赋能春节消费 “非遗风”火热

本报记者 许礼清 北京报道

作为入选联合国教科文组织非物质文化遗产后的首个春节，2025年春节消费市场呈现出鲜明的文化赋能特征，这种特征体现在消费的各个方面。

飞猪发布的《2025年春节假期出游快报》显示，“非遗游”热度较去年大增40%，成为春节旅游市场的绝对主角。而这些旅游目的地当中的餐饮，也随之火热。

《中国经营报》记者注意到，不少餐饮品牌在2025年春节都推出了非遗相关美食或互动体验。美团数据显示，2025年春节前夕，非遗主题的团购套餐订单量同比增长超过12倍。

显然，2025年春节消费市场透露出了一个全新信号，即非遗与现代生活，开启融合之路。

“非遗风”助力餐饮消费

员工们换上古风服装，给前来用餐的顾客拜年、敬酒，还送出了小礼物。这一幕发生在2025年春节，洛阳的海底捞门店给消费者提供了新的用餐体验。

记者注意到，春节期间本就是餐饮消费高峰，而首个“非遗年”则又给火热的餐饮消费加了一把柴。

海底捞相关负责人表示，非遗游、入境游、返乡游，给多地海底捞火锅门店带来一波客流高峰。“以河南省为例，洛阳、开封、安阳、许昌等‘古都’同时成为全国游客青睐的‘非遗春节游’目的地，洛阳6家海底捞火锅春节假期前7天接待顾客超7万人次。”

以海底捞洛阳中州万达店为例，由于离洛阳应天门很近，从大年初一开始，每天都接待了2000多位顾客，游客比例在50%以上。而该店也特地设计了“唐宫夜宴”的互动环节，让消费者沉浸式体验洛阳新年。

受“非遗游”影响拉动销售的不仅仅是海底捞，还有霸王茶姬。记者了解到，伴随着首个非遗春节的到来，霸王茶姬在平遥古城、西江千户苗寨、义乌佛堂古镇、镇江润州西津渡等景区的门店，销量环比节前增幅达300%。

总体来看，商务部数据显示，节日期间全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，网上零售额同比增长5.8%，消费市场总体实现平稳开局。

除了实体门店的互动体验，不少线上平台也在菜品创新上加码。记者从叮咚买菜方面获悉，该平台今年也将非遗的传承搬到了线上，比如就在“年货大街”的页面上，就有一只活灵活现的“醒狮花馍”，该产品是由山东潍坊的非遗花馍传承人指导制作。

此外，叮咚买菜还创新了传统食品八宝饭，在原料和造型上进行年轻化改造，据介绍也成功实现了畅销。还有“五福临门珍味五彩海鲜水饺”，用天然蔬菜汁染成的五颜六色，吸引了不少消费者关注。

而在消费端，“非遗”也成功占据了热度。巨量算数数据显示，过去半年，抖音平台“非遗”的搜索指数同比增长200.7%。目前，抖音平台非遗话题累计播放量超317亿次，非遗美食的话题播放量也达到了31.4亿次。

实际上，“非遗风”助力餐饮消费展现新趋势，也与主流消费群体的迭代不无关系。中国企业资本联盟副理事长柏文喜就提到，95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。

从业人员对此感受更加明显，叮咚买菜方面就告诉记者，随着90后、00后年轻人开始采购、掌厨，他们对餐饮的考量也发生了新的变化，比如是否快捷方便，产品是否做到了创新和传统共存、能否提供年节相关的情绪价值等因素，都会影响他们的选择。

非遗与现代生活融合

同程研究院数据显示，2025年1月以来，同程旅行平台非遗相关景点及产品搜索热度同比上升了87%。在今年春节，非遗元素更加丰富多彩，北京庙会、潮汕英歌舞、闽南游神等活动，为游客带了丰富的体验。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱就提到，作为被列入非遗名录后的第一个春节假期，游客对民宿文化的兴趣显著提升，这一现象不仅拉动了文旅市场需求，也带动了酒店业的稳步增长。

文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。这当中离不开非遗元素的拉动。

实际上，首个非遗春节消费火热的背景，是非遗已经成功地融入到了人们生活的各种角落当中。

记者注意到，不少地区都推出了非遗主题的旅游线路，这在各类报道中可见一斑，游客可以在广西融水梦呜苗寨民俗风情体验园欣赏苗族芦笙舞表演，在山东济南百花洲景区观看皮影戏，在广东广州西关永庆坊旅游区的非遗大师工作室赏购非遗手工艺品。

一些景区也在通过举办非遗演艺活动，提升游客的体验。例如，河南宝丰马街书会是一场民间曲艺盛会，如今通过现代技术，人们可以通过VR设备“瞬移”至马街书会现场。

非遗游的热度不仅体现在国内，对入境游的外国游客也有强大吸引力。途家发布的《2025春节民宿出游预测报告》显示，春节热门城市民宿提前预订量同比增长两成，其中持非中国护照的民宿预订量同比增长2.3倍。外国游客的参与，进一步推动了非遗游的国际化发展。

非遗与现代生活的融合，还体现在教育上。记者注意到，许多学校将非遗文化融入教育体系，通过开设非遗课程、举办非遗讲座和体验活动，让学生了解和学习非遗文化。例如此前北京的一些学校邀请剪纸、皮影戏等非遗传承人进校授课，让学生亲手体验非遗技艺。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《中国经营报》记者采访时表示，企业面对“非遗游”热度大增的趋势，应深入挖掘非遗文化与春节习俗的结合点，打造特色营销活动。可通过线上线下融合，如线上直播展示非遗工艺、线下体验非遗美食与手工艺，增强消费者参与感。同时，开发非遗主题周边产品，满足游客纪念品需求。餐饮、酒店可融入非遗元素，提升服务文化内涵。此外，利用社交媒体传播，扩大品牌影响力，吸引更多消费者关注与参与，实现文化与商业的双赢。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）