“比基尼”卫生巾下架，ABC的一记响亮耳光

　　 ABC又犯了众怒。

　　封面 I 豆包AI

　　作者 I李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　去年ABC卫生巾的“偷工减料”风暴，又有了续集。

　　 这一次被挂在热搜上的是“ABC拿经期性感当卖点离了大谱”。

　　 事情的起因是有网友在选购经期安睡裤时，看到了ABC的一款产品，名叫“丝滑比基尼”。与平角剪裁相比，该产品采用了比基尼的三角设计，宣称“别出 心裁，实现穿衣自由”“紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边”。

　　 图源：ABC官方旗舰店

　　 然而许多人指责ABC公司为了追求经期性感而牺牲了产品的功能性，未能满足女性的实际需求，尤其是经期的舒适性和防侧漏功能。

　　 2月12日，ABC官方回应称，ABC比基尼安睡裤非"新品"，并已于 2024年1月停止生产。基于品牌产品迭代及市场策略调整等多方面考虑，该产品已进入正常的退市周期。

　　 一款旧产品引发了新舆情，ABC为何屡屡踏进同一条河？

　　 本质上这是品牌对女性经期需求的误读，以及创新方向与市场接受度的严重脱节。

　　 无论对于ABC还是整个行业来说，这都是一记响亮的耳光。

　　 当商业遭遇理性的审视，市场终将给予最公正的审判。

　　 在ABC的回应中，这款“比基尼”安睡裤去年1月便已停产，但直到今年2月消 费者还能买到。可以合理推测，ABC这款所谓的产品创新，市场并没有买账。

　　 图源：ABC官方微博

　　 不可否认，ABC在这款产品上是花了心思的，正如其在达人广告投放中聚焦的运动场景。在当下女性希望摆脱世俗偏见、高喊穿衣自由的年代，这款打出“穿衣自由 说”的产品，应该说是切中了某些社会情绪，迎合了部分女性需求。

　　 但对于大多数女性而言，网友的质疑直击灵魂：安睡裤为什么要性感美丽？

　　 伪创新的华丽外衣下，藏不住对用户需求的傲慢与敷衍。

　　 安睡裤的核心价值本应是防漏、包裹性与透气性，但ABC却将重点转向“三角剪裁适配紧身裤”的时尚叙事。产品的设计逻辑忽略了一个关键因素——经期，这个特殊时期，人们显然对安心和舒适的期待，要远超穿衣自由。背后 暴露的是品牌对女性需求的严重误读。

　　 图源：ABC官方旗舰店

　　 而把视角放大，会发现这并非ABC第一次对女性需求的错位理解。

　　 有网友发现，ABC拥有40余项“卫生巾”相关专利，在被驳回的多项专利中，包括“一种缓解痛经的卫生巾”“一种丝素蛋白美肌卫生湿巾添加液的制备方法及其应用”等。

　　 很难讲这是女性真需求，还是纯粹的营销概念。

　　 诚然，品牌在市场中追求标新立异本无可厚非。但这些创新要以消费者需求为根基，毕竟它们的好与坏最终都是交由市场和消费者来评判的。

　　 很明显，ABC比基尼卫生巾彻头彻尾的是营销概念的营造与狂欢，这种“创新”的本质是将女性生理期工具化为营销符号。

　　 但消费者需要什么自己最清楚。品牌若忽略这一点，再炫目的营销概念也难以奏效。

　　 毕竟当品牌用“性感”掩盖产品创新的乏力时，市场已经用脚给出了答案——争议发酵一周内，该产品在各大电商平台悄然下架。

　　 信任是最昂贵的品牌资产，一旦崩塌，便难以兜住最后的体面。

　　 糟糕的是，在前后相差不到半年的时间里，ABC两次透支信任，将品牌打入谷底。

　　 时间拨回到 2024 年11月，当消费者发现 ABC 卫生巾实际长度与标注不 符，质疑其偷工减料时，一场信任危机悄然拉开帷幕。

　　 图源：天眼查微博

　　 彼时，面对消费者的质疑，ABC 经销商客服一句 “觉得接受不了可以不买” 的傲慢回应，更是火上浇油，将事件推向了舆论的高潮。尽管 ABC 随后发布致歉声明，创始人邓景衡也公开鞠躬道歉，并承诺争取成为行业 “国标零负差” 的企业，但这一事件已对品牌形象造成了极大的损害，信任的裂痕已难弥合。

　　 然而短短三个月后，“比基尼安睡裤”又以“经期性感”之名再陷争议。两次舆论风暴，看似偶然，实则暴露出一个传统品牌在资本压力与用户需求之间的撕裂：

　　 即当创新沦为噱头，营销凌驾于功能，品牌不可避免的会被推入“二次社死”的深渊。

　　 不可否认，3个月前的历史问题叠加了当下的舆论风暴，消费者难以接受接连两次踏进同一个品牌的坑。

　　 如果说当初的“卫生巾长短之争”更多是行业向的问题，那如今的“比基尼安睡裤”则是ABC内源性的价值导向。

　　 不可否认，ABC的困境，是信任危机的连锁反应。2024年的“缩水门”已让品牌口碑摇摇欲坠，而此次争议中客服的回避态度，再次暴露其用户沟通机制的失效。

　　 但沉迷于自嗨式创新的ABC不知道的是，当下的消费者早已觉醒：

　　 从“比男朋友还能吸”的擦边广告遭抵制到卫生巾集体缩水的“行业潜规则”遭遇批判，再到“比基尼安睡裤”被全网嘲讽，皆是市场对品牌自嗨的凌厉反击。

　　 而以此来审视ABC过往对产品的论调则显得无比讽刺。

　　 去年ABC“偷工减料”风波，邓景衡在道歉视频中说：“ABC要争取成为行业第 一个‘国标零负差’的企业，让消费者看到我们的真实行动。”

　　 图源：看看新闻微博

　　 而在此次关于“比基尼安睡裤”的声明中，ABC又写道：ABC品牌始终将消费者体验放在首位。我们始终以消费者需求为导向，通过持续创新与产品迭代，致力于开发更贴合消费者需求的产品，持续提升用户体验。

　　 然而君子论迹不论心，品牌亦如此。真正的行动永远生长在消费者需求的土壤里，而非飘荡在口号宣传的云端。

　　 ABC的两次危机，表面是产品与公关的失误，实则是品牌价值观的迷失。在女性健康消费领域，真正用心的产品创新消费者看得见，真正的“穿衣自由”源于对身体的尊重与关怀，而非对性感的刻意标榜。

　　 重建信任，需从倾听并行动开始——那里没有性感叙事，只有对安全、舒适与尊严的永恒渴求。

　　 李普曼在其名著《舆论》一书中提出过“拟态环境”这一概念，即绝大多数人的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，产生脑海图景。

　　 在消费主义的盛大图景中亦是如此，女性既被精心雕琢出“完美形象”，亦被赋予了自我意识的觉醒。

　　 时尚杂志中的她们是苗条、精致、优雅，用奢侈品牌包装成的“完美样本”；商业广告中的她们是女王与女神，用购物狂欢消解节日内涵，将女性价值简 化为消费力。

　　 图源：豆包AI

　　 但一个深刻的商业悖论由此诞生：在女性消费市场高歌猛进的时代，企业为何一边赚着“性别税”，一边对女性真实需求视而不见？

　　 某种程度上来说，是消费主义构筑的“拟态环境”欺骗了品牌们。在消费主义构建的“美丽即正义”话语体系中，商业逻辑被彻底异化：女性不再是服务对象，而是被物化的流量符号。

　　 ABC们利用性感定义生理期，用“月经羞耻”制造营销噱头，用黑色包装袋暗示“不可言说”，用蓝色液体替代经血广告强化禁忌......

　　 当商业资本将女性生理特征转化为营销密码时，所谓的“她经济”反而成了巩固性别偏见的共谋。

　　 正如社会学家阿莉·霍克希尔德所言：“消费主义许诺解放，却用商品重新编织了牢笼。”

　　 这不应是当下女性叙事的走向，更不应是“她经济”的核心要义。