当欧洲中产开始「消费降级」，中国硬件公司找到新机会｜New Land

全球商业处于动荡和剧变之中，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题。海外65亿人口，分散在近200个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能大大超出企业家们的预判或想象。 硬氪长期关注、观察海外市场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海New Land」。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区，也会聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场。 栏目将以公司和产品为核心，以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程，透视在一国或一地区爆款产品的前因后果，我们更高的期望是，借以洞悉并传达新趋势的微光。 以下是本栏目的第十二篇文章

作者｜黄楠

编辑｜袁斯来

全世界最富裕的人，花钱也谨慎了。

在实地调研了德国、意大利等数个欧洲国家的零售渠道门店后，知行一号基金投资人廖俊豪发现，面对经济下行等压力，这片追求极致美学和工艺设计的土地上，也刮起了“消费降级”的阵风。极致低价的Temu在欧洲多个国家登顶，质量差到只能穿一季的低配版Zara成了德国用户新宠。

根据欧洲央行等预测，未来12个月民众名义收入将增长，但上涨幅度低于通胀增速，消费者正变得更加悲观，进而影响消费意愿和购买能力。

出人意料的是，来自中国的智能硬件却增长亮眼。扫地机、割草机等产品销量和销售额持续增长，其他硬件品类如智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超100万美金，智能指环品牌RingConn在2023年凭借DTC品牌独立站单一渠道营收达数千万元、日前刚完成众筹超500万美金。

欧盟统计局数据显示，2023年，中国向欧盟出口的高科技产品总价值高达1550亿欧元，占欧盟总进口量的32%，电子电信设备占最大比重达39%。据测算，到2027年，欧洲智能家居产品市场规模将达到561.8亿美元，年均复合增长率为12.15%。

当前出海越来越热，欧洲作为核心市场、是公认的品牌建设与成长的沃土。

长时间以来，中国出口的硬科技产品，在全球市场上被普遍认为是高性价比的代名词。初创企业有创新的想法，能实现一定程度的产品力，外形包装兼顾设计感，加上国产供应链优势所带来的成本利润空间，与正处在“消费降级”风口下的欧洲中产用户需求不谋而合。

然而，欧洲也是无数初创公司的“坟场”。

国内用户调侃自己“昨天京东天猫、今天拼多多”，会接受质量、设计的降级，欧洲中产却有些挑剔，虽然超过一半的人会使用更多折扣和优惠券，但同时，他们对品牌、设计和服务的高需求并未减少。

庞大的市场空间当前，对于中国硬件创业者而言，欧洲仍是一个机会之地。只是，他们需要暂时放下惯有的内卷思路，带着敬畏之心深入这片广阔而碎片化的大陆。

跨越十亿规模门槛

很不幸，中国硬件公司时常挂在嘴上的“产品力”，在陌生的欧洲市场，只能支撑起一些小生意。

“假如你在海外没有品牌，产品力足够好也会有人买，或许能做到每年小几千万营收。但要实现从几千万到几个亿、几十亿的跨越，则离不开品牌影响力。产品是一切的根本和起点，品牌是将企业放大的工具。”RingConn联合创始人兼CEO吴昊表示。

「RingConn」智能戒指（图源/企业）

然而，一个残酷的共识是，在欧洲要做品牌，要做好砸钱却看不到水花的心理准备。

欧洲是一个国家林立、语言繁多的大陆板块，这片广袤地区存在着数十种不同的语言，多元文化和复杂经济体系辐射到当地民众的生活消费习惯，带来了不同国家和地区用户对品牌认知度的差异化。比如某个品牌的产品可能在德国大爆、但到了英语区国家却无人问津。

这也就意味着营销流量和红人资源等无法复用， “同等投入的情况下，我不如选择统一市场的美国单次资源ROI比例更高，州与州间的语言、文化体系、政策等基本一致，人口也足够多。”廖俊豪对硬氪分析。

也因为市场太分散，少数能吸引不同国家人群的活动，都不会缺少中国公司撒钱。比如每年欧洲杯，海信这样的大公司都会花几千万欧元博得一个广告位。

而预算有限的初创公司，必须在进入欧洲市场前判断，优先进入哪个国家和地区能让前期资源投入性价比最大化。

智能电烤炉品牌ASMOKE的经验是，当地市场程度、用户教育程度和商业落地速度，会直接影响到市场和产品节奏。以德国为例。德国民众的收入水平、教育水平等比较高，工程师文化好，不少用户对智能硬件产品的接纳和喜爱程度也比较高，一些厂商在考虑欧洲总部时都会首选德国。

ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）

根据Kickstarter海外众筹平台可以看到，自ASMOKE智能户外烤炉上线以来，在德国、荷兰、英国及部分北欧国家销量占比最高，为其进驻欧洲市场提供第一优先级的参考。而ASMOKE创始人武文琦实地调研也发现，德国和荷兰渠道端对烤炉品类的重视程度较好，在这些区域优先投入销售的落地速度更快。

然而，即便众筹火爆，也不过是艰难战役的开端。

一般来说，跨过10亿营收门槛后，增长的飞轮才会真正旋转起来。为了达成这个目标，做欧洲市场的公司必须建立本土团队，应对分散的渠道和文化。

但矛盾点在于，大部分公司在10亿规模之前，很难有足够的资金和人才密度来支持本地化团队的建设。“至少需要一位小CMO或区域负责人、甚至是创始人自己，能够深入当地市场中去。这种人不好招，尤其品牌传播最好是对当地国家文化和生活场景有理解的人做。”廖俊豪说。

可以说，只有在早期烧得起钱的公司才能在欧洲存活。回归到市场端来看，对还处在0到1的发展阶段的硬科技企业来说，出于难度和投入产出比角度，欧洲在其全球市场优先度中约可排第四或第五位。

入场之前，营销先行

一个经常需要出差的欧洲白领想买台轻便吹风机，决策会花多久？

TA首先在亚马逊平台检索，偶然看到了一家名为物种起源推出的超轻高速吹风机。随后又在流媒体平台看到相关的网红测评视频，接着刷Facebook群组、x（推特）、TikTok等时，经常能收到向其推荐相关品牌的产品。

当TA最终走进当地的线下门店，试用后购买时，少则一个月，多则三个月已经过去。

这一负责的决策流程，在营销领域叫“漏斗模型”。大量的潜在用户经过重重筛选，最终只有极少数会真正下单。

而在多国家和地区的欧洲市场，APP使用习惯不同，喜好差异巨大，产品种草的传播方式会更复杂。同时，由于欧洲电商普及程度和线上零售体系成熟度较低，交易发生在线下，会延长购买周期。可以说，欧洲的用户漏斗中，滤网更多，底部也更狭窄。

要击穿层层障碍，效率最高的利弹就是爆品。

物种起源创始人林源向硬氪总结爆品诞生的两个路径：第一条为众筹，这类产品主打技术创新，比如3D打印机、割草机器人等，客单价在500美金以上，主要面向欧洲男性用户群体。通过众筹完成种子轮客户积累和第一笔量产交付。

这些企业的创始人多有互联网背景，懂社媒玩法。打出爆品出圈后，他们会迅速引入融资。靠这笔钱，他们做独立站，并开始投流，最终形成DTC品牌。

「物种起源」高速吹风机（图源/企业）

走第二条路的企业带有一定的工厂属性。他们多在亚马逊等电商平台起家，创业早期基于专利布局跑出一两款爆品。因为有供应链优势，这些公司能低成本开发新品，形成产品矩阵，能不断押中爆品。

当然，无论哪种方式，爆品的源头都是丰富的SKU和充足的产品储备。 比如庭院场景，北欧地区喜欢简约自然、德国强调实用性和功能性、荷兰注重精致和多样性等，则要求能根据当地用户需求和渠道结构，给特定区域主推什么样的产品、不同价位段分别设计什么样的产品等。

爆品逻辑多见于线上，而在欧洲，走长期主义路线的品牌还是要落在线下渠道。

经销商的强话语权

不可否认的是，欧洲各国政策、经济、文化差异以及物流压力等，让经销商在线下渠道端拥有着绝对的话语权。

“某个时间节点内单个产品的火爆，更多是从选品逻辑来实现，数据分析可以在短期内完成清库存、快速迭代和响应等工作，但很难真正进入到渠道中去。”武文琦指出。

目前欧洲渠道筛选品牌的准入标准主要看三个维度。第一个是该品牌或产品在当地影响力，即品牌自身能否为渠道带来销量。 “一般来说，渠道不会考虑在本土没有任何品牌认知度、声量的产品。”廖俊豪告诉硬氪。

相比于投潜力股，欧洲渠道的经销商们更青睐已具备营销体系和成长路径的品牌，“在有一定品牌影响力的前提下，buyer们再借着这个声势跟企业一起做销量增长。这是渠道最看重的一个点。”

第二个是产品是否有竞争力。这一点就初创公司来说，存在差异化、但短期内不会拉开特别大的差距。

第三个是运营体系，包括当地售后服务、物流、其他支撑职能是否完善、整体谈判商贸条款比如给经销商的利润点位、回款周期、促销费用等一些商务考虑，但这对当前大部分硬科技初创企业来说门槛较高。 直接带来的影响是，欧洲本土终端门店与初创企业直接合作意愿不高，必须有经销商的加入。

“门店顾虑的点在于，很多初创企业没有资源投入搭建本地化团队，难以与终端形成良好的配合协调。而选择一个认识的经销商合作，产品出问题终端直接找经销商，能解决的经销商解决、不能解决的由经销商去找企业，这样沟通成本是最低的。”廖俊豪说。

以先进伺服电机供应商一晤未来为例。一晤未来集中在个户领域自研电机和电控，与英国、意大利等欧洲多个国家及地区的沙龙合作，以OEM及ODM模式，为其提供核心零部件及电吹风的整机设计和研发。

由于客户源可扩张空间有限，单个经销商所覆盖区域内的沙龙数量相对稳定，只需完成定期维护即可。一晤未来创始人白睿告诉硬氪，他们如今已经形成了“发廊向经销商提出需求-渠道汇总反馈给企业-企业提供定制化电吹风”的全套交付流程。

「一晤未来」电机产品图（图源/企业）

目前，接受采访的多位业内人士对欧洲渠道普遍认为，除了用户性差异非常明显外，初创公司投入欧洲市场的时候，英国和德国已成为首选的两大国家。

对于Kickstarter众筹表现出彩的企业和产品，英国与北美市场在语言、红人资源等方面有共同之处，为前期发展打下基础；另一方面，德国作为欧洲人群最大、消费力最强的国家之一，在德国站稳脚跟有助于未来打开其他国家和地区的渠道。

“一旦在德国能有些市场声量，即使其他国家消费者可能不知道你的品牌，但渠道商会感兴趣。当他过来接触你的时候，你就知道你进入其他市场的timing到了，再配合渠道商和品牌策略、未来成长相对会顺利一些。”廖俊豪向硬氪分析。

欧洲中产“消费降级”的风潮，为全球市场带来了新的变数。

在这片看似低迷的消费市场背后，中国智能硬件企业正凭借高性价比、创新设计和丰富的SKU，乘势而上抓住新的机遇，从众筹到各大电商平台，再到线下渠道，以多元方式加快迈入欧洲市场；加以欧洲线下发达的零售网络，从高端精品店到大型连锁超市，为不同定位的产品提供了丰富的展示与销售空间。

当然，面对这片广阔而碎片化的场域，对中国硬件创业者来说，挑战也是巨大且具体的。欧洲成熟的渠道体系仍是横亘在中国企业面前的高墙，绝对话语权面前，产品的竞争力与盈利能力，是决定渠道商是否接纳品牌的关键考量标准。

一个常见的产品策略是，通过单品在某国家或地区迅速打通，搭建基础的市场和服务能力，再根据市场洞察推出适合当地市场的主力产品，不断上新的SKU。

期间，众多中国企业包括大疆、正浩、拓竹在内及各家手机厂商，在过去十年里对欧洲市场的投入，不仅推动业务的快速发展，也培育了一批常驻一线、对当地市场特性有专业认知的人才，凭借市场洞察与实战经验，逐渐从最初的深耕领域流向更广阔的赛道。

在深入了解当地文化、政策和消费习惯的基础上，制定精准的品牌和营销策略，企业也需要与经销商合作，建立更完善的售后服务和物流体系，以确保产品顺利经过欧洲各大渠道，进入用户的日常生活中，继而在或将到来的激烈竞争中保持充分竞争力。