新华网文化观察丨非遗文化盛宴的“流量密码”

　　新华网北京2月13日电 题：非遗文化盛宴的“流量密码”

　　新华网记者 常烨 樊梦迪

　　非遗民俗“潮”出圈，文化传承新体验。首个世界“非遗版”春节浓墨重彩点亮新元肇启，掀起全民参与的澎湃热情。

　　天津杨柳青古镇千年灯展日均接待超10万人次，陕西秦腔艺人吼出八百里秦川的豪气，海南琼山府城“千年府城，换花相会”展现中式浪漫，浙江衢州200多场活动打造“非遗大年”……新春期间，全国策划开展近7000项非遗传承实践和传播展示活动，一场场精彩纷呈的非遗文化盛宴，点燃了全国游客的热情。

　　当传统年俗撞上现代消费，这场前所未有的“非遗热”带来了什么？这场跨越时空的文化盛宴又留下了什么？

　　从“地域符号”到“流量密码”

　　“为一项非遗赴一座城”。广东汕头的英歌舞、四川自贡的中华彩灯、甘肃白银的社火表演、江西婺女洲的打铁花……这些非遗项目成为游客奔赴一城的核心动力。抖音发布的《2025年春节消费数据报告》显示，非遗相关团购商品订单量同比增长139％，购买非遗团购商品的用户数同比增长122％；非遗表演大受欢迎，其中英歌舞团购订单量同比暴涨795%，皮影戏增长488%，火壶增长451%。

　　在泉州，提线木偶戏国家级非遗传承人陈应鸿和他的团队异常忙碌。春节期间，他参加了近百场演出，最多的时候一天要演15场。“每场演出结束后，都能看到不少年轻观众特别留下来，兴奋地与木偶拍照留念。”陈应鸿欣慰地说。孙先生是其中一名观众，他和家人专门从长春赶过去。看完演出后孙先生激动不已：“太震撼了！从来没想过几根丝线就能让木偶如此灵动，演员们的操控简直出神入化。故事情节有趣，木偶动作细腻，让我感受到了传统文化的深厚底蕴。”

　　数据显示，2025年春节假期，泉州市共接待游客1011.59万人次，同比增长23.6%；旅游总收入达100.96 亿元，同比增长 25.9%。在“马蜂窝”公布的《2025 热度涨幅最快的年味儿小城 TOP10》榜单中，泉州荣登榜首，实现蛇年文旅经济“开门红”。这其中，木偶戏的火爆功不可没。

　　非遗的“出圈”，始于其根植地方文化的独特性。多彩的地方非遗，形成了“一地一魂”的差异化表达，将“冷资源”转化为“热经济”，成为今年春节地方文旅流量新的“增长极”。“互联网时代给了每个城市‘出圈走红’的可能。而晋级‘顶流’带来的旅游人群和关注度的倍增，也给城市经济、产业发展、人才招揽提供契机。”中国旅游研究院院长戴斌表示，“非遗与旅游深度融合，要创新人们看见非遗的方式。非遗理当以全新的方式，展示其时代价值，成为更多人得以看见的时尚。”

　　从“参观打卡”到“活态体验”

　　“妈妈快看，这条龙会动！”在中国工艺美术馆的乐清首饰龙展区，孩子们围着5米高的机械龙船惊呼。春节期间，全国众多博物馆变身非遗体验“主场”。故宫用AR技术复原清代皇家冰嬉，游客戴上眼镜就能与“数字乾隆”共赏雪景；上海博物馆把《山海经》神兽搬进光影迷宫，让家长带着孩子追逐“会跑的麒麟”。

　　在中国工艺美术馆的“过年——春节主题展”中，2600平方米的场馆还原了从腊八熬粥到元宵舞狮的完整年俗场景，用120多项非遗项目串联起一场跨越时空的文化对话，300余件国家级和省级非遗相关作品吸引无数游客。活动现场，山东杨家埠木版年画“盘福蛇”成爆款，柳沟草编技艺传承人韩六叶的蛇形草编也是供不应求，丰宁满族剪纸技艺传承人石俊凤现场上演“纸与刀”的交响曲。

　　在山西，太原美术馆的“年自万物生”——2025山西非遗年俗艺术展，以“生活”视角讲述非遗故事，用“记忆中的年味”唤起人们对非遗木版年画的记忆。据太原美术馆馆长殷卫东介绍，本次展览精心设计了集福拓印系列活动，让大家在互动中体验山西木版年画乐趣、感受非遗文化魅力。山西木版年画代表性传承人郭全生常驻“触觉”展厅，带领大家亲身体验年画制作。

　　看到这么多人喜爱木版年画，郭全生说，“传统木版年画要与时俱进，在不脱离实际、脱离传统的基础上去创新。我相信木版年画乃至更多其他非遗项目与年轻人见面的机会会越来越多，缘分也会不断加深。”

　　人们怀揣对传统文化的好奇，踏入非遗的领域，不再是走马观花地简单参观，而是积极参与到各种非遗体验活动中。这种沉浸式体验，让人们成为参与者和传承者。它打破了传统的观赏模式，让游客在亲身体验中感受非遗的温度和魅力，感悟中华文化的底蕴和活力。

　　中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆藏品与征集部副主任蒋名未表示，让非遗更好地融入大众生活，要正确认识保护、传承和创新的关系，鼓励传承人和相关机构在保护、传承的基础上创新发展，结合社会发展和生活方式的改变开发适合当代人生活的非遗产品，同时把握信息技术迅猛发展的新形势、新机遇，利用科技创新手段创造新型的非遗产品消费服务场景。

　　从“技艺传承”到“文化认同”

　　千年古村、粉墙黛瓦，“大鱼”灵动游弋，安徽歙县瞻淇村的鱼灯巡游，“一夜鱼龙舞”的诗意场景从春节延续至元宵节，吸引了众多年轻游客的关注。村民感叹：“年轻人不再觉得鱼灯土气，反而说这是‘东方赛博美学’。”甘肃武威的凉州攻鼓子表演，则将边塞豪情融入现代舞美，“00后”游客逸飞直呼“鼓点敲在血脉里”。同程研究院指出，2025年文化认同已成为旅行决策的核心要素。2025年春节，全国“非遗”搜索量同比上涨212%，其中“00后”占比近四成。

　　从B站up主用唢呐演绎二次元神曲，让小众非遗乐器惊艳全网，到《黑神话：悟空》用一句“黄风岭，八百里……”带火了陕北说书，随着新一代东方审美的血脉觉醒，年轻人一边大呼“华流即顶流”，一边身体力行地当起了传统文化传播者。抖音发布的《2024非遗数据报告》显示，越来越多人开始传承和传播非遗，其中，30岁以下的非遗传承人数量实现了72%的年增长，“95后”“00后”群体已然成为这一文化传承的主力军。

　　“那些承载历史记忆且融入当下生活的文化，一定能够在越来越多年轻人的融入、认同和关注下得以创造性传承和创新性发展。”戴斌表示，“这些年来，‘南英歌、北腰鼓’之所以破局出圈，就是因为其跃动的舞蹈和音乐展示了一个元气满满、活力四射的中国，有效增强了文化自信心和国家向心力。”

　　“非遗热”的出现，本质是文化认同的集体回归。它不仅是传统文化的复兴，更是民族精神的觉醒。“非遗热”如同春风拂面，以创新激活传统基因，以底蕴重塑价值观，为文化传承注入新的活力，进而增强文化认同，激发文化自信。

　　从“本土叙事”到“全球共鸣”

　　在240小时过境免签政策以及“免签朋友圈”持续扩容带动下，入境游成为春节市场一大亮点。

　　看醒狮、赏花灯、欣赏国风民乐、感受彝族跳菜的独特魅力……这个春节，韩国小伙儿宋友晟来到大理石门关景区，在这里体验了具有民族特色的地道中国年。“身边很多朋友今年都来到了中国过年，在这里我们真正感受到了一个传统节日的温暖。”宋友晟说，“接下来我还要去更多的中国城市，体验那里的传统文化。”

　　旅游网站携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%。“China Travel”在全球社交媒体平台掀起热潮。2025年春节，入境外国游客达95.8万人次，同比增长22.9%，非遗体验成为“圈粉”外国游客的重要元素。

　　与此同时，文化和旅游部开展“欢欢喜喜过大年”活动，在海外70余个国家和地区举办中国新年音乐会、新春巡游、新年家庭日、新春庙会等400余场活动，在近20个国家举办“全球彩灯点亮活动”。各地也积极开展与海外的文化交流。从景德镇青花瓷工坊进驻米兰设计周，到泉州花灯点亮纽约时代广场，再到潮州英歌舞巡演巴黎香街……越来越多的非遗文化走出国门。

　　中国文化产业协会秘书长金鹏表示，当前非遗交流已进入“双向赋能”新阶段：既通过活态展演消解文化误读，又以现代转化重构文化吸引力。要将非遗体验打造成中国入境游的“核心吸引力”，未来应充分利用文旅融合的优势，以创新性、互动性、沉浸感和国际传播力为核心，打造具有全球竞争力的非遗旅游品牌。

　　当凉州攻鼓子的鼓点与电子音乐共振，当徽州古建通过元宇宙技术全球巡展，当外国游客用筷子夹起饺子念出“岁岁平安”……非遗真正融入现代生活肌理，从民俗仪式跃升为中华文明的重要载体。从除夕贺岁到元宵佳节，非遗传承既扎根于县域振兴的土壤，又舒展于数字时代的天空；既守护着文化基因的纯粹性，又拥抱全球文明的多样性。在这场始于蛇年春节的文化热潮中，非遗，已超越技艺本身，成为连接过去与未来、本土与世界的文化桥梁，让中华文明在传承与发展中赓续生长。