脑白金转战咖啡 收割年轻人还有多远？

撰文丨一视财经 见山

编辑 | 西贝

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脑白金需要新故事

咖啡界又迎来了一位新的参与者，这次是脑白金。

近期，一家名为“脑白金咖啡企业店”的线上店铺在淘宝悄悄上线，售卖的产品是脑白金旗下零售条线的咖啡。商家营业信息显示，该网店归属“上海豆你玩商贸有限公司”运营。网店内销售的咖啡产品具体包括脑白金冻干咖啡粉、脑白金挂耳咖啡、脑白金咖啡豆3品类，目前共有9款产品在售。

天眼查APP显示，上海豆你玩商贸有限公司成立于2024年6月。其官网介绍表示，他们为巨人集团旗下脑白金品牌自营的一家专业咖啡经销商，同时还自建有咖啡烘焙工厂，拥有完善的供应链。

也就是说，虽还未开设品牌自营的网店，但脑白金的咖啡已经在通过经销商试图慢慢向市场渗透。

实际上，脑白金要大肆进军咖啡的势头在前阵子就有信号。12月份，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室正式落户巨人网络园区，并举行了首次内测会。值得注意的是，史玉柱亲自参与了这次内测，并明确表示，脑白金咖啡的目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

在内测会上，脑白金咖啡实验室展示了与脑白金旗下养生产品的创新融合，包括人参、黄芪、益生菌等元素，表示要“为消费者带来一种独特的健康咖啡体验”。与内侧会一起推出的是脑白金挂耳咖啡这一产品，从目前的情况来看，脑白金已将更多咖啡产品投入市场。

事实上这也并非脑白金首次跨界咖啡。去年11月，脑白金就联合上海咖啡老字号“乔咖啡” 在上海的淮海中路开出了一家快闪店，当时打出了限期每天赠送50杯咖啡的营销活动，并附送诸多周边，但咖啡中并不包含脑白金成分。2022年11月，脑白金也曾在上海松江区开设一家“脑白金+cafe”咖啡馆，提供6类咖啡饮品，价格基本不超过二十元。

上海豆你玩商贸有限公司的官网如今也能看到这些即饮咖啡产品。据其显示，目前脑白金咖啡包含经典拿铁、经典美式、经典浓缩、低因咖啡、低因拿铁等多个选择。

在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语的洗脑下，脑白金这一品牌形象与老年保健品紧紧绑定，也令其突然的跨界举动看上去像是一场迷思。做咖啡，脑白金有没有优势？

从出发点来说，脑白金更像是在品牌老化之后迫切希望从咖啡身上找到新故事。

官网显示，脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，彼时脑白金累计销量为4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。往后几年脑白金未曾公布过业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品销量多在三位数。

脑白金在过去的火爆要多归功于它的轰炸式广告。在当年的宣传中，脑白金被赋予“年轻态、健康品”、能让人“肠道好、睡眠好、精神好”等特点，仿佛是一种功效强大、无所不包的高档保健品。但随着消费者变得越发“聪明”，大家开始发现，它的说明书上主要成分其实只有褪黑素与淀粉——这两样在眼下都不是什么稀罕物。

于是在过去，脑白金开启了一场疯狂的年轻化变革，例如联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐；联名熊猫商店和NOCAOproject，推出年轻人喜欢的联名合作款服饰；还积极联动网游，在等年轻人聚集的平台，合作推出各种活动，与年轻人互动等等。2022年，还曾试水过针对年轻人养生需求的“脑白金+”产品，但都没在市场上激起足够的水花。于是可以理解，咖啡成了这个品牌最新的期望。

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多大胜算

咖啡虽是如今如火如荼的年轻消费品类，但是脑白金在这条路上究竟有多大胜算却要打上问号。

近两年，咖啡已经成为快消品类中竞争最为激烈的赛道。仅从2023年的数据来看，红餐大数据显示，截至2023年10月，全国共有咖啡门店数约19.16万家，一年中新增咖啡店9.5万家，但同时也有4.4万家店倒闭。大批创业者涌入咖啡赛道，由此也开启了残酷洗牌，门店之间到了贴身肉搏的程度，其中生命周期最短的仅有2-3个月。

头部品牌仍在飞速狂奔。财报数据显示瑞幸咖啡2024年第三季度净新开门店1382家，环比增长6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店数量为21343家，包括13936家自营门店和7407家联营门店。紧追其后的是门店已经突破万家的库迪，与已超8000家店的星巴克。

中腰部咖啡品牌在过去已经受到挤压。从去年12月中旬开始，连锁精品咖啡品牌Seesaw逐渐关闭各地门店，已经波及北京、上海、杭州、重庆等城市，门店规模今年1月初还有的130多家，到现在已缩减了三分之一。

Seesaw的创始人曾在回应媒体关店一事时表示，这属于品牌的区域聚焦策略，公司打算精细化管理，此后还会继续开店。但截至目前情况却并不见好转。今年3月至今，Seesaw先后被曝拖欠货款与员工薪资，至11月，创始人吴晓梅被采取限制消费措施。

此外，一年时间里，经典的老品牌“太平洋咖啡”门店也已经减少百余家，去年8月还曾传出可能会被卖身的消息。

与此同时，咖啡连锁化率却在提升。据《中国咖啡产业报告2024》，当前我国前十咖啡品牌门店占比27%，其中瑞幸、星巴克、库迪、幸运咖、manner等均在快速开店扩张，瑞幸在所有城市等级处于绝对领先位置——市场明显呈现出马太效应，更不用提小的咖啡品牌与咖啡店的生存空间。

实际上在脑白金之前，已经有不少品牌看到了咖啡赛道的新机会，中间也不乏以营销博人眼球的品类，养生咖啡就是其中的一种。例如同仁堂曾推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等产品。包装咖啡上，也有试图将产品营销得更为精致、更容易出片的PH咖啡等新品牌出现，但目前的结果来看，这些都“剑走偏锋”的定位都未能将产品捧向火爆。

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跨界难，跨界咖啡更难

要打入咖啡市场，考验的不仅是脑白金的营销，还有供应链与渠道开拓能力。

加盟、价格战成了头部品牌强有力的跑马圈地武器。2023年，库迪咖啡率先发起“9块9”的咖啡价格战，随后瑞幸应战。这场低价战改变了中国消费者对一杯咖啡的价格心智，不光大大小小的咖啡店被卷入其中，即使是最大的连锁品牌也未能逃脱由此带来的“焦虑”。最为明显的就是，入华已经20余年的星巴克，也开始向消费者派发优惠券。

但即使是在万店规模下，要做到这样的低价仍不是一件容易的事。库迪方面对外披露的咖啡成本结构为，咖啡豆在3元多，加上牛奶，一杯拿铁的成本就变成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。因此该品牌对外表示，一杯咖啡在9.9元以内可以做到不亏。

然而，实际情况则可能并非这样。从财务数据反映来说，低价战已经令头部品牌流血。2024年第一季度，在经历连续八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡再次出现亏损，整体经营亏损6510万元人民币。瑞幸的首席财务官安静把这一点主要归因于持续开展的“9.9 元咖啡”活动，称其导致了瑞幸产品的平均售价降低。也正因此，从2024年初开始，瑞幸开始缩水9块9的活动范围。

绝对的低价要求咖啡品牌在极大规模之下实现对成本的极致压缩，为了攫取更大利润空间，头部品牌抛出一低再低的门槛吸引更多加盟商入局，例如库迪最新推出的店中店模型，加盟费用已经低至3万元。从市场范围来说，这些品牌正保持着在高线城市加密、下沉市场持续渗透的策略，但能保证加盟店盈利的优质点位越来越稀缺。

相对成功的跨界选手实际上是餐饮品牌，例如肯德基旗下的KCOFFEE，去年4月开出它的第一家门店，今年7月肯德基母公司百胜中国宣布，门店数量已经达200家，并预计在年底该数字可突破300家。此外，麦当劳旗下的麦咖啡也受到消费者欢迎。

这些跨界选手成功的原因来自于其强大的供应链与成熟的门店网络。窄门数据显示，肯德基与麦当劳目前在中国分别拥有11208家与7377家店，而KCOFFEE与麦咖啡都在其餐厅中出售。借助两者强大的品牌效应与广泛的餐厅分布，顺利在消费市场扎根。

而从目前情况来看，头部咖啡品牌也早在冻干咖啡等零售领域有所布局，并已拥有良好的消费者心智基础。除了“养生”这样的包装外，脑白金咖啡难言有更为有力的竞争条件。而它对自己未来的预期，“互联网园区咖啡天花板”，也可能困难重重——在这类工作区域，已经集中了瑞幸、库迪、manner等品牌，脑白金要在层层包缴之下突出重围，有着相当的挑战。