将“特色好货”深植用户心智，快手电商做对了什么？

这是创意广告的第3348期推送

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作者：梧桐

视觉：小鱼

过去这一年，“用户心智”重新成为行业热词。

根本原因在于，越来越多品牌意识到，在信息过载、碎片化的媒介环境下，光靠广撒网式的投放和粗暴洗脑的品宣，只能让用户建设浅层的认知，所带起的品牌增长很容易消散。相反，只有和消费者构建起深层的信任和认同，才能为品牌穿越周期积聚势能。

但在用户共鸣阈值不断拉高的当下，品牌想要做深心智并不容易。不仅要找对自己的独家优势，还要通过差异化的内容表达，引发用户的兴趣，让大家主动传播分享，直至产生惯性联想。

困局之下，并非所有品牌都被桎梏。站在年终盘点的后半场，阿广发现，将极具平台特色的“优质供给”反复透传，最终在用户心中形成烙印的快手电商，就是其中的典型例子。

在刚刚过去的春节，快手电商打造“不打烊的电商会场”，通过“土产演我过年状态”的趣味海报和别具一格的明星直播内容，将年货场景与快手电商地域特色供给直接关联；在去年双12，快手电商打造「快手好东西」品牌IP，将卫生巾热点话题与快手电商优质供给（护理级女性卫生用品）强绑定，在这个过程中，快手电商不断强化用户对于平台「好内容+好商品」的具体感知，走出了一条独特的品牌心智之路。

当品牌营销扎堆大促节点，套路化玩法的可见度被打上问号，在节日情绪的洞察之上打造走心+有趣的内容，才是能让年轻人会心一笑、乐于种草的关键。这一点，在快手电商具体的案例中，更能产生鲜明的感知。

1）春节演绎真“乡”年货，用地域土产拉满团圆年味

在CNY营销节点，快手电商将春节土特产拟人化，通过上线一组创意海报，让特色土产化身为网友不同过年场景的嘴替，也让拜年串门、亲戚催婚、赶大集等11个过节年俗在趣味玩梗的语境下焕然一新。

当“饱满到裂开”的东北大榛子出场，喊出的是年轻人过年被催婚时「我“榛”的会谢」内心潜台词；到了“躺下、翻面再躺好”的东海小眼带鱼，则是理直气壮地为年轻人过年“躺平”代言......精准戳中大家春节期间精神状态的同时，快手电商也将自己源头直供、货真价实的特色货品优势打入人心。

值得一提的是，这组海报不仅在线上掀起话题热议，还在线下霸屏小区电梯、地铁大屏、公交候车厅，抚慰了大家“过年焦虑”“年味缺失”的集体情绪之余，也在层层触达中满足了用户在年货场景的产品需求，情绪价值和实用价值拉满。

2）双十二打造「好东西」IP，用优选货品为女性卫生议题发声

在双十二的节点上，快手电商选择从“卫生巾塌房”的热点事件出发，打造品牌IP「快手好东西」并推出女性用品专场，既回应了公众对卫生巾产品质量和安全性的担忧，也实现了品牌声量的强势曝光。

在这个过程中，用户首先感知的，是快手电商有担当、懂关怀的温情一面。尤其是在卫生巾公共卫生舆情不断发酵的情境下，快手电商能够及时捕捉到大家对于安全优质的女性用品的需求，并开展对护理级女性用品的专项补贴活动，本身就是在持续积累品牌好感度，潜移默化地强化与用户的情感联系。

借助这一契机，快手电商也把更多优质低价的优选货品推向大众视野。不光是在女性用品品类，快手电商双十二爆款清单覆盖万款爆品，配合大牌大补、满减红包、免单抽奖等大促玩法，让快手电商“优质供给”的优势在用户心中留下更立体的印象。

如果再往深里细品，有心的朋友会发现，快手电商这种从内容层激发情绪共鸣、从产品层满足用户所需的发声姿态，和「好东西」这个品牌IP名字莫名契合。

一方面，正如“好东西”这个和热映电影同名的IP昵称，带给人的一种接地气观感，快手电商在打造IP的动作背后，也是在传递一种亲和、平实的平台底色，让人联想到孩童时代的家乡味道和长辈从兜里掏出来的各种“小宝藏”。

另一方面，快手电商将好商品称为“好东西”，很容易让人联想到电影里关于亲密关系的经典台词“能让你开心的，就是好东西”，在这层类比的巧思下，快手电商“希望通过优质供给为老铁用户带来更多好的商品、继而给大家带来更好的生活”的潜台词，也更容易被大家所感知。

除了将品牌自有优势转化为击中消费者的情感触点，品牌想要成为用户心智首选，更需要创造沟通场景，让用户成为传播的一环，而不是在一时的共鸣后没有了后续的关联。

快手电商在“土特产演我过年状态”的CNY创意之外，不仅打造了“春节不打烊”的电商会场，还在直播内容上推陈出新，以「有乐子、能爆梗、降福利」为主旨打造「快手星光百货」系列直播，邀请到超级辣妈何洁、暖心大姐蔡明、不老女神赵雅芝三位高国民度的明星，进行“新春派对「洁」是好运”、“蔡姨陪你过大年”和“宝藏好物「芝」在必得”三场主题直播。

区别于“123上链接”的吆喝式售卖，快手电商选择在结合特色年货和年俗的基础上，从明星本人的原生特质出发定制内容，在春节合家欢场景给老铁们提供一个和明星聊天唠嗑、置办年货的欢聚空间，也把快手电商“CNY不打烊”的暖心服务具象化传递。

比如凭借春晚小品被网友喜爱的“小品女王”蔡明，就在直播间化身“蔡怼怼”，“都是千年的狐狸你跟我玩什么聊斋啊”“你老这样可找不到对象”等玩梗发言，让现场主持人险些破防不说，还被网友调侃：“蔡明这小嘴像淬了毒”、“这嘴好使，借我过年回家用用”、“蔡明的节目就应该到春晚看”。

因为“白蛇传”和“冻龄女神”标签被大家熟知的赵雅芝，则是在网友公认的“蛇年代言人”身份下，用上海话、河南话、粤语等多地方言给观众送上了初一拜年祝福，还不忘唠起观众看完春晚合体热议的“芝童”cp话题，甚至隔空回应了沈腾“洞里修仙”梗，迅速冲上微博、百度等多平台热搜，也让用户在吃瓜围观的同时，关注到蛇年限定珠宝黄金、养生滋补品等和明星本人巧妙契合的优质产品。

以爱吃闻名的音乐人何洁，也在快手直播间化身美食推荐专家，凭借贵州人的天赋上演了草莓、小金桔、腊肉等“万物皆可蘸辣椒”的名场面，更是直言年夜饭唯爱臭鳜鱼，会用折耳根包饺子，还吃过肥肠馅饺子，让网友直呼是“黑暗料理界的神”，腊味、辣椒油等地域特色产品也在这场“另类吃播”中被有效种草。

正是快手电商这种内容策划上的用心，带来了和消费者热梗不断的轻快互动，把品牌懂年轻人的一面展露，优选特色年货的产品价值也被柔软传递。

营销同质化的大背景下，品牌想要突破消费者的认知防线，不仅要了解消费者显性的产品需求，更要挖掘其潜在的情感价值需求，通过创新的内容让用户成为传播的一环，从而实现错位竞争和优势占位。

快手电商在抢占用户心智上的独到之处，正是跳出单纯的产品维度，选择从消费者视角出发，通过输出独特的价值主张和品牌体验，与消费者产生情感连接。最近两次大促节点的出圈动作，都是直观的例证。

更深一步思考，无论是双十二打造「快手好东西」IP，还是CNY趣味演绎特色土产，快手电商这一系列动作的可贵之处，不光在于用创新和真诚赢取用户的心，更在于找对了一条独属于自己的路。

众所周知，快手平台强大的内部社交关系所营造的信任氛围，让平台生态自带多元化和接地气的观感。快手电商正是从自身差异化优势出发，一手精耕好产品，甄选带有老铁特色、地域标签的货品，不断深化品牌“源头直供”“好物优选”的独特标签；一手细做好内容，立足于快手平台亲和、真实的天然沟通场域，借或趣味或暖心的内容沉淀用户口碑，让「快手好东西」「大牌大补」等品牌IP在快手老铁们的口口相传中持续渗透，也把品牌懂用户、有人情味的温情陪伴一面传得更远。

放眼当下，很难否认的一点是，用户对品牌不仅有期待，期待值也越来越高。正如营销之父科特勒认为的：“今天的顾客已经不能忍受不切实际的宣传。他们有更多的需求并面临更多的供应，希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供有效和可信赖的主意改进自己的选择。”

快手电商在「好内容+好商品」上持续发力，通过全方位的场景渗透和情感连接放大自身优势，正是给消费者提供了一个离不开品牌的理由，实现了真正意义上的用户心智占位。