天气很温暖，消费者很冷静，“羽绒服大厂们”这个冬天还好吗？

Moncler独孤求败？

在发布2024年全年财报后，Moncler集团首席业务战略兼全球市场官Roberto Eggs说了这样一句话：“Moncler如今已成为中国消费者心中高端羽绒服的首选品牌，几乎没有其他品牌能在这个市场上对Moncler品牌构成实质性竞争。”

Moncler Grenoble 2024秋冬系列

截至2024年12月30日，Moncler集团主品牌Moncler收入为27.07亿欧元，同比增长8%，其中第四季度销售额达到11.34亿欧元。按市场来看，其亚洲（包括亚太地区、日本和韩国）地区全年收入为13.79亿欧元，同比增长11%，主要得益于中国大陆市场恢复了两位数增长。

集团旗下另一品牌Stone Island也因为日本市场持续表现强劲和中国市场销售状态持续改善，而在亚洲地区实现了同比增长23%，达到1.05亿欧元的收入。

Moncler的好成绩并不需要等到全年财报的发布来盖章。入冬以来，它就不断通过店员在社交媒体发帖（这种性质定位上灵活度非常高的方式）事先张扬了自己的成功。比如，11月，北京SKP Moncler男装店的销售通过小红书发布了门店销售额破亿的庆祝帖——这意味着这间单店已经卖出了6000多件产品。12月，北京三里屯店、国贸店也在小红书发布了破亿笔记。

没有人能否认Moncler这一次的火爆离不开其在10月底耗资2亿+完成的品牌推广活动。在上海的Moncler“天才之城”里，它邀请了包含时尚、音乐、艺术、科技和设计在内的10位创意人士打造了10个街区并在其中举办规模空前的派对活动，接着又在第二天将所有布置全部拆除。这场让人叹为观止的快闪吸引了近万名明星、博主以及贵宾客户（VIC）参加，获得了超过5700万次的现场直播观看量，这股巨大的“噪音”无疑在最好的时候强有力地抓住了消费者的心智。

Moncler“天才之城”

Moncler的成绩也再一次向所有奢侈品业界同行证明了一个ConCall已经强调过无数次的道理：奢侈品消费全凭造梦调动欲望来驱动，任何市场形势下，品牌都不能放弃对公关、营销和消费者教育的坚持。

Canada Goose厚积薄发？

相比连高管发言都不再隐藏志得意满的Moncler，“高端功能性服饰品牌”的旗手Canada Goose就显得更韬光养晦了一些。

在截至2024年12月30日的2025财年第三季度，Canada Goose总收入为6.08亿加元，同比下降2.2%，但毛利为4.52亿加元，同比增长了0.5%；营业收入为2.04亿加元，较去年同期的1.99亿加元有所增长，净收入为1.4亿加元，也高于去年同期的1.37亿加元。只是遗憾在中国所在的大中华市场收入同比下降4.7%，至2.19亿加元。

简单分析以上数据不难看出，在北半球逐渐进入冬天的这三个月里，Canada Goose用更低的成本换回了更高的利润，而这正是一家公司拥有稳健成长性的有力证据。

2024年5月，Canada Goose任命Haider Ackermann为新任创意总监，从此开启了品牌将功能性与时尚度并行发展的新阶段。11月开始，Haider Ackermann的作品以胶囊系列方式发布，按照公司的说法，“得到了较好的市场反馈”：秋冬胶囊系列“Snow Goose”增强了品牌整体对消费者的吸引力，25%购买Snow Goose系列产品的消费者同时购买了主线产品，拉动了品牌的销售。

Haider Ackermann的首个秋冬胶囊系列“Snow Goose”

在中国市场，Canada Goose的境遇也并不能仅用一个季度的数据来下定论。尽管25财年Q3这份财报里涵盖的秋冬季中国市场表现欠佳，但如果再往前回溯一个季度，在截至9月29日的2025财年Q2中，得益于大中华市场和旅游零售业务的推动，集团销售额同比增长3.6%，总营收为2.678亿加元，表现超预期。其中大中华区市场表现最为亮眼，销售额同比增长5.7%。

那时是夏天。

随着Haider Ackermann的影响力慢慢显现，Canada Goose将有很多新故事可讲，其中也许就包括“与Moncler一起成为冬季服装的并列霸主”。

就算这一美好目标真能实现，两位霸主也不能忘了，在中国市场，有一家本地豪门名叫波司登。而它的身后，还跟着大量背靠中国顶尖供应链和销售网络的中型品牌。

强龙难敌地头蛇？

虽然该公司至今尚未披露这个冬季的销售数据，但2024年双十一战绩也能在一定程度上说明问题：就GMV而论，波司登以突破10亿元的成交额在天猫服饰品类中排名第二，仅次于优衣库。

而从其截至9月30日的2024/25上半财年的业绩报告可以看出，波司登仍然以高歌猛进方式占领羽绒服市场。报告期内，集团收入同比增长17.8%至约88.04亿元人民币，净收入为9.19亿元。按业务来看，羽绒服业务收入约为60.63亿元，同比增长22.7%，其中波司登品牌收入为52.8亿元，同比增长19.4%。

多年以来，这个从做老百姓生意起家的本土豪门一直没有放弃对高端市场和全球市场的进取。2018年至今，除了多次登上纽约、米兰、伦敦等国际时装周，还与Jean Paul Gaultier、Burberry前设计总监Russell Delaney、玛莎拉蒂品牌等频频推出联名合作，强调超级功能性、定价直逼万元的“登峰系列”则被视为是与Canada Goose正面硬刚之作。

只要亲身在人群中行走观察便不难发现，这一代定位坐标北京海淀、昌平的互联网工作者们，已经很现实主义地从追捧Canada Goose的派克大衣改成了身穿波司登的长款羽绒服。当然，这不仅是品牌吸引力此消彼长的原因，也与没有品牌（除了爱马仕）能豁免的消费降级影响有关。

消费降级的大趋势下，本土品牌抢占优质消费者已成定局。

在2024双十一期间，鸭鸭冲上了抖音“服饰内衣”品类销售额第一。它的成功在某些方面揭示了中端品牌如何能走高走强的秘诀。从经营角度看，鸭鸭获得的泼天富贵得益于“电商的二次创业”。从2020年开始，鸭鸭全力打通抖音电商、京东等渠道，并通过“海量腰部KOL+直播间”模式快速渗透进线上市场。营销上，鸭鸭陆续签约了赵露思、佟丽娅、王一博等艺人当代言人，虽然一度在网上引发“爱豆们自己会穿鸭鸭吗”的议论，但确实将鸭鸭推上了新台阶。

现在回看这个榜单，只要它们继续坚持对产品力和营销力的投入，TOP 10上的每一位都有可能因为接住了被消费降级而卡在奢侈品世界门外的消费者们而成为下一个中端消费市场里的超级大玩家。

冬去春来，谁能继续笑傲江湖？

妈妈总会觉得孩子冷，中医一年四季都劝告人们穿暖和点没错，只要地球还在公转，以羽绒服为代表的保暖性服装总会有大好前途，更何况暖冬也不能让中国旅游和运动市场的冰雪热降温。据《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》，我国冰雪产业规模在2024年已经达到9700亿元，必然将在2025年突破万亿。

在这个涉及3亿余人的产业不断增长的同时，羽绒服市场也正不断升温。据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国羽绒服产业前景预测与战略投资机会洞察报告》显示，2024年中国羽绒服市场规模将达2270亿元，2025年将持续增长至2500亿元左右。

从头部品牌到后起之秀，所有企业都已经懂得线上活跃、线下体贴、线上线下打通等等运营之术的重要性和其中技巧，能决定彼此之间根本性差异的，其实就是可投入预算的体量大小，而已。

Canada Goose北京三里屯旗舰店内的Cold Room低温体验室

Canada Goose在上海张园举办了“溯源之旅”沉浸式互动体验展

波司登三里屯中的中国南北极科考团同款“战袍”解剖装置

那么，还有什么方式能让企业从斜刺里冲出来、杀出一条血路？也许，“赢在春夏”是一个不错的考量。

波司登已经实现了从“入局防晒”到“防晒专家”的突破，填补夏季市场的空白。自2020年首次推出防晒服以来，该品类的销售业绩从2021年的不足1亿元增长到2024财年的10亿元，展现出惊人的增长速度。

Canada Goose正通过品类多元化战略成功突破传统派克大衣的单一产品依赖，逐步构建起覆盖四季的功能性服饰矩阵，其2024年春夏系列推出的透气防水的功能性雨衣、夹克及首款雨靴Vancouver，成为了品牌在春夏季受欢迎的单品。如今，Canada Goose非派克大衣品类，包括轻量羽绒服、风衣、鞋履、针织系列等在2024财年销售额占比已达46%，且持续提升。这一转型的核心驱动力之一是其针对春夏季节性需求的创新布局。而在去年九月，品牌还宣布将扩展眼镜品类业务，并与Marchon Eyewear签署独家眼镜授权协议，今年将正式发布与Marchon Eyewear合作打造的首个眼镜系列。

Moncler Grenoble系列将于3月15日在法国阿尔卑斯山的高雪维尔滑雪胜地发布新一季产品，针对极端天气需求推出高性能服饰，并涵盖滑雪到雪后休闲等多功能产品，进一步提升消费者对品牌的认知与忠诚度。

大厂们的各显神通就是在为后起之秀们提供最直接经验，而消费者自然是喜欢市场竞争越热闹越好。燥起来了，才会有买单的心劲儿和冲动。CONCALL

撰文：Maoheng

编辑：郭漫思

设计：UN

图片来源：品牌提供