SV限定配色正式发售的日子，这家小小的门店门口排队数圈。李宁首家只展示鞋类产品的SOFTLAND门店去年8月落地广州，主打SOFT鞋款。据李宁CEO钱炜透露的数据，SOFT舒适漫步鞋款2024年上半年销售破百万双，同比大涨四成。

虽然目前A-Type未来具体的开店计划暂未公布，但作为进入中国市场多年的海外巨头品牌，阿迪达斯在这方面有自己的资源优势。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，以商业地产业主视角看，阿迪达斯是最一线的运动品牌，它的收入体量和全球性影响力让业主无法忽视，很容易拿到最好的门店位置。“如果要开大店、综合店，商场是很喜欢的，因为这样的门店能为商场引流。比如安踏在北京合生汇的黑标店和在北京三里屯开出的白标店，在业内讨论声非常大，业主们都很希望这样的店到自己的商场里去。”

多年深耕中国市场建立的“群众基础”是阿迪达斯拿到顶级门店位置的入场券，但同时对A-Type来说也是一个劣势。

长期以来，阿迪达斯留给消费者的印象是一个大众运动品牌，即使位于第一梯队，但和奢侈品牌有着本质区别。奢侈品的核心客群是高净值人群，追求身份象征与独特性。而阿迪达斯的主流用户是年轻消费者和运动爱好者，两者需求重叠度低。且阿迪达斯的品牌基因更偏向工业化生产与大众市场，缺乏奢侈品所需的“血统”支撑。A-Type试水奢侈品领域，第一批慕名而来的消费者大概率带着对阿迪达斯的过往印象而来，高定价形成的反差很难让他们做出购买决定。

另外不难发现，上述提到过的众品牌门店都在发力某个垂类产品，尤其是鞋类产品。安踏白标店依托的是欧文一代篮球鞋的发布，李宁主打漫步鞋款。耐克也有提供先例，美国巨头很早就在市场上推出针对不同人群、不同场景的门店，例如针对Z世代潮流消费者的NIKE STYLE，专攻跑步人群的Nike Running等。品牌们的思路是，把门店拆得越细越好。

但从目前已有的信息来看，A-Type首发产品与品牌原来产品的最大差异还是在定价，旨在通过高端材料和手工制造将产品从单纯的运动或日常用品提升为真正的奢侈品。这样的差异化还不足以让A-Type从激烈的市场竞争中脱颖而出。要把这个子系列真正做好，阿迪达斯未来显然需要更垂直、更细化的产品运营。

事实上，不公布具体市售时间等细节都透露出阿迪达斯目前对于新系列的释出比较审慎，德国品牌深知这确实是一个有风险的决定。态度审慎不是坏事。若新系列试水反应不佳，也能为品牌回撤留有余地。

阿迪达斯之所以给A-Type一个机会，或许与公司最近几年起伏的遭遇有关——毕竟在阿迪达斯遭遇低谷时力挽狂澜的很多都是时尚产品，比如其中的最大功臣Samba。Samba 2023年前后通过复古潮翻红，成功将阿迪达斯从失去Yeezy（椰子）系列的阴影中拉出。在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。且从最近几个季度的数据来看，Samba系列都能为销售部门贡献稳定的流水，“长红”趋势明显。

阿迪达斯称，Samba系列之外，Adilenium系列牛仔裤、陈冠希CLOT和Superstar系列的合作在社交媒体上都有得到不错反馈。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在去年9月的一次采访中也向界面新闻提到这一点：“我们现在跟很多中国本土的年轻设计师有很多创意合作，比如和Caroline Hu（胡颖琪）推出的联名款，和韩美林推出的特别联名十二生肖系列。”他当时谈到，阿迪达斯会在孵化年轻人的创意当中有更多精力投入。此番A-Type的推出可能就是重要一环。

在Samba、Superstar系列的帮助下，阿迪达斯的2024年是触底反弹的一年。根据阿迪达斯1月公布的2024年全球第四季度及全年初步业绩，2024年第四季度，阿迪达斯全球实现营收59.65亿欧元，同比增长19%；基础毛利率较上年同期增长5.2个百分点至49.8%。2024年全年初步业绩显示，阿迪达斯全球实现营收236.83亿欧元，较上年同期增长11%；营业利润达13.37亿欧元；毛利率较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）相信阿迪达斯能在2025年继续双位数的增长。“我们看到所有市场的增长潜力。尽管宏观经济存在不确定性，但我们的目标依旧是让阿迪达斯品牌再次实现双位数增长，并继续提高营业利润，朝着10%的利润率目标前进。”

界面新闻注意到，最近一个月，包括A-Type在内，阿迪达斯还宣布将推出全新匹克球产品并上新了Supernova的慢跑系列，动作不断。A-Type会不会是德国品牌实现新财年双位数增长目标的好帮手还尚未可知，但它不会是唯一的帮手。