县域春节消费「燃起来」，品牌如何借力拼多多再续增长？

小镇中青年线上月活规模达 3.07 亿，72% 倾向高频品牌消费，成为县域消费升级的中坚力量。

作者 | 苏子华
编辑| 郑玄

小城人民在春节期间再次展现惊人消费力。

《经济日报》调研显示，生鲜食品领域，山竹、车厘子等高端水果销量大增，丝苗米等优质米粮登陆小镇消费者餐桌；智能家居品类大幅增长，其中，智能浴室柜、智能坐便器受小镇消费者青睐，灵芝孢子粉、鲜炖燕窝等高端养生滋补品亦受热捧。县域市场供销两旺。

中国星巴克管理层曾多次用「一流的回报」来形容其县城门店的盈利能力。于是，在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的情况下，越来越多的品牌盯上县域市场这片蓝海，想要抓住红利，分一杯羹。

不过，小城人民在花钱方面，正呈现出两极分化的态势。

一方面，人们在日常生活花销方面，更加理性务实。不少消费者在网络上分享自己的省钱技巧：去饭店消费，优先选择能使用优惠券的；奶茶尽量挑选便宜的，能省则省。一组数据印证了这一变化，根据华安证券的调研，从 2020 年到 2023 年，10 元以下的奶茶销量占比从 7% 上升至 30%，20 元以上的销量占比从 33% 下跌到 4%。

另一方面，人们在取悦自己、追求品牌方面变得更加「阔绰」。比如，根据《中国企业家》的报道，在湖北一座人均可支配收入为 3300 元的县城，不少人靠代购「山姆」发家，出现了「卖爆」的现象。另外，虽然，县城人民的月收入普遍在 3000-5000 元左右，但不少钓鱼爱好者，愿意花费几千元甚至上万元购买垂钓装备。

众多品牌在县城开疆拓土，线下门店数量屡创新高。但有调研机构指出，相较线下传统的门店模式，线上综合电商渠道掀起的消费革命，正加速弥合小镇居民和一二线城市居民的生活品质差距，其中，拼多多已成为县城人民，尤其是小镇贵妇、企事业工作人员、高线城市返乡青年等高消费群体认识、购买品牌、实现消费升级的主流渠道。

如何理解当下的县域消费升级？

01

县城消费升级的新逻辑：

中青年引领，注重品牌和品质

要理解县域「消费升级」的关键，首先要理解县城中青年群体。

具体讲，小镇中青年群体，指的是三线城市及以下地区、年龄 40 岁以下的群体。根据 QuestMobile 的调研，小镇中青年群体如今已经成为县域消费升级的核心推动力。

它体现在三个主要方面：

第一，更大的群体基础。根据 2023 年的公开统计数据，全国 40 岁以下人口约为 6.5 亿人。根据估算，三线及以下城市的 40 岁以下人口约为 4.6 亿人，其中线上月活规模达 3.07 亿。因此，无论是人口规模，还是线上月活规模，小镇中青年群体都超过一二线城市。

第二，为高品质商品付费的强意愿。调研表明，将近 75% 的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88% 受访者认可品牌对于产品质量的重要性。72% 的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6% 表示「总是」购买品牌商品，「经常」购买品牌商品的小镇青年也占据 48.4% 的比重。

具体来看，为高品质商品买单时，小镇中青年的行为有以下特征：

• 追求品质生活。2024 年前三季度，在教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长 10.8%、10.3%；

• 在 3C 数码、家用电器品类支出较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。

• 从频率上看，2024 年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度 1-2 次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到 1-2 次的超过一半。相较 2023 年，43.1% 的小镇中青年消费频率增长，超过 50% 的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。

• 喜欢通过电商平台购买品牌商品。他们活跃于综合电商、本地生活类 APP，渗透率分别为 88.1%、61.2%。在电商平台，月均消费 1000 元以上的占比 80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占 86.4%。根据调研机构分析，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，以拼多多最受青睐，其次是淘宝、闲鱼、京东。

可以说，县城人民对品质和品牌的需求，正在逐渐释放，而且不弱于一二线城市。

过去，受限于线下的商业业态，人们能够接触到的信息、品牌和服务都有限。但这并不代表人们没有追求更高品质商品的欲望。

比如，根据《五环外》的报道，在北方的一座资源枯竭型城市阜新，最近一家名为玛瑙文化博物馆组织的社群活动，经常一票难求。其活动内容一般包括红酒品鉴、天文观测、王者荣耀交流、蝴蝶标本制作等等。

这说明，人们并不缺乏对品牌和品质的追求，而是当地市场缺乏更丰富的供给。

如今随着移动互联网服务的渗透，信息传播越来越高效的影响下，不同地域人群的消费理念差异在迅速淡化。无论是一二线城市，还是三线城市，人们对高品质生活的追求也愈发趋同。多位县域中青年表示，虽然月收入不高，但是「该省省该花花」，可以在日常基础消费中节约一些，然后在爱好、精神消费属性的事物上多些投入。既理性谨慎，也注重品质和个性。

第三，县城中青年家庭消费需求的明显增加。这可以说是小镇中青年身上最为显著的特征。

相比于一二线城市，小镇中青年结婚更早，有孩子的家庭占比接近 40%。有了孩子之后，家庭的消费结构都会发生变化，主要会呈现如下趋势：

• 由于和长辈、孩子一起生活，对大家电的消费会显著增加，品质与安全是最受关心的因素；

• 对小家电表现出高于全网用户的关注水平。比如，对扫地机器人、空气炸锅、电烤箱、美容器、榨汁机等小家电的关注。有超过 20% 的小镇中青年受访者表达了在未来一年内采购料理机/破壁机、按摩椅、扫地机器人、果蔬清洗机等头部品类的计划；

• 对于智能家居的追求。截至 2024 年 9 月，小镇中青年在智能家居 APP 行业活跃用户已达 9726 万，对米家、华为智慧生活等 APP 均表现出明显的偏好；

整体来说，作为县城消费升级的主力，中青年群体对于高品质、智能化、健康化、个性化的追求，仍未被充分满足。他们追求实惠，也同样看重品牌和品质。这也为品牌增长带来新的市场机遇和挑战。

02

受亲朋推荐影响大，

拼多多受小镇中青年青睐

麦肯锡曾预测，到 2030 年，中国超过 66% 的个人消费增长将来自于县城。毫无疑问，县城的消费升级，对于众多品牌来说，都是绝佳的扩大市场的机遇。

然而，想把握住县城掘金潮，并不容易。过去大品牌们常用的「高举高打」，通过大额广告投放和营销活动，来提高线上线下知名度的方式，可能不一定适用于县城中青年群体。根据《21 世纪财经报道》的消息，日化巨头蓝月亮在 2024 年上半年，虽然实现了销售额增长，但亏损额扩大了将近 300%，主要原因之一就是高昂的投流成本。

另外，国际品牌优衣库在县城的扩张也十分挣扎。曾经，优衣库计划每年在中国开设 80~100 家新店，其中一半以上位于三线及以下城市。然而，2024 年，随着多个城市接连撤店，优衣库也逐渐将线下门店重心转移回一线城市。

行业人士分析，县城消费者对优衣库不买单，很大的原因源自于对其品牌认知度不高。而其价格，在相似的白牌基础款面前，又缺乏竞争力。

那么，如何才能抓住小镇中青年的心？或许可以从小镇中青年日常的消费决策链路中，找到答案。

相关分析人士指出，相比于一二线消费者，小镇青年生活节奏较慢，社交圈相对固定，口碑和人际关系是消费决策的重要因素。他们在购物时，主要依赖于亲朋好友的推荐，而非代言人或者社交媒体 KOL 的推荐。因此，大举开店、投流的方式，并不一定是最有效的建立品牌心智的方法。

品牌进入县城，选对渠道很关键。根据 QuestMobile 的调研，综合电商平台是小镇中青年接触新品牌的首选渠道。70.5% 的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息。

此外，还有占比 16.5% 的小镇中青年白牌消费者正逐步向品牌消费升级，增量空间巨大。88.5% 的小镇中青年表示，新增品牌需求将主要通过综合电商渠道购买，其中拼多多是被提及最多的平台，原因主要可以归纳为几点：

• 多多丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，可以帮助其提升购买决策效率和体验

• 拥有亲朋好友推荐的社交电商属性，值得信赖。

也有大品牌意识到线上渠道的红利。从公开信息上看，国内外品牌正加速布局拼多多。比如，华为、荣耀、OPPO、安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌在拼多多平台备受关注。

另外，2024 年 10 月，国际时尚品牌 H&M 正式开启了拼多多官方旗舰店，H&M 拼多多官方旗舰店负责人表示，通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M 将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对 H&M 不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。

综上所述，县城的消费升级红利，线上渠道仍是关键突破口。有关行业专家指出，对于很多品牌而言，要抓住机遇，可能需要重新审视自身的策略：传统的营销模式和渠道布局可能不再适用，而线上综合电商平台，尤其是拼多多等新电商平台，凭借其强大的用户基础、丰富的商品信息、便捷的购物体验以及社交属性，正在成为品牌与县城消费者建立连接的关键纽带。

「品牌不仅要关注产品本身，更要关注消费者的消费决策链路和心理需求。只有这样，才能在这场消费升级的浪潮中，真正赢得县城消费者的心。」上述专家表示。

*头图来源：视觉中国

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李飞飞：我能走到今天是因为父母保护了我的好奇心。

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