人海战术带货？汪小菲、张兰被封 麻六记门店直播“自救”

财联社|新消费日报2月12日讯（研究员 梁又匀），在抖音平台上汪小菲、张兰被封禁，但并没有影响到餐饮零售品牌麻六记。

新消费日报注意到，自2月9日以来，汪小菲创立的麻六记线下餐饮门店集体开播在抖音开播，主播多为门店店长、经理或活跃员工。

有员工告诉新消费日报，全国门店最为重要的价值之一是为线上酸辣粉产品提供线下展示窗口，门店直播既是为酸辣粉拓展销量，也是为了宣传品牌。“总部没有要求我们开播，只是要求我们如果想直播就统一使用麻六记公司账号，我们直播只是想未来更好。”

第三方数据平台蝉妈妈数据显示，麻六记旗舰店在2月6日、10日分别迎来了两次销售高峰。其中，2月6日为张兰、汪小菲就明星大S去世后参与丧葬安排的营销造势发酵时间，也是其账号被封的重要原因；10日则是麻六记线下门店集体开播后迎来的流量、销量增长。

数据图片来源：蝉妈妈

经过数日的集体带货，麻六记线下门店是否能够补充张兰、汪小菲账号被封的流量缺口？

麻六记门店“孵化”网红员工

据不完全统计自汪小菲、张兰账号被封禁当天起，已有约27家麻六记餐饮门店（含现炒川菜门店、酸辣粉面小店）在抖音开播。其中，近半数门店持续开播至今，除人气最旺的济南恒隆店外，多数门店累计带货销量在1万元~50万元不等。

在直播期间，面对不少观众询问的门店经营、客流状况。西安、济南、广州、兰州等多地门店员工均表示，线下门店并未受线上舆论影响，同时门店开业以来用餐高峰一直有排队情况，经营较为平稳。除了带货，还有门店员工直播参观后厨，较为有序、整洁的后厨秩序收获了不少点赞。

其中，麻六记位于山东济南恒隆门店的前厅经理小井因直播带货意外走红。相较于汪小菲、张兰的熟练营销话术和推销技巧，门店员工生涩但真诚的直播带货互动迅速赢得了观众的好感。不少观众为支持门店经营、支持员工直播而下单。

蝉妈妈数据显示，开播仅3天，麻六记济南恒隆店累计涨粉超20万，带货品牌自营产品累计销售额达250万元~500万元，一度登上平台带货排行榜前10名。该门店也成为了舆论“吃瓜”风潮下麻六记品牌的最大意外收获。值得一提的是，直播并非线下餐饮经营者强项，部分麻六记门店仅开播数日便停播。

多个直播间链接显示，麻六记抖音官方旗舰店部分酸辣粉组合、零食礼包，以及部分凉皮、包子、馄饨、拌饭酱暂时缺货。有员工直言，都是最近两天观众买到断货的。

数据显示，2025年至今麻六记抖音旗舰店累计销售额为2500万元~5000万元。综合对比带货业绩，线下门店开播3天的销售额并未超越同期麻六记官方店铺直播间，但已超过张兰个人账号今年1月的销售额总和。

对于麻六记门店的集体开播，抖音集团副总裁李亮近期发文表示支持：“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。”李亮透露，达人特别是新闻人物往往会更容易引起社会关注，很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。

失去流量来源，酸辣粉还能火下去吗？

不过，最新数据显示，在失去了张兰、汪小菲两大话题营销来源后，麻六记门店直播带货的热度也较难延续。

至2月12日，麻六记多数直播门店出现了粉丝增长迅速下滑、观看人数跳水等情况。人气最旺的麻六记济南恒隆店在2月12日直播涨粉为3.2万左右，此前单日涨粉规模在5~6万。截至发稿，该门店单日带货规模仍为100万元~250万元，仅次于麻六记官方账号。

有麻六记管理人员直播时提议，可以签约网红经理小井转型主播，而麻六记也可以为员工设立MCN公司，从全国各地门店中招募主播带货。不过，观众更欣赏的是一线员工简单真诚的带货态度，能否诞生下一个“董宇辉”还有许多不确定性。

抖音麻六记旗舰店销售占比显示，2025年至今，张兰以及其他主播达人号贡献了总销售的36.6%，而品牌自营、商家自营号总计贡献约34.3%，店铺货架则包揽了其余销售额。张兰、汪小菲虽然并不是麻六记最大线上销量来源，但却是最大流量来源。

2022年，张兰作为当事人之一，首次公开参与到汪小菲婚姻八卦炒作流量中，并借助直播将其新品牌“麻六记”酸辣粉推到大众面前。在汪小菲、张兰的持续营销运作下，麻六记顺利接住了流量，线上营收快速增长，超越同期李子柒酸辣粉销售规模，登顶平台品类爆款榜首。

历史带货业绩显示，张兰、汪小菲个人账号每月分别可以为麻六记贡献100万元~250万元的稳定带货业绩。在大促节庆期间上述账号带货规模均可增至250万元~500万元。粗略估算，两大账号的封禁将为麻六记线上带来5000万元~1亿元的销售额损失。

此前，汪小菲曾表示，其理想中的麻六记的线上、线下的营收占比为5：1，即线上营收占比约83%。如今因负面营销炒作而反噬自身的张兰、汪小菲，似乎也需要调整策略。

据此前汪小菲在媒体采访中透露， 2022年麻六记线上收入就已远超线下门店收入，线上直播月销售额破千万，且持续增长。至2023年，麻六记CEO安勇进一步透露，麻六记的线上业务营收约为线下门店营收的3-5倍，直播带货月度销售额曾突破亿元。

进入2024年，在稳步推进线上直播带货的同时，麻六记线下门店业态也在持续丰富。2024年1月，麻六记酸辣粉线下首店在成都开业。区别于2020年直营的川菜馆麻六记，麻六记酸辣粉小店更聚焦于现煮粉面、小吃等平价餐饮，人均客单价在20~25元，主要为加盟模式。

据官方公众号、抖音号显示，截至2025年1月，麻六记酸辣粉全国门店已超60家，每月签约及开业门店数在10家左右；而直营川菜馆麻六记全国门店已超40家，每月有1~2家新门店开业。其中，麻六记酸辣粉在今年1月还积极与非遗、《舌尖上的中国》等知名概念、IP联动合作，争取更多的曝光和宣传。

从近期门店直播带货的展示来看，相较于网上的“腥风血雨”，线下门店反而成为了最为稳定的“基本盘”。

原有营销路线“黑红”已行不通，汪小菲及其团队是否会因此次翻车，而回归稳定保守的经营策略？一切还有待观察。