范兴玉 | 跟着网评购物：网络信息如何影响消费行为

范兴玉

（中南大学公共管理学院）

在这个信息来源多、可及性强的时代，我们可以随时随地通过网络获取相应数据，然而置身于数字经济的浪潮之中，在享受变化带来的便捷的同时，我们也不可避免地被裹入由技术和利益重塑的消费文化。在这种环境下，商品的网络评价成为消费者在购买商品前的重要参考。

在春节期间，我通过观察自己和身边人的消费行为发现，无论是家用电器、电子产品等大额商品，还是护肤品、衣物首饰等日常用品的购买，他们几乎都倾向于翻翻小红书查看他人的笔记和推荐，打开知乎、哔哩哔哩看看专业人士的产品测评和建议……甚至在朋友聚餐时，我们的主要决策依据是搜索大众点评、美团的附近推荐以及店铺评分的高低。如今，网络测评、博主种草、评分数据等网络信息正在影响越来越多人的消费习惯，各大电商平台也纷纷加入，使得这种现象蔚然成风，消费者总能在网络上找到关于商品的详细测评报告和购买建议，这些信息不仅影响着我们的购买决策，也在一定程度上改变了我们的消费习惯。

一、被“网络测评”引导的选择

弟弟是一位羽毛球初学者，刚入门的他出于日常爱好想挑选一把适合自己的球拍，然而市场上样式繁多的品牌和型号让他犯了难，为了做出较优的消费选择，弟弟开始了他的调查筛选之旅，于是分别在小红书和抖音上检索并浏览各梯度价位、不同功能类型球拍的推荐和测评视频，这些视频和笔记的内容和形式存在差异，但关注点主要聚焦在几款热门球拍上。部分博主以专业的角度深入分析球拍的材质、重量、平衡点等参数，部分则通过实战体验分享球拍的手感和性能，另外也有通过球拍销量、消费者评价、市场占比等数据来体现“大众的选择”，弟弟被这些如潮水般的信息吸引，并据此认真考虑每一款球拍的优缺点。

在浏览过程中，他发现同一款球拍在不同博主的评价中往往呈现出截然不同的面貌。例如有一款入门羽毛球拍，在某位知名博主的推荐视频中被列为“红榜神器”，其轻盈的手感、精准的控球能力和清脆的击球音效被大肆赞扬，并且该博主通过亲身实战演示其出色的性能，评论区也是一片好评，纷纷晒出自己的同款球拍表示认同，弟弟因此心动不已，向我表达了购买的意愿，我看到这个系列的球拍后告诉他：“之前有测评说这个型号的球拍中杆偏硬，不适合力量型选手，你看看自己能不能接受。”为了验证信息的可信程度，弟弟又在网络上进行关键词检索，果然找到更多博主给出的相似看法，他们通过慢动作回放、专业选手试打等呈现方式分析该球拍的击球效果和相对专业的评价。甚至在某位博主那里，这款球拍还被列入了“不值得购买”的黑榜，原因是其耐用性不佳，容易在使用过程中出现变形和断裂。

面对同一产品产生的如此截然不同的评价，弟弟更加无法做出恰当的选择，原本观看测评视频和有关的笔记是为了清晰、便捷地获取球拍信息和性能特征辅助决策，现在却陷入了由网络评价织成的大网，让人左右为难。

弟弟的球拍购买经历，展现出当今网络环境下可获取的信息对消费行为的深刻影响。一方面，网络博主在诸多可选的商品中初次筛选，将几款“爆品”呈现于消费者眼前，在一定程度上能够引导消费者产生“爆款即是优选”的心理认同，这种网络评价在为消费者提供丰富的产品信息和使用体验，帮助他们更全面了解产品的同时，也限制了购买者的选择范围，让他们在头脑中把不在此范围内的商品视作低性价比、不值得购买的物品，实质上我们的消费行为在潜移默化中被局限在已给出的选择范围之内；另一方面，某些“第三方测评”存在缺乏测评标准、自立测评标准、测评标准前后不一致等问题，具有不同程度的片面性、误导性或夸大其词的情况。此外，以测评之名行带货之实的现象层出不穷，某些建议看似客观中立实则是出于经济利益的考量，因此需要消费者具备辨别能力和理性思维，谨慎地对待网络评价，避免盲目跟风或冲动消费。

二、被“种草消费”创造的欲望

随着社会数字化进程的不断深入，社交媒体平台如雨后春笋般涌现，网络博主作为这些平台上的意见领袖发挥着极大的影响力，他们通过分享个人体验、推荐产品或服务，将相关商品“种草”即推荐给广大粉丝，不仅引导消费者的购买行为，甚至也能诱使其产生原本并不存在的消费需求。从美妆护肤到家居用品，从网红餐厅到小众旅行地，博主们用精心设计的图文和视频，将商品包装成生活必需品。这些种草行为已经超越了简单的商品推荐，逐步演变成一种制造消费需求的强大力量。他们通过营造场景、制造焦虑、提供解决方案的完整链条，成功地在消费者心中植入了一个又一个消费欲望，促使其形成购买行为。

伴随互联网成长起来的年轻一代消费者对网络社交有着天然的亲切，相互“种草”成为一种社交方式，互不相识的网友通过分享“种草笔记”、了解产品口碑、探讨消费体验，就能找到与自己兴趣相投的群体，收获认同感与归属感。其中网红博主、达人等群体在“种草消费”中发挥了关键性作用，他们将诸多潜在消费主体联系起来并形成参照，在进行消费决策时，很大程度也会受到参照群体的影响。此类种草博主对消费的带动效果区别于代言的明星，因为网红群体与普通消费者的日常生活距离感更近，消费者更加容易对博主的人设产生认同或欣赏，并且在“被种草”的过程中实现自我的重塑，例如购买博主同款穿搭单品、书籍、化妆品等，就能尽可能像他们一样具备较高的个人气质、时尚感和智慧等，从而提升其对博主所种草产品的潜在需求向购买行为的转化。

在与堂姐的聊天中她提到，春节期间除了走亲访友就是刷刷抖音和小红书，每次看到关注的博主推荐一些实用产品时就都想买来试试，自己买到好用的产品也会主动发帖种草，写一些自己的消费体验，大家相互借鉴。作为一名90后，堂姐网络购物的频率远高于线下消费，她认为网购平台上的商品质量参差不一，要买到满意的产品，并且在购买时省时省力，最方便的就是在网络社交平台上参照关注的博主“种草”，博主们推荐的产品口碑还不错，价格也合理。但问题是，很多商品在看视频被种草的时候感觉很有必要，买回来之后使用体验尚可，但因为与自己的生活习惯并不太符合，所以实际使用频率很低，最后基本都被闲置。

在了解堂姐的购物习惯之后，我通过抖音平台搜索浏览相关博主的种草视频，观察到这种种草行为可以说是预先设计的消费游戏，他们通过专业的内容制作团队，打造出极具诱惑力的消费场景，在一段五分钟的视频里，博主会先抛出消费者普遍存在的痛点，接着展示产品如何完美解决这些问题，最后通过使用前后的对比，让观众产生强烈的购买冲动。在内容呈现上，通常采用第一人称叙事，用“亲测有效”、“无限回购”等极具感染力的语言，拉近与观众的心理距离。不同博主对同一款产品的重复曝光和情感共鸣，成功营造出商品与美好生活紧密相连的氛围，让观看者产生“拥有即幸福”的错觉，并产生购买冲动。这个过程中的一个显著特征是能够创造出原本不存在的消费需求，他们将普通商品包装成生活必需品，通过场景化的营销，让观众产生“我也需要”的心理。例如一支普通的口红被赋予“提升气质”的功效，成为职场必备品；一个简单的收纳盒可以被包装成“改变生活”的神器。在这个制造需求的过程中，博主们熟练运用各种营销话术。例如用“限量版”制造稀缺感，用“明星同款”营造身份认同，用“网红爆款”引发从众心理。这些人为的营销策略与社交媒体平台的算法推荐机制共同作用，基于用户兴趣进行精准推送，形成信息茧房，限制消费者的购买选择范围并强化其购买意愿和行为。

三、理性思考，适度消费

由于市场上的消费品质量参差不齐，且在客观上存在信息不对称的情况，消费者无法全面的获取商品信息，而第三方测评在了解产品的基本信息和优劣，减少消费者选品时间上具有相当程度的便捷性，因此踩中市场需求的第三方测评和种草视频迅速走红，并逐步融入大众的消费习惯中。在这种消费浪潮之下，消费者需要建立理性的消费观念，首先要认识到，很多所谓的“需求”其实是被人为制造出来的，我们可能并不需要，其实际功能极为有限。其次，面对突然产生的购物冲动，可以采取“延迟满足”的策略，将想买的商品暂时放入购物车，过一段时间再考虑是否需要，并按需购买。此外，在社交媒体时代，面对各式各样的广告和营销手段，保持独立思考的能力尤为重要，不要盲目追随博主推荐，而要根据自身实际需求做出消费选择。

在这个被消费行为充斥着的社会，产品的迭代、营销策略的进步虽然创造了新的消费需求，但也带来了过度消费、资源浪费等问题。作为消费者，我们需要在享受购物乐趣的同时，保持理性思考，避免陷入无节制的消费漩涡，在物质丰富的时代，找到适合自己的生活方式。