喜茶暂停加盟，打响新茶饮“反内卷”第一枪

「改版后可能收不到推文，请星标本公众号」

2月10日，喜茶发布了内部信称，今年，喜茶将坚持“不做低价内卷”，不片面追求营收和规模数字，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，并且回归用户与品牌。

喜茶暂停加盟业务，则是其认为行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，而不符合用户、合伙人的需求。

在喜茶做出这一决定之前，自去年以来，古茗、沪上阿姨、甜啦啦、茶百道等品牌已经明显放缓开店速度，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等品牌则仍在加速向前冲，企业在开店策略上有了不同的选择。

新茶饮行业正在进入周期调整的信号越来越明显：去年多个头部品牌的门店闭店率有所上涨，行业整体的门店规模开始呈现小幅收缩态势，自去年11月以来，约三个月时间，国内茶饮门店就净减少了近2万家。

01■

喜茶公开表态：暂停加盟业务

在最新的内部信中，喜茶表示，过去几年，因出于资本目的或是营收利润考量，茶饮行业出现了价格战现象、门店规模盲目扩张的情况，这导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。

喜茶认为，用户需要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。况且，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。

为此，喜茶决定，坚持“不做低价内卷”，不片面追求营收和规模数字，暂停接受事业合伙申请。

喜茶表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

2024年9月，喜茶就曾发布内部信称，喜茶“不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质”，接下来的几个月，喜茶将严格把控开店速度与严控门店加密，而在最新的这次内部信中，喜茶首次公开表态要暂停加盟。

喜茶于2012年在广东江门创立，创立前十年都是采用直营模式，直到2022年11月，宣布放开加盟，也即展开事业合伙业务，彼时它在全国的门店数约800多家。

在放开加盟后，喜茶的门店数快速增长。喜茶此前提供的数据显示，截至2023年年底，其加盟店超2300家，门店总数超3200家。

截至2025年1月10日，喜茶的门店总数为4477家，在茶饮行业排名第9。

除了调整经营模式外，在放开加盟之前，喜茶先是调整了自己的价格策略。

2022年2月，喜茶宣布降价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比达到60%以上，未来将陆续推出“1”字头的饮品。

在这之前，喜茶和奈雪一直是新茶饮的高端代表，多款产品售价在28元以上，2020年4月，喜茶部分产品价格涨到30元以上。

在喜茶产品整体降价后，饮品赛道的价格竞争日益加剧。

2023年4月，价格战从咖啡赛道最先掀起，随后蔓延到整个饮品领域，包括沪上阿姨、奈雪在内的多个茶饮品牌都曾试水推出9.9元的活动。

喜茶也似跟进过这一策略，同样在新开门店中推出买一送一等优惠活动，甚至曾将纯茶产品的售价拉低至4元一杯。

直到去年9月的内部信中，喜茶表示，“不做单纯的低价内卷”。

在喜茶发布内部信后，根据喜茶的点餐小程序，目前其饮品价格在8-28元之间，其中18-22元价格区间的饮品占比约七成，去年新推出的多款新品售价也多为19元。

喜茶虽然目前暂停放开加盟，但未来还是会继续放开加盟。

在首次放开加盟之前，喜茶从规模上看非常危险，有掉队的趋势。

而在放开加盟后，喜茶第一阶段的规模目标已经初步完成，在第二阶段，从门店规模、发展态势来看，喜茶想要成为行业的茶饮第三股、第四股非常困难。

在这方面也比不过其他头部品牌，因此想要长期发展，它跳出传统的竞争模式，也是一个选择和尝试。

实际上，在2024年以来，茶饮行业多个品牌就已经放缓了开店速度，行业的开店策略整体呈现出两极分化的态势。

2024年，加速开店阵营有蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等，放缓开店阵营有古茗、沪上阿姨、甜啦啦、茶百道、书亦烧仙草、喜茶、茶话弄等。

从整个行业的门店数据变化来看，去年以来，新茶饮行业确实呈现了小幅收缩的态势。

窄门餐眼显示，截至1月15日，全国有39.32万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有11.14万家，但是门店总数净减少了3.87万家。

去年11月12日全国奶茶店还有41.25万家，也就是说，约3个月时间，全国奶茶门店净减少了1.93万家。

02■

一场茶饮头部品牌的

“反规模陷阱”突围战

当前，众多茶饮品牌深陷在价格战的泥沼之中，同时门店增长乏力，同质化问题愈发突出。 玩家们都渴望找到一条新的出路，挣脱“内卷”的枷锁。

喜茶此时宣布暂停加盟，不仅是一次战略调整，也预示着新茶饮行业正从“蒙眼狂奔”转向“战略深蹲”，追求更理性的增长。

1、门店增长乏力下，规模反成利润的“绞肉机”

经历了早期的快速扩张阶段，目前整个新茶饮市场已经趋于饱和，各大玩家面临着增长瓶颈。

面对行业加速洗牌，头部品牌们也“卷”不动了。包括古茗、沪上阿姨、茶百道等，纷纷在去年放慢了拓店的脚步，部分门店盈利水平也出现了下滑。

例如茶百道，2024年上半年营收下滑10%、净利润暴跌近60%；奈雪则由盈转亏，期内亏损4.4亿元。

可见，当拓店速度超过品牌势能辐射半径时，规模反而成为利润的“绞肉机”。

如果继续单纯依靠门店扩张来抢占市场，将会带来更高的成本、更微薄的利润空间，最终削弱品牌竞争力。

2、焦虑下走了“加盟”的弯路，回归单店盈利才是长久之计

随着茶饮市场高速扩张，市场上的品牌和门店数量越来越多。

品牌之间为了争夺有限的市场份额，不得不加入价格战、一再压缩利润，所有茶饮品牌都在苦苦支撑。

喜茶也同样面临着增长焦虑。不同于蜜雪冰城、茶百道、古茗等加盟制茶饮品牌，核心盈利模式是靠赚加盟店的钱。

喜茶是直营模式出生，目前的直营门店也是占着大多数，它不是靠加盟赚钱，而是靠单店营收的持续增长来催动发展。

诚然，茶饮市场的高度内卷和品牌的增长焦虑，让它做出了放加盟的尝试。

但供应链的压力下、加盟商的内卷悖论下（某三线城市出现“500米3家喜茶”的奇观，单店投资回报周期从14个月拉长至22个月）、品质管控危机的危机下，让喜茶不得不重新思考“加盟”是否为正确的选择。

如今，喜茶做出了暂停加盟的战略抉择。

或许意味着，面对“卷无可卷”的行业现状，回归单店运营、提升门店效率，才是品牌长远发展的关键。

相比于追求门店数量的增长，提升单店盈利能力意味着更精细化的管理，包括供应链、门店运营和数字化升级等方面。

而喜茶此次暂停加盟后，可以集中精力优化现有门店，提升运营效率和服务质量，从而提高单店盈利能力。这种回归单店盈利模型的策略，或将给整个行业带来启发。

3、跳出规模内卷，探索差异化和细分赛道机会

在内部信中，喜茶直指当前新茶饮行业的核心矛盾：产品同质化严重、门店供大于求、经营效益普遍下滑。同时，喜茶强调差异化战略，拒绝低价和规模内卷。

这背后也指出了茶饮行业下一步的竞争趋势。未来，茶饮品牌的竞争在于产品创新和用户体验上，而不是单纯依赖门店数量和价格优势。

作为头部品牌，喜茶曾做出了许多尝试。例如喜茶在去年推出黑糖珍珠专营店，主打12-18元价格带，瞄准下沉市场。

还有推出“超级植物茶”系列，主打健康、天然的概念，成为2024年的现象级单品。

这种主动跳出传统门店扩张思维，主动探寻细分赛道的做法，为品牌带来了新的增长点。

此举也将给其他品牌带来启发，促使玩家们重新审视原先的竞争模式，探寻更健康、理性的增长路径。

03■

对加盟商体系的重新思考

如果说，产品价值的重塑是对用户的负责，那么暂停加盟的宣言，则是对商家的保护。

在最新的公告中，喜茶称将继续坚持「不做低价内卷」，不玩「数字游戏」。

喜茶明言︰“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣行销的，是片面追求营收与规模数位，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

喜茶同时还强调：

“在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。”

如今，国内还有包括古茗在内的不少新茶饮品牌正在港交所申请IPO，为了让数据好看，正在加速跑马开新店。

而喜茶的这番宣言，如同一记警钟，给了行业不一样的思考。

暂停加盟申请背后，是喜茶对现有4300多家门店的深度整合，是对加盟商的盈利负责。

因为从行业数据来看，新开店并不能保证加盟商的利益，品牌和加盟商之间更多的是伙伴关系，而不是卖加盟费的关系。

当资本泡沫退去，新茶饮需要回归商业本质：不是比谁跑得更快，而是看谁走得更远。

在这场价值重构的革命中，能够穿越周期的赢家，必定是那些把加盟商变成“事业合伙人”，把价格战升维为价值战的企业。

其实破除内卷，不仅仅是新茶饮的内在需求，也是国家经济层面的强烈呼唤。

近期决策层多次强调，要整治“内卷式”竞争，禁止大型企业滥用优势地位，损害中小企业权益，禁止低于成本的销售。

某种意义上说，喜茶就是在新茶饮领域打响了反内卷的第一枪——主动停止跑马圈地，让消费者收获更多元的价值，要让伙伴有钱可赚。

从卷价格，回归到产品方面的导向。

2025年开局，已经有很多企业从产品创新端拿出了傲人的成绩，从哪吒登顶，到DeepSeek的爆火，无一不说明：

依靠产品本身的创新所带来的红利，要比卷价格更有价值。

随着越来越多的企业加入“反内卷”的队伍，中国的创新产业爆发还会再提升一个维度。

真正的竞争，不在竞争对手的报表里，而在消费者的心域中。

新茶饮的下半场，注定属于那些敢于打破内卷、重塑价值的破局者。

来源 | 南方都市报 无相商业趋势

出品 | 餐饮O2O

合作/投稿/咨询等，欢迎加微canyinjun

电话/微信号：13392164760