朝日的欧洲征途：从亚洲酿酒先锋到欧洲啤酒巨头的华丽转身

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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朝日进入欧洲市场的战略始于一系列大手笔的收购。2016年，朝日以78亿美元收购了SABMiller的中欧啤酒业务，迅速打开了波兰、捷克、匈牙利和罗马尼亚等中欧市场。这一关键性的收购，让朝日在欧洲市场站稳了脚跟，并奠定了其成为主要啤酒供应商的基础。此后，朝日更进一步收购了荷兰的Grolsch和意大利的Peroni Nastro Azzurro，将欧洲的版图扩展到高端啤酒市场。凭借这些标志性品牌，朝日不仅扩大了市场份额，也成功进入了欧洲最具挑战性的城市如伦敦，在本土化和全球化的双重策略下，迅速崭露头角。随着健康消费趋势的兴起，朝日通过创新的无酒精产品和全球顶级赛事的合作，进一步提升了其在高端啤酒领域的地位。

2023年，朝日欧洲的营收为6876.37亿日元（约327亿元人民币），2024年，朝日预计将在欧洲市场获得47亿欧元（约364亿元人民币）的收入，进一步巩固其作为欧洲啤酒市场领军者的地位。

一、大手笔收购的开端

朝日在欧洲的成功故事始于一系列精心策划的收购。2016年，朝日以78亿美元收购了SABMiller的中欧啤酒业务，开启了其在欧洲的版图扩展。此举不仅让朝日一举夺得了波兰、捷克、匈牙利、罗马尼亚等中欧市场的份额，还奠定了其成为欧洲主要啤酒供应商的基础。然而，朝日并未止步于此，短短几年后，朝日又以20亿美元收购了荷兰Grolsch啤酒和意大利的著名品牌Peroni Nastro Azzurro。Peroni这一高端意大利品牌，凭借其时尚、精致的形象，在欧洲，尤其是英国市场，已经积累了相当强大的品牌影响力。对于朝日来说，收购Peroni不仅仅是为了扩大市场份额，更是意在进军欧洲高端啤酒市场，通过这一标志性的品牌打入了欧洲最难攻占的城市如伦敦等啤酒重镇。

与此同时，荷兰的Grolsch也是一张重要的牌，这个享有四个多世纪历史的品牌传承了丰富的传统工艺，拥有卓越的口感，为朝日提供了在北欧市场进一步发展的契机。通过这些关键性收购，朝日不仅从全球最大的啤酒公司AB InBev手中获得了战略性资产，还迅速提升了其在欧洲高端市场的竞争力。

二、本土化与全球化双重结合，打造多元化品牌矩阵

朝日在欧洲市场的成功不仅仅依赖于收购本地品牌，更在于其将品牌本土化与全球化战略有机结合，尤其是通过Peroni与Asahi Super Dry这两个旗舰品牌的差异化定位，满足了欧洲消费者对于高端、国际化啤酒的需求。Peroni的“意大利风情”始终是其品牌定位的核心，朝日保持了这一高端形象，并通过强化其意大利风格来吸引追求时尚生活方式的欧洲消费者。在英国伦敦等大城市，Peroni已经成为高端酒吧和餐厅的标志性选择，消费者在享受美食的同时也体验到意大利独特的啤酒文化。

与此同时，Asahi Super Dry这款日本经典的干啤则通过其“现代日本”的定位在欧洲大受欢迎。作为一种富有创新性的啤酒，Asahi Super Dry以其独特的清爽口感和极具国际化的形象赢得了欧洲消费者的青睐，尤其是在亚洲风格餐厅中，成为了餐饮文化的代表。这种跨文化的品牌融合，让欧洲的啤酒爱好者在品尝的同时体验到了异国风情。

通过精准的多品牌战略，朝日不仅仅巩固了其在本地市场的地位，还借助Peroni和Asahi Super Dry等品牌的强大影响力，拓展了在高端消费群体中的市场份额。

三、迎合健康消费趋势，朝日率先推出Peroni 0.0%

近年来，欧洲消费者对健康生活方式的追求日益显著，无酒精和低酒精饮料市场迅速崛起。朝日敏锐地捕捉到这一趋势，并通过不断创新，推出了代表性产品——Peroni 0.0%。这款无酒精啤酒不仅保持了Peroni经典的意大利清爽口感，更通过零酒精含量满足了那些希望保持健康生活的消费者的需求。为了进一步提升品牌的影响力，朝日与阿斯顿·马丁F1车队建立了全球合作伙伴关系，Peroni 0.0%的标志性品牌出现在了这支顶级车队的赛车上。这样的高端联名合作不仅赋予了Peroni 0.0%更多的时尚感和国际化元素，也让它在全球范围内获得了巨大的曝光度。

此外，朝日还在低酒精饮品领域投入了更多的研发力量，计划到2030年将全球低酒精和无酒精饮品的销售额占比提高到20%。这一战略不仅响应了欧洲日益增长的健康消费需求，也进一步拓展了朝日在啤酒之外的饮料市场布局。

四、全球顶级赛事与体育营销的结合

除了与F1车队的合作，Asahi Super Dry还与City Football Group达成了战略合作，赞助了包括曼城（英国）、墨尔本城（澳大利亚）以及日本横滨水手队在内的多支顶级球队。这一合作让Asahi Super Dry的品牌形象出现在全球各地的足球场上，进一步强化了品牌的国际化定位。2023年，Asahi Super Dry还成为了法国橄榄球世界杯的官方啤酒合作伙伴，这一合作不仅将其品牌推向了全新的高度，更让欧洲消费者深入了解了这款日本标志性啤酒的魅力。在这场全球瞩目的赛事中，朝日通过一系列创新的品牌推广活动，吸引了众多橄榄球迷，强化了其“超越预期”的品牌形象。

五、总结

朝日凭借战略性收购、多品牌策略和持续创新，不仅在欧洲啤酒市场上获得了重要地位，还通过顶级赛事的合作与健康消费趋势的把握，进一步扩展了其市场份额。随着全球化扩展和新市场的布局，朝日正在稳步迈向成为真正全球化饮料巨头的目标。在未来的几年里，朝日无疑将继续在欧洲和全球市场书写更多的成功篇章。

[1] How a Japanese population crisis has quietly made Asahi one of Europe’s biggest beer makers（2024年10月1日，财富）

[2] History | Asahi Europe and International（朝日欧洲与国际官网）

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