不卖产品就能赚13亿！这一零售巨头蛰伏20年，冲击千亿年收

2024年11月18日，绍兴山姆开业，第一天就涌入5万人次，一个月办出6万多张会员卡，光卖“门票”就赚了1560万元。

《天下网商》在春节期间走访了这家位于绍兴镜湖区的山姆门店，与想象中的热闹场面一致，其中最受顾客追捧的是熟食区、冷鲜区、零食区等区域，标志性的大尺寸购物车“堵车”严重。

作为浙江首家独栋门店，这家山姆的一楼主要是玩具、电器、眼镜等非食品百货区，二楼以鲜食、零食为主。顾客绝大多数都是3—4口之家，在收银处可看到大部分人的采购额度在大几百到千元。在停车场可以看到大部分车型价值都在20万元以上，系中高档车。

这是山姆在中国的第51家门店。12月，温州、泉州两地的山姆相继开业，这个沃尔玛旗下的仓储会员超市品牌，在1996年进入中国后的前20年里，市场开拓以北上广深为主，辐射杭州、苏州、珠海等地，共计开了13家门店；此后拓店速度陡升，8年时间，在各主要省会城市和“强二线”城市开出了40家，其中有19家是最近三年开的，覆盖了宁波、绍兴、东莞、惠州等地。据企业官方规划，预计2025年开业的门店将达到11家。

这些新开或近期将筹备开山姆的城市，并非普遍标准里的大城市，但大多身处沿海、经济发达，长期为一线城市领先的消费理念所辐射，且本地有规模充分、收入可观的中产家庭客群。

与山姆的扩张相对的，是沃尔玛集团下属的沃尔玛超市在中国的战略收缩：在2020财年——2023财年这四年里，沃尔玛零售超市在中国的数量分别为412家、403家、361家、322家（沃尔玛集团财年一般截至次年1月31日止，其中2024财年未披露国际市场中主要国家的零售门店数量）。

销售额方面，据中国连锁经营协会，沃尔玛中国2023年全年销售超1200亿元，是中国TOP10商超集团中唯一保持正向增长的企业——但这得归功于山姆。在2023年，山姆中国贡献了其中超800亿元销售额。今年前三财季，沃尔玛中国销售额约为148亿美元，按2月8日汇计算，折合人民币约为1078.72亿元，其中山姆的销售额预计超过900亿元。

也就是说，当下沃尔玛中国有七八成的销售额是山姆贡献的。

1996年，沃尔玛进入中国时，即在深圳同时开出了一家沃尔玛购物商场和一家山姆。只不过两者的扩张步伐迥异，山姆在很长时间里始终寂寂无名。如今，同一集团旗下的大卖场和仓储式会员超市发展势头相悖、业绩“此消彼长”，本质是中国市场出现变化——大而全的大卖场开始跟不上中国以亿计的中产家庭对于高性价比供给的需求，且这个缺口越来越大；蛰伏许久、主打品质供给的山姆，则迎来了它发展的最佳时机。

一个佐证是，那家如同试验田一般的山姆中国首店“深圳福田店”，已连续十余年雄踞山姆全球门店销售额榜首。

把店开到人均可支配收入达1万美元的城市

在2025财年三季度业绩电话会上（截至2024年10月31日），山姆管理层透露新开的绍兴山姆在短时间内为企业贡献了超过6万张会员卡——差不多是绍兴家庭户数（2023年统计数据为200万户）的3%，但与山姆成熟门店在当地家庭中的渗透率还有差距。

山姆此前50家门店所覆盖的城市常住人口约为3亿人，相应的会员数量超过500万。如果把3亿人相对粗略地计为1亿户家庭，那么山姆对其门店覆盖城市的家庭市场渗透率接近5%。值得一提的是，按260元的会员年费计算，单是当下这500万会员，已能让山姆在中国市场一年入账13亿元“门票”钱。

山姆素以服务中产、讲究品质供给而闻名，如今步履不停地把店开到非标准意义上的大城市，并非是品牌在进行“下沉”，更多是中国城市在“上升”。

以绍兴为例，2023年绍兴的社零总额为2820亿元，规模位居全国第36，若计入人口因素，人均消费额排名将更高。此外，同年绍兴人均可支配收入排名全国第10，其中城镇人均可支配收入已超过8万元。

《天下网商》观察，在中国人均可支配收入TOP25城市中，山姆已经在其中的22个城市开了店或是正准备开，仅湖州、舟山、金华三座浙江城市暂无覆盖。而这3座城市或有其特殊性，比如舟山更可能是因人口规模和密度难以支撑起一家山姆。

在人均可支配收入达1万美元、人均GDP达2万美元的城市里，渗透5%的家庭，并最终占据家庭10%的钱包份额（据悉山姆会员的年均消费额超过1.3万元，这差不多是一个三口之家的年人均可支配收入的10%），这可能是山姆在中国市场选址时设定的消费潜力标准。

在中国，半个山姆在线上

沃尔玛收缩、山姆激进，顺应的是中国城市中产家庭数量步入规模化阶段，对品质消费的需求激增的大趋势。但也离不开中国市场所蕴含的特殊机遇——近场电商。

据2024财年电话会信息，山姆中国的线上销售额占比约为48%，远高于山姆国际的10%—20%。高电商渗透率的前提，是完善的同城配送基建，以及中国消费者长久以来被教育出来的线上下单、线下收货的消费心智。如果说目标客群规模的成熟，是山姆业绩增长公式中的“常数”，那么中国近几年被充分催熟的近场电商基建，就是意外收获的“变量”。

2016年，沃尔玛购入京东5%股本（2024年全部售出），彼时其战略意义即在于利用京东的同城配送能力服务电商订单——尤其是京东旗下的“达达快送”。

次年，山姆在中国开设了第一家前置仓，深圳山姆云仓。据《晚点LatePost》报道，目前山姆有约40%的订单是由达达配送的。

山姆建设前置仓的意义，首先在于提升电商订单的履约效率，据《联商网》报道，目前山姆70%的电商订单从云仓发货。履约链路只有“仓—会员”两环。做个简单推算：山姆电商贡献了近半的销售额，而云仓销售额又在电商中占比近7成，也就是说，山姆中国的整体销售中，有3—4成是云仓贡献的。

云仓的意义，在于通过离用户更近的仓库，以更高效的本地配送网络，服务更广泛、弥散的电商订单。

举例来说，山姆的杭州门店分别开在上城区、萧山区和余杭区，同时它又在富阳、良渚等周边地区建设了云仓，以辐射居住在离门店较远的会员家庭。云仓扩大了零售的服务半径、精简了履约链路、降低了订单的固定成本，最终系统性地提升了品牌的零售效率。

此外，云仓也是当下山姆在拓店时的“试金石”。目前，这家超市在任一新门店开业前，都会更早地建设和开放出云仓，以“先验”当地的消费潜力，评估、确证此后门店的实际客流和销售情况。

仍以绍兴为例，在11月中下旬门店开业前，8月份越城区的山姆云仓即已开始接单。据越城山姆仓负责人介绍，云仓在开放半小时内，订单数量即突破140单，最终首日订单达到3000单，后续日均超过2000单；10月份柯桥区云仓上线，首日订单超过4000单；而上虞区云仓和山姆绍兴门店同月开放。

《天下网商》采访了住在上虞区的一位山姆会员，她表示相较于驱车20多公里前往门店，她更喜欢在线上下单，一次性不需要买太多，采购更灵活，且在满足起送门槛后无需承担配送费用，更符合她作为单身人士的实际需求。她还表示，山姆不仅是身边亲朋好友买年货的新兴渠道，还成了小城市在春节期间的时髦谈资。

前置仓模式是过去几年里，国内各大新零售企业的普遍选择——不论是已销声匿迹的每日优鲜，努力盈利的叮咚买菜、美团小象超市等，还是接近全面盈利的盒马鲜生。只不过，很多企业的前置仓订单单价不够高，盈亏平衡难度大。

举例来说，每日优鲜曾在财报中披露其订单单价一度接近百元，而叮咚买菜目前的订单价格可能在60元左右（平台未公布，系券商预测）。而据行业人士测算，山姆的订单均价差不多是230元，且日均超1000单，这一水准是远高于同行的。

目前山姆在全国开设有超500家云仓，差不多是门店数量的10倍。如果没有这些规模庞大的云仓作为电商履约基建，推动山姆电商销售收入连续多年的爆发，也就没有山姆中国整体业绩的持续增长。据山姆管理层透露，2019年山姆电商销售贡献率为4%，到2024年10月份已达到48%。电商为山姆所提供的不仅是实在的销量，更是基于电商而发散传播出去的作为零售品牌的大众消费认知。

对此，可作为佐证的是它的同行Costco。Costco在中国的第一家门店直到2019年才在上海正式开业，但早在2013年它就先上天猫开出了一家海外旗舰店，店里只卖自营商品。这家天猫店的意义与其说是Costco想要借此收获销量，不如说是品牌借助传播效率惊人的电商平台，给自己提前打广告，为后续的市场开辟做预热。

好产品、好价格和耐心

2024年前三财季（2024年2月1日—2024年10月31日），山姆全球销售额为671.39亿美元，其中，中国市场的贡献据测算在18%左右。相较于拥有超600家门店的美国市场，山姆中国规模仍然有限。但另一面，据山姆管理层介绍，当下山姆中国在山姆国际市场的开拓中，贡献了超70%的增长。

未来，山姆可能很难再在全球找到第二个像中国这样中产家庭规模大、幅员辽阔、品质消费需要强烈的单一大市场。在中国市场，山姆不仅是仓储式会员超市，也越来越接近一个不断收获消费者好感和信任的消费符号，它用数量占比差不多30%的自营商品，驱动了超过40%的营业额，当下很多新会员都是奔着“山姆自营”办的卡。

与此同时，“山姆代购”“山姆同款”成了社交媒体上的流量词，一张会员卡的主卡和副卡被用户拆开二次贩卖，一次体验卡可以在闲鱼上卖出30元的高价。大规格包装的瑞士卷、麻薯被拆分成小包装，出现在网上、线下大量的零售单元上。

《天下网商》还了解到，有些小县城甚至“创新”出了基于批量办卡、批量采购、租赁大面积门店进行分销的“企业级代购”行为，这些“非官方山姆”将自己定义为山姆在县城的“分姆”，或是“山姆下乡”。山姆对上述带着些许“灰色”的分销行为颇为宽容。这背后的原因，《天下网商》认为一方面在于山姆中国是全国性连锁零售，其在中国70%的产品源自中国供应链，供应链扎根深、产能充分，不需要担心缺货问题。

另一面，随着山姆在国内一线、强二线城市渗透渐全，拓店效率必然会有所下降。毕竟不是每一座城市都有充分的消费潜力，能刺激山姆开拓门店，但任一城市中都必然有一定规模的消费者，想要购买、也买得起山姆的商品。此时，更多的云仓和“野生分销商”，是推动企业进一步提升品牌认知、整合弥散市场的灵活举措，可作为重投资、长周期的门店拓展之外的补充手段。

自新零售概念被提出以来，国内零售业态经历了“变化多端”的十年。这十年间，中国零售企业用远超全球水平的创新效率，尝试了包括前置仓、社区团购、硬折扣等在内的多种零售模式。企业们兴衰沉浮不断，而站在当下这个节点来看，经营历史超过40年、穿越多轮经济周期的山姆，似乎指明了一条清晰的发展道路——做好商品、卖好价格，保持足够的耐心。

这条路既简单，又困难。