淘宝做送礼，信心来自哪？

1 送礼：电商新战场

今年春节前夕，微信上线了送礼功能，很罕见地调整了核心功能的入口，把「礼物」的图标塞在了红包之后，转账之前。我很常用的收藏给挤到了第二屏，有点不开心。

微信这个动作背后，代表的是 2025 年将要更加重视电商的战略。微信小店已经成为独立部门跟龙哥汇报。送礼场景也与社交强关联。

跟当年春节推「红包」类似，今年春节会在一些群里发现「蓝包」的踪迹。蓝包送礼的特色在于，送礼的人不用填写收货地址，收礼的人自行填写，并且不会公开给送礼的人。在填写地址后，才算是进入常规的产生订单、发货流程。

体验过后，也能感知到微信的野心。

给朋友送礼的场景还是区别于单纯给自己购物的场景，看似一样的东西，决策因素很有差异。自己买更多在乎的还是功效。就像买茶叶，送礼最好有品牌背书，哪个山头、怎样的品种得有说法；自己买则尝着味道好就可以了。

脑白金当年就是靠不断给中老年人广告洗脑，留下了「脑白金是牌子」的印象，让送脑白金变成一个很合理、不会出错的选择。

所以送礼会重新筛选出适合社交场景的商品，有差异化的品牌。

总的来说，送礼的决策因素会更在意：

• 品类：有的品类天然适合送礼，比如书籍、护肤品、饰品；

• 品牌：最好足够知名，至少看起来是正品；

• 品质：服务不能太差，不能出幺蛾子。

在微信送礼上线之后，很多平台也都提供了送礼的服务。比如淘宝、京东。我很好奇淘宝怎么看待这个功能，以及怎么看待自己与微信送礼的差异化。淘宝是不是只是跟风？微信小店的崛起会不会动到老玩家的蛋糕？

找淘宝的朋友聊了聊后，还是挺有启发。

2 品类和品质：品类宽度+运营能力

内部看，淘宝送礼的数据还挺乐观的，峰值的日订单量应该能做到大几十万量级，除夕夜的增速最快。哪怕没办法通过卡片，利用图片和链接在社交工具里传播，还没有形成太高的门槛。

至少在现阶段，送礼背后重点的门槛可能还是电商更本质的东西：运营能力+品类宽度。说白了就是「多、快、好、省」里的多和好。在快递服务标准化、价格战也到了深水区之后，电商平台的服务再次会成为差异化的要素。

多样化是第一，淘系的品类向来也是电商平台里最全面的。送礼的选品聚焦在品牌商品，而去年天猫公布的数据是，2023 年全年，天猫就诞生了超过 4100 个亿元品牌，2024 年天猫平台新入驻的商家数量同比增长了 83%。

内部的老同事给了个信息，挺有意思：送礼高频商品：羽绒服、毛呢外套、皮草等贵价女装；手饰、颈饰；面部护理套装；通用款女包；白酒/调香白酒；手机。

另外，在天猫，能送礼的商品已经占了大盘一多半，包含很多长尾、高溢价、小众的品牌。这是天猫的差异化。

第二是电商服务。说服务似乎很虚，在单个平台购物的朋友体验也许不深。如果在很多平台，尤其电商不是核心业务的平台买过东西，就会意识到什么是「好服务」。

比如我就在某内容社区的电商板块遇到过假货、货不对板、联系不到客服、退货无门、快递超时、快递包装破裂等等问题。这些在天猫遭遇的几率就要小得多。

有时候在某些平台看似占了便宜，实则由于扯皮的事情、遭遇的问题，要花费更多时间和精力。像我现在在闲鱼买东西，尤其高客单价的东西，都不会找小 C 卖家，不如直接找闲鱼严选。

运营能力+品类宽度，还是新的电商玩家需要很长时间攻坚的工程。

淘宝在电商领域的运营深度一直算是核心竞争力。「送礼」这个功能看似简单，也有很多层面的逻辑。比如，收礼人点击接受礼物之后，会跳转到回礼的推荐页面，让人情来往这个过程形成闭环。再比如，用户的场景化推荐，其实在一天不同的时间段都是不一样的，会根据白天工作时间、午休时间、晚上休息时间等调整内容。

在商家这侧，淘宝做过一个「直播看点」功能，商家在直播里面可以自己设置（或者系统识别）直播里面的高光时刻，如价格公布、试用演示，标记之后的看点平台会自动形成切片在公域里面分发。这是提升商家生产力的功能。

诸如此类，「送礼」这个功能也可以做的很深：购物体验可以多样化，平台内社交互动可以增强。送礼功能通过平台内的组件能联动耦合起来，可以体现淘宝在促销活动、供应链管理和物流上的综合能力。这是一个看似简单的功能可以通过平台能力放大的机会。

3 品牌：供需匹配的新场景

淘系里天猫的品牌天然就有背书。我发现家里人经常在一些平台买到假货，哪怕淘宝也难免中招，天猫就更省心。送天猫的礼物，就会自带品牌供给的筛选。

而对于许多品牌来说，传统的购物场景里就会有一大块是送礼，打通了线上更便捷的送礼场景，会让品牌也更有机会。毕竟送礼场景是比较难「消费降级」的。

说到消费降级，其实这是个大词儿，很难囊括具体在发生的事情。我们生活在一线城市，身边朋友都在哭穷，开车要算油钱，下馆子要用折扣券，精打细算。回老家去看，三四线城市的消费反而在稳步提升。过去都喝几块钱的蜜雪冰城，如今旁边的瑞幸和星巴克也热闹起来。我表哥家的侄子，去一趟商场玩一圈，也得有 200 多的消费。

从绝对值上说，消费力度必然还比不过一线城市。但增长率是喜人的。

这种背景下，送礼场景反而更容易渗透到低线城市。

品牌的心智渠道早就发生大的变化，过去电视广告代表的主流、集中的品牌渠道消失了，新的渠道非常分散，商家们也都在探索。短视频和直播是销货的好场景，但显然不是品牌的好场景。播客和公众号是品牌选择的阵地之一。而要在更低线城市扩展，送礼也许是新的机会。

淘宝的前同事提供的两个数据很值得琢磨：

第一，从送礼这个产品内部的数据来看，用户里面，二线城市排第一，下来就是六线城市，然后是三线城市，一线城市只能排在第四。

第二，送礼的用户是端内的高活用户，收礼用户相对低活，甚至有 10% 左右很少使用淘宝，淘宝送礼无意间完成了对用户的拉新促活。

不少用户第一次接触品牌，就是送礼场景。这样在社交环境下的渗透，会有更高质量、更健康的心智认知，也有更好的留存。比起所谓的「拉个群」，送礼是更像私域的一种品牌阵地。

作为私域的手段来说，目前我看淘宝已经上线了「一礼多送」的功能。不过目前还是人数比较局限。据淘系的前同事说，内部就这个「一礼多送」已经做了非常多开放性的开发，以后估计能同时送一万个、十万个人。这样对于大品牌来说，完全可以作为品牌定制化的营销工具。在直播间抽iPhone可以直接用送礼功能，让端内的旗舰店商家发货。对于会员体系内的高质量客群，平时就可以把新品直接派给用户，淘宝端内商家一个卡片消息发过去就可以。如果能够和私域会员运营的工具相结合，商家跟用户之间的关系、主播和观众之间的关系跟用户之间的关系一样，都可能有新的机会，商家不用千方百计塞小卡片把用户引流到其他平台的群聊里，也能直接做私域运营，这会是种更健康的生态。

4 未来：商品即内容

在微信，会把各种组件原子化成内容，可以流转。公众号的文章、小程序卡片、聊天记录、文件...... 全部都可以在聊天界面流转。接下来，就将是商品的流转。

而对于淘宝这样的电商平台，最有价值的护城河之一，恰恰也是内容。很多人理解不了淘宝之于京东和拼多多的差异化，因为看不到淘宝有海量的商品内容。这些内容并非种草内容，而是消费决策内容：商品图片、商品详情、店铺认证、评价体系，等等。

这些消费决策内容构成了，哪怕有时候我们对一件商品产生兴趣不是在淘宝，但接下来的购买还会放在淘宝，并非是由于快递和售后，而是由于这里有围绕商品的完善「内容」。

淘宝的商品内容，如果能借由送礼场景，以更原子化的方式在平台内外传播，将会产生更多的灵活性，能带动更多场景。同样的事情，过去像拼多多，是用补贴和撒币完成的；而送礼这样的方式，更有质量，也会自带内容。自带内容的拉新也好、留存也好，意义就不同了。

就像内容的传播路径一样，商品即内容，好的品牌、好的商品能依靠社交关系不断传播，产生涟漪效应，让更多人不只是认为便宜才有好货，而是意识到一分钱一分货，能愿意在某些品类上消费，这也是对大环境更正向的一种推动吧。

往大一点说， Made in China 不再代表平替和山寨，而是有品质、有差异化的品牌商品；就像 DeepSeek 在科技领域也不再是硅谷追随者一样。彼时才能真正说我们做出了能立足的好东西。

希望微信作为鲶鱼搅动的电商新机会，能给大家带来一些新盼头。

题图由 Midjourney 绘制。