茅台五粮液洋河等酒企开启新一轮“控货潮”，背后啥逻辑？

文|新消费财研社

近两年来，白酒行业风起云涌，去库存成为各大酒企的重要任务。行业统计数据显示，超过60%的白酒经销商、终端零售商表示库存有所增加；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。在这种背景下，控货稳价成为众多名优酒企的必然选择。

例如，茅台1935在2024年7月2日超进度完成上半年任务指标后，暂停投放合同计划；泸州老窖在2024年6月末停止接收38度国窖1573经典装订单及货物发运，并上调经销客户计划内配额结算价格；五粮液在2024年6月28日股东大会上透露，第八代五粮液遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构……

在2025年春节后，洋河股份渠道端也传出控货挺价、升级改款的重磅消息，直指梦之蓝M6+和海之蓝两大核心单品。

和其他白酒企业不同的是，洋河的控货举措在行业共性中又有着鲜明的个性，不仅着眼于稳价格、清库存，还紧密围绕产品升级和市场布局展开。其对海之蓝和梦之蓝M6+的控货，是基于自身产品体系和市场战略的深度调整。

洋河控货举措背后的战略调整逻辑

2月4日，洋河股份在酒都宿迁召开年度工作大会，洋河股份党委书记、董事长张联东号召全体干部职工把“闯”和“创”的精神激发出来，“敢”和“干”的劲头调动起来，为不断开创高质量发展新局面汇聚磅礴力量。

在年度工作大会刚结束，洋河渠道端便传出重磅消息——

一方面，发布关于加强对梦之蓝 M6+实施严格配额管控政策的通知，决定即日起对梦之蓝 M6+实施严格配额管控，不符合相关要求的市场暂停接收销售订单；另一方面，鉴于 2025 年洋河股份将率先在江苏省内推出第七代海之蓝，江苏省内自通知发布起暂停接收第六代海之蓝销售订单。而早在年前 1 月 17 日，洋河就已决定即日起停止向各线上平台供货海之蓝、天之蓝产品。

这一系列举措并非孤立，其背后有着紧密的逻辑关联和深远的战略考量。从整体上看，洋河的目的清晰明确，即通过控货挺价、改款升级，提升经销商利润，改善渠道关系，实现产品的有序更迭和市场的深度布局。

其中，洋河暂停接收第六代海之蓝销售订单并推出第七代新品这一举措，引发了行业内外的广泛关注。业内人士分析认为，洋河此次暂停第六代海之蓝订单的决定，表面上看是为了给即将上市的第七代产品让路，但实际上背后蕴含着更深层次的战略考量：

首先，此举有利于产品生命周期管理，第六代海之蓝自上市以来已多年，市场认知度和份额趋于饱和。通过停产老产品，洋河可以集中资源推广新产品，避免新旧产品在市场上形成竞争。

其次，可以有效清理库存和优化渠道，避免积压过多的老产品影响新品上市的效果。这对于维护市场价格体系、提升品牌形象具有重要意义。

再次，这是洋河高端化战略的延续和大单品产品力不断提升的体现。近年来，洋河一直在推进产品的高端化转型。新消费财研社了解到，预计第七代海之蓝的价格将高于第六代产品，进一步向高端市场靠拢。

而这一策略与当前白酒行业的高端化趋势相契合。从梦之蓝梦6+系列的控货稳价和第七代海之蓝的推出，也可以看出洋河希望通过不断的产品迭代，进一步提升品牌价值和市场竞争力。

在白酒行业去库存大背景下，多数酒业核心大单品价格倒挂影响其价值，需要控货来提振渠道信心，使价格坚挺并稳中有升。

行业研究者欧阳千里认为，梦之蓝 M6+是洋河的核心高端大单品，洋河期望其成为百亿大单品。核心大单品的价值需通过价格坚挺甚至稳中有升来体现，而价格由供需关系决定。配额制本质是对有限资源的管理和分配制度，是对供需不平衡及各方利益的平衡。其实施需要产品需求具备规模性，且产品供应难以实现普惠的一致性，此时需通过管理手段实现供需平衡，且供应方要清晰掌握社会需求量和供应量。

在欧阳千里看来，配额制更适合较为成熟、市场基础稳定的高端白酒，梦之蓝 M6+强化配额制，不仅验证其已构建起坚实的市场消费基础，也彰显了洋河聚焦核心战略、深化梦之蓝 M6+市场布局的决心与成效。

对于经销商而言，暂停第六代海之蓝订单意味着短期内需要调整库存结构适应，新品上市的节奏。洋河可能会通过政策支持和培训帮助经销商顺利过渡。

控货潮下，白酒行业的新格局和新机遇

事实上，洋河开年的控货举措并非行业孤立事件。进入2025年以来，包括茅台、五粮液在内的多家知名白酒品牌也纷纷采取控货措施，试图通过调整市场供应量来优化渠道库存、提升产品价格体系。这一系列动作的背后，折射出白酒行业正在经历的一场深刻变革。

茅台：科学调节产品投放

茅台在2025年经销商大会上透露，将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，重点强调调整53度500ml飞天茅台的投放量，力争实现茅台酒价格整体稳定。茅台这一策略既能保障市场合理供应，满足消费者需求，又能避免产品过度投放导致价格下滑，确保品牌价值和市场地位不受影响。

五粮液：优化投放节奏

再看五粮液，虽未明确发布类似严格控货通知，但近年一直注重产品投放策略的优化。在 2024 年，五粮液就已遵循量价平衡原则，根据市场需求和销售情况，持续优化第八代五粮液的投放节奏和商家结构，以确保市场供需相对平衡，维护产品价格稳定。

泸州老窖：严格配额管理

国窖1573是泸州老窖的核大心单品之一，此前白酒行业面临库存压力和市场波动之下，泸州老窖部分产品也出现价格倒挂现象。在2025年，国窖1573将严格按照“开瓶决定配额，配额决定规模”的举措展开工作，通过实施这一控货策略，旨在通过控制市场供应量，提升产品稀缺性，稳定价格体系，增强经销商信心。

这些白酒品牌的控货策略虽各有特点，但总体目标一致，即在行业去库存、市场需求波动的背景下，通过合理控制产品投放量，稳定价格体系，提升品牌价值，增强市场竞争力，实现企业的可持续发展。

而知名白酒再次开启“控货潮”也并非偶然，而是白酒行业在多重因素作用下的必然选择。

首先，近年来白酒行业的高端化趋势日益明显，控货成为各大品牌提升产品价格、优化渠道利润的重要手段；其次，经过前几年的高速增长，部分白酒品牌的渠道库存出现了积压，通过控货，酒企可以更好地消化库存、优化渠道结构；再次，面临着日益加剧的市场竞争压力，控货也成为白酒品牌维护市场份额、提升产品溢价能力的重要策略。

不过，新消费财研社了解到，很多经销商对控货举措的态度较为复杂。一方面，控货有助于提升产品价格和利润空间；另一方面，库存压力和市场不确定性也可能引发经销商对于未来市场不确定性的担忧。

不难看出，2025年的白酒行业正在经历一场深刻的变革。从洋河暂停第六代海之蓝订单到茅台、五粮液等品牌的控货举措，无不反映出白酒企业在市场环境变化下的战略调整。控货潮的背后是企业对高端化、品质化的追求，也是对市场竞争加剧的应对。

白酒行业专家认为，从当前的市场动态来看，2025年的白酒行业将呈现出高端化与品质化竞争加剧、马太效应进一步增强以及酒企渠道创新与数字化转型加速等特点。

控货潮的背后是白酒企业对高端市场的持续发力，品质将成为白酒品牌竞争的核心要素。而随着市场竞争加剧，中小白酒品牌将面临更大的生存压力，行业集中度将进一步提高，但同时也将为名优白酒带来更多发展机遇。

“为了应对控货带来的市场变化，白酒企业需要加快渠道创新和数字化转型的步伐，提升市场响应速度和消费者服务水平。在充满变数的市场环境中，唯有创新不息、精准施策的白酒企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。”上述行业专家表示。