少儿出版市场回暖了吗？

文/开卷研究

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：过去一年，少儿图书市场呈现怎样的特点？哪些渠道带动了少儿市场的增长？哪种类型的书最受读者欢迎？开卷从渠道和细分类两个维度，对2024年少儿市场发生的变化进行剖析，揭示少儿图书市场增长背后的原因与未来方向。

2024年，少儿图书零售市场码洋比重为28.16%，码洋规模正向增长，同比上升4.23%。作为当前整个图书零售市场中码洋规模最大的细分市场，少儿市场的正向增长在一定程度上减缓了整体零售市场的下降。

少儿市场是因何而增长的呢？2024年少儿市场又有哪些新的畅销热点呢？我们重点从渠道和细分类两个角度去探寻2024年少儿市场发生的变化。需要注意的是，少儿类不同于其他类别，家长群体是少儿图书的购买者，所以市场畅销热点反映出的既有小读者感兴趣的方向，又有家长对子女成长成才的殷殷期盼。

内容电商渠道带动少儿市场增长

网店渠道少儿图书销售码洋监测比例超9成

随着营销方式和销售平台的演变，网店已经成为少儿类图书销售的主要阵地。开卷数据显示，少儿图书在网店渠道的码洋监测比例超过90%。进一步拆分网店渠道来看，少儿图书在内容电商渠道码洋监测比例最大，这与渠道中的流量曝光、推荐算法以及折扣活动密切相关。

2024年少儿图书不同渠道码洋监测比例

*说明：以上数据均基于开卷监测范围内的数据进行比例统计

仅内容电商渠道保持正向增长，拉动少儿市场逆势增长

2024年内容电商渠道中少儿图书零售市场码洋同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。从头部图书来看，2024年少儿图书零售市场销量TOP100品种中，半数以上品种在内容电商渠道的销量监测比例超过80%。TOP10品种中，除《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》一书以外，其余品种在内容电商渠道的销量监测比例均在85%以上。

2024年少儿图书在不同渠道的码洋同比增长率（%）

2024年少儿类总销量榜TOP10品种不同渠道销量监测比例

*说明：以上数据均基于开卷监测范围内的数据进行比例统计

低折以及偏功能性图书带动内容电商渠道增长

2024年少儿图书零售市场折扣为4.9折（2023年为5.1折）。从不同渠道折扣水平来看，内容电商渠道中少儿图书零售市场的折扣最低，在4折以下，其他细分渠道的折扣在5折以上，其中在实体店渠道的折扣最高，超过8折。聚焦内容电商渠道头部图书，2024年少儿类内容电商榜TOP100品种中，有61种图书折扣在4折及以下，TOP10品种的折扣均不超过4折。从类别上看，前100名中多为青少年心理自助和少儿科普百科类图书，这类图书通过漫画的形式吸引少儿读者阅读，同时击中家长的教育痛点，辅助其养育子女。所以，这类图书也带动了内容电商渠道中少儿图书零售市场的高速增长。

2024年少儿类总体和新书内容电商榜TOP100折扣分布

2024年少儿类内容电商榜TOP10

偏知识和功能性少儿图书上涨明显，休闲阅读类表现低迷

少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本是少儿市场的三大核心版块。2019年以来，这三个细分类的码洋比重之和始终在60%以上，是少儿市场的大盘所在。随着营销渠道的变革，销售通路更加多元化和碎片化，这三个细分类的份额也受到了一定的影响。2019年以来，少儿科普百科在少儿市场中的份额不断扩大，2021年成为少儿市场码洋规模第一大类，之后规模持续扩大，2024年码洋同比增长率为12.53%。少儿文学类则呈现持续收缩的态势，2024年码洋比重为17%，码洋同比下降5.51%。少儿绘本码洋份额呈现波动缩减的态势，2024年码洋同比下降16.27%。

青少年心理自助类是少儿市场码洋比重同比增加最多、成长性最好的细分类，2024年在少儿市场中的码洋比重为8.3%，同比增加5.1个百分点，码洋同比增长率高达107.59%。随着社会的发展，青少年心理健康教育愈发被大众重视，这类图书的高速增长更多地反映出家长对孩子全面健康发展的关注，也迎合当下广大家长焦虑又期盼的情绪。此外，卡通漫画、低幼启蒙、少儿英语以及少儿科普百科也都实现了正向增长。

2019年以来少儿图书零售市场码洋比重构成变化（%）

2024年少儿下级细分类码洋同比增长率（%）

总的来看，一些功能性较强的知识阅读类少儿图书获得较好的增长，并带动了少儿市场的增长。而偏休闲阅读的少儿图书在近些年表现低迷。知识阅读型图书增长的背后有两点原因不可忽视。

一个是折扣，可以看到在少儿市场整体折扣偏低的情况下，青少年心理自助、卡通漫画、低幼启蒙和少儿科普百科这些成长性较好的细分类，零售渠道折扣普遍偏低，均在5折以下。青少年心理自助、卡通漫画和少儿科普百科类在内容电商渠道折扣更低，均不超过3.5折。

2024年少儿图书不同细分类零售渠道和内容电商渠道折扣对比（%）

另一个是渠道影响，成长性好的这些类别在内容电商渠道码洋比重更高。基于货架销售和兴趣推送的不同逻辑，少儿图书市场形成了显著的品类偏好分化。功能知识型图书契合兴趣推送逻辑，依靠内容电商渠道的智能算法和兴趣推荐，更能击中用户痛点，从而引发购买。而休闲阅读型图书则更适应货架销售（实体店、平台电商以及垂直及其他电商渠道）的逻辑。

2024年少儿下级细分类在不同渠道码洋监测比例

*说明：以上数据均基于开卷监测范围内的数据进行比例统计

“漫画+”形式持续风靡，经典作品经久不衰

少儿科普百科——畅销书更加凸显功能价值和适宜性

少儿科普百科类图书作为向少儿读者普及科学知识的抓手，早期选题主要聚焦在自然科普领域，包括天文宇宙、地球科学、自然万物等。近些年少儿科普百科类图书的题材更为广阔，扩充到了人文科普以及孩子成长所需的各个方面知识的科普。

从2024年畅销的图书来看，热点主要汇集在功能价值性和适宜性两方面。作为网店渠道最主要的购买决策者，家长在为子女挑选少儿科普百科类图书时会受到“对孩子是否有用”和“购买后孩子是否会看”两个问题的制约。

功能价值性即阅读能否为其子女带来其期待的正向、积极的作用。从畅销的图书中可以发现，学科教育启蒙和人文视野拓展是被家长普遍看重的价值，学科教育启蒙涉及物理、化学、生物、地理、法律、科技等多个方面；人文视野拓展包括本土文化培育、游学以及自然博物等。

学科教育启蒙相关少儿科普百科图书示例

人文视野拓展相关少儿科普百科图书示例

适宜性即此产品从阅读友好度、语言及绘图风格等维度是否适合其子女所处年龄段。立意精准、设计有趣的图书受到市场欢迎。从表现形式来看，“漫画+”图书热度持续较高，展现出“一切皆可漫画+”的趋势，各类冷门和热门题材都在积极寻求自身与“漫画+”融合的可能性。从图书形态来看，翻翻书、立体书等形式通过其独特的互动设计和视觉呈现受到欢迎。立体书相比平面图像更能吸引小读者的注意力，帮助他们理解三维空间的概念。翻翻书鼓励孩子动手去翻、去探索，增加了阅读的趣味性和参与感，均展现出不俗的销量表现。

“揭秘翻翻书”系列示例

少儿文学——经典作品历久弥香，主题出版颇具潜力

凭借内容价值，经典系列和经典常销书持续成为市场热点。经典畅销系列一直是少儿文学市场的重头戏，诸多优秀IP如“哈利·波特”“米小圈”“淘气包马小跳”“笑猫日记”等一直活跃在大众视野中。经典常销书更是跨越时间和地域的限制，在全球范围内热销，如《夏洛的网（新）》《窗边的小豆豆（2018版）》《查理和巧克力工厂》等。少儿文学畅销与否，关键还是在于作品本身的魅力，能够长久流传和畅销的少儿文学一定是深刻考虑少儿身心的成长、传递正确价值观的作品。

少儿文学经典畅销系列示例

少儿文学经典畅销书示例

在少儿文学市场中，除了畅销系列和常销书以外，近些年少儿主题出版物也具有一定的市场热度。主题出版物主题鲜明聚焦，教育性和引导性突出，时效性与经典性兼具，有助于少儿读者培养高尚的道德情操，因此会受到多方力量的推荐，获得较高的曝光度，进而热销。少儿主题出版物主要围绕榜样人物展开，旨在发挥其思想引领和模范带头作用，激励少儿读者树立远大理想和人生目标。

少儿文学主题出版物示例

少儿绘本——畅销系列占主导，启蒙类受关注

少儿绘本市场中同样存在一些畅销系列和常销书，他们拥有一批忠实的核心读者，在市场中一直保持畅销。一些大奖绘本凭借出众的图像叙事和奖项荣誉的加持，在老师、家长群体中累积了读者口碑，一直保有较好的市场影响力。此外，启蒙类绘本也受到家长的关注，此类绘本涵盖情绪管理、性格培养、能力提升等多个维度，在培养少儿阅读习惯的同时，也成为家长教育该阶段孩子的帮手。

少儿绘本畅销系列示例

少儿绘本经典作品示例

启蒙类少儿绘本示例

青少年心理自助——培养自驱力的励志类题材畅销

近些年青少年心理自助之所以畅销，可以说是因为这类图书抓住成长痛点，契合了家长和子女内心成长的需求。此类图书聚焦少儿成长成才过程中普遍存在的“拖延”“不努力”“假努力”“无法坚持学习”等问题。同时这类图书通过细化问题场景，分析问题产生的深层原因，提供心理辅导和科学方法，在帮助少儿读者正视和改正诸多成长顽疾，激发自律动能的同时，为家长培养子女减轻压力。从销售渠道来看，此类图书销售主要还是集中在内容电商渠道，这与内容电商渠道以“兴趣推送”为内容分发机制有关。

励志类青少年心理自助图书示例

除上述细分类外，其余门类虽然在少儿市场中码洋比重相对较小，但从头部书来看也存在一些亮点。低幼启蒙类抓住幼小衔接的场景，在图书形态上创新，推出触摸书、地板书；卡通漫画类中经典IP林立，动漫衍生书丰富多元；少儿英语类突出拼读能力的培养，注重单词储备和口语训练，并推出了多种融合型图书产品。

总的来说，少儿图书市场步入新的发展阶段，在内容为王、经典品领先的基础上，也有新形式新选题的加入，在满足少儿阅读的同时，也呼应了广大家长的情绪——社会环境的压力加深了家长养育子女的焦虑，家长群体对功能型少儿图书的需求增加。

从少儿市场变化来看，一方面受外部大环境的影响，少儿市场内部出现了一些新的变化，偏功能型的分类码洋比重增加，其他细分类图书也在加强对功能价值的凸显。另一方面，渠道对少儿市场的影响已经显现，未来渠道还会持续演变，如何利用好新的渠道以及流量会变得至关重要。

当下有些图书成为快速爆火的流量品，也有些经典品因为流量而翻红。随着出生人口下降，人口红利的时代已经过去，但是只要还有孩子，那就有少儿阅读的需求。对于上游出版单位来说，满足这个需求或许不再局限于纸书，而是通过提供更加立体化、融合型的产品和服务，来满足一个人在孩童时代全方位的对于阅读和知识的需求。

站在当下回望过去，一些上市10年甚至20年的老书至今依然畅销，这些图书畅销的背后代表了好内容的价值。站在当下畅想未来，好内容依然是根基，无论渠道和流量如何变迁，坚守内容为王，打造独特品牌魅力始终是保有竞争优势的关键所在。

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