生态型海尔VS深耕型欧派，孰领风骚？

来源：家居新范式

历经数十年发展后，定制家居行业如今呈现出以下特点：

头部集中化：欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顶固集创、好莱客、我乐家居、志邦家居、金牌家居、皮阿诺，CR9市占率已提升至两位数，他们凭借规模效应和品牌认知度形成护城河。

渠道多元化：从传统经销商门店向整装公司、电商平台、房地产集采等多渠道拓展。

产品同质化：主流品牌在风格、板材、营销等方面差异进一步缩小，价格战拉锯成为常态。

而竞争格局方面，形成了家居家电厂商、科技互联网大厂、创新单品家居企业三方割据的模式。其中以海尔、美的、欧派、索菲亚等为代表的家居家电派，凭借对场景的理解和存量客户，利用科技赋能现有生态，成为全屋定制行业的一方霸主。

那么，在红海竞争下，行业的分化与整合会如何演变?本期，家居新范式将以海尔全屋家居为研究样本，试图一窥全屋定制行业之貌。

战略定位

海尔全屋家居：构建家居家电一体化生态的重要一极

海尔全屋家居系海尔集团在构建家居家电一体化生态中的一环，要了解海尔全屋家居，首先需要梳理清楚这家企业背后的股权关系，明确其战略定位。

“海尔全屋家居”品牌公司的全称系青岛海尔全屋家居有限公司，其持股95.1%的控股股东为青岛有屋智能家居科技股份有限公司(简称“有屋智能”)，实际控制人为海尔集团。鉴于海尔集团以及旗下子公司控股体系太庞杂，本次仅展示海尔全屋家居及个别相关公司的持股比例：

根据企查查数据(截至2025年2月6日)穿透股权，家居新范式梳理出海尔集团、有屋智能、海尔全屋家居三者关系：海尔集团通过卡奥斯间接控股青岛有屋家居，合计控制有屋智能48.25%的股权，是海尔全屋家居的实际控制人。

那么，在海尔集团的生态布局中，海尔全屋家居担任什么角色?

基于集团战略规划，海尔全屋家居与海尔智家分别作为家居、家电的重要一极。具体来看，有屋智能作为海尔集团的重要布局，主要从事整体家居产品定制化及物联网技术、人工智能技术在上述产品中的应用，提供空间应用场景的解决方案。海尔全屋家居是其旗下专注全屋定制的品牌公司，依托集团的智能制造、供应链等优势，以及有屋智能在全屋整装与B端市场(如房地产精装房合作)的沉淀，主打“智慧定制”概念。

在市场运营中，家居新范式认为，海尔全屋家居主要依靠三点：

生态协同：与海尔智家的家电产品深度绑定，提供“家电+家居”一体化解决方案;海尔全屋家居、博洛尼等携手三翼鸟共创智慧家电家居一体化生态。例如提供冰箱与橱柜的嵌入式设计、空调与吊顶的融合方案等等。

场景化体验：通过线下场景体验店(如三翼鸟智慧家庭体验中心)展示“全屋空气”“全屋用水”等场景方案，强化用户对智慧生活的感知。

数字化转型：利用海尔工业互联网平台COSMOPlat(卡奥斯为运营主体)实现柔性化生产，支持小批量、个性化订单的高效交付。

整体来看，海尔全屋家居脱胎于海尔集团，这是其利用子品牌打造集团生态赋能型的一种市场竞争模式，与欧派家居等老牌家居厂商这种垂直深耕型的竞争模式完全不同。

竞争演变

模式比拼：从赋能型VS深耕型，走向开放互赢

家居新范式利用SWOT工具将海尔全屋家居与欧派家居两种竞争模式对比来看，两者均存在优劣势，厘清背后的主要打法，或许就能谋定后动，看清全屋定制家居未来的发展方向。

优势方面，海尔全屋家居依靠海尔智家“1+3+5+N”全屋智慧解决方案，实现家电与家居的互联互通(如语音控制灯光、窗帘联动空调温度);共享海尔全球采购体系，降低原材料与物流成本;借助海尔家电的高渗透率(中国家庭覆盖率超40%)和“海尔”的品牌背书，快速建立用户信任。

欧派家居则是稳扎稳打，打造了从橱柜、衣柜到木门、卫浴的“全屋+整装”品类矩阵;依赖覆盖各级市场的超7000家门店，构建了快速响应的经销体系;自建五大生产基地，强化工业化能力，实现“72小时极速交付”。

挑战方面，双方面临的正是彼此的长处。与传统定制企业相比，海尔全屋家居设计能力与安装服务标准化仍需提升。欧派家居则存在智能化短板，需要通过与华为、小米、百度等第三方品牌合作来弥补加强。

家电家居厂商也早已“知己知彼”，因此当一二线城市渗透率接近饱和、面临市场增量瓶颈时，他们彼此之间的互联合作也开始增多。

一个经典案例就是，2021年，时任欧派家居集团衣柜营销总经理的刘顺平带队到访海尔，拉开合作序幕。双方达成生态战略合作，海尔、卡萨帝及衣联网等全品类产品纳入欧派家居集团资源体系，欧派家居融入海尔智家场景，并利用终端门店的渠道资源进行产品深度融合。

可以看到，全屋定制行业的发展方向，已经从欧派家居等老牌厂商单品定制爆款时代，走向海尔全屋家居躬身入局的“场景生态”阶段。

未来，能否整合更多跨行业资源(如家电、物联网、软装)，构建场景化体验闭环，通过数字化工具压缩从设计到安装的周期，提高交付效率和提升用户体验，实现从材料环保到商业模式的可持续，这或许是全屋定制行业的三个制胜关键点。

结语

于海尔全屋家居，只有将集团资源转化为差异化的用户价值，方能在红海中开辟蓝海;而对整个全屋定制行业来说，开放、融合、创新将成为下一个十年的主旋律。