225亿六安富豪，电动车难卖了

六安老板董经贵，努力多卖电动两轮车。

1月28日除夕当日，他执掌的雅迪控股，独家冠名央视频《young在春晚》直播，这是一场专为年轻人打造的春晚预热狂欢。

董和雅迪迫切期待拓展新客群。

12月底，雅迪已发出预警 ，预计2024年净利仅为12-14亿元，较上年大体腰斩。官方解释，盈利下滑，一是销量下降，二因存货销价降低。

“卖一台便宜电动车，我们赚50块钱，顾客还会要求送个头盔；一辆高端车，有200块的利润，要提供一年到三年的保修服务。”

广州一位雅迪经销商告诉小编，2024年生意难做。

董老板个人财富也在缩水。

据2024胡润百富榜，董经贵夫妇的排名下滑42位，财富为225亿元。截至2月3日，雅迪市值约为400亿港元。

经济周期叠加监管变局，董经贵在尝试求解增长难题。

销量刹车

前些年，雅迪顺风顺水，销量走高。

12月中旬，在雅迪2025年全球零售峰会上，董经贵高调宣布，完成了一个“小目标”，雅迪全球累计销量突破1亿辆。

“好运歹运，总嘛要照起工来行，三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。”

当天的庆功晚宴上，董老板罕见一展歌喉，扭胯摆腰，唱了一首《爱拼才会赢》，引得台下经销商连连赞叹。

以歌抒志，他确实很拼。

董苦心经营23年，雅迪坐稳行业头把交椅，收获“电动车之王”的称号。

1亿辆的销量，相当于中国两轮电动车总保有量的十分之三。换句话说，每3.5台两轮电动车里，就有一辆是董老板制造的。

董老板还布下一张渠道大网，截至2023年底，雅迪拥有超4000家经销商，超40000个门店。

▲ 图源：雅迪

奈何，去年市场形势突变。

“年初南京发生电动自行车起火事件，引发公众对电池安全的关注，市场需求短暂转弱。”雅迪中报表示。

为防范电动自行车火灾，部分城市居民小区和城中村拒绝电动自行车进入。

1至6月，雅迪电动踏板车及自行车销量为638.3万台，同比减少182.8万辆。

▲ 图源：雅迪

公司强调，这只是短期趋势，销量走势向好。

遗憾的是，下半年，各地一系列新规实施，需求并未转暖。比如在‌广州，自12月30日起，上路行驶的电动自行车，最高速度不能超过15公里/小时。

“现在生活节奏快，限速15码，很多顾客接受不了，觉得不如踩单车。15码的车，动力弱，上个坡可能都要推。”一位经销商解释。

有券商预估，雅迪2024年销量为1300万台，同比将下滑21%。

销售压力增大，董经贵也在提振经销商信心。

“所有经销商伙伴都是自己人，我们是‘一伙’的。行业在变，只有变，我们才有机会。”在零售峰会上，他表示。

一位经销商表示，如果厂家认定销量可以，就会给店铺申请房补，“杯水车薪，一个月补三五千块钱，但一线城市的月租金都要一两万元。”

降价出货

销量刹车，打乱了雅迪本来的节奏。

2023年，雅迪卖了1650万台电动两轮车，收入达到347.6亿元。

“为巩固中国电动两轮车市场的龙头地位，本集团将继续扩大分销网络，深化市场渗透。”3月，董经贵在财报书上写道。

雅迪体量大、惯性大，董经贵团队消减费用的步调偏慢。

财报显示，1-6月，销量同比下滑22.26%，销售费用只减少16.6%。期间，经营活动的现金流出净额，高达约7亿元。

公司仍在加大营销力度。12月28日，演员王鹤棣，成为雅迪品牌全球代言人。

▲ 图源：雅迪

中泰证券研报称，其销量下滑，公司费用却未做同步收缩。

董经贵走的是“性价比”路线。

天猫旗舰店显示，排名靠前的产品，售价均在4000元以下。1至6月，其电动两轮车单车贡献的收入为1533元。

下半年，公司降价“清存货”，价格进一步走低，利润空间缩窄。

“厂商打价格战，经销商利润空间小，我家一天即使能卖5台车，利润也不到900块，但一天的支出就有1300元左右。”一位雅迪经销商准备转行。

截至6月底，雅迪存货金额高达16.5亿元，较2023年末增长73%；平均存货周转日数为19.9日，同比增加3.4日。

11月1日，《电动自行车用锂离子蓄电池安全技术规范》正式施行，电池标准提高。

公司称，若干现存型号存货的降低销售价格，以响应国家标准的调整。

年销千万辆的雅迪，要付出更高的成本，来适应新规。

从长远看，雅迪也是政策的受益者。

招商证券指出，电动自行车上游电池、电机、控制器、充电器各环节相对分散，下游品牌方集中度高、体量大。

本轮监管提高进入门槛，车辆信息化等指标，均指向垂直一体化整合。

头部企业中，雅迪产业链一体化程度最高。

开出药方

董经贵给雅迪开出两张药方，一是加大研发投入，推出高价产品；二是扬帆出海，挺进海外市场。

自2016年上市以来，雅迪在研发上的投入，超过47亿元。

董老板已建立6家技术研发中心，拥有超2000项国家专利，研究成果包括石墨烯电池、钠离子电池技术等。

为争夺高价客群，董经贵团队于2020年推出雅迪冠能系列，主打高技术含量、高续航，现已推出六代产品。

据弗洛斯特沙利文数据，3500元以上高端电动两轮车市场容量，保持1500万台以上规模。

“电动两轮车的利润率不高，企业发力高端，是为拿到更高的利润，找到新卖点和故事，占领年轻市场。”易观分析高级分析师王珂告诉小编。

官方数据显示，冠能累计销量超过1500万台。

高价产品热销，推高毛利率。1-6月，公司毛利率为18%，略高于2023年同期的16.9%。

同时，公司加速出海，在东南亚建设生产基地。

“进军具有高增长潜力的新市场，尤其是东南亚市场。”董经贵说。

去年初，雅迪在越南谭黄工业园区举行奠基仪式。该工厂计划于2025年投产，设计年产能为两百万辆电动摩托车。三成产量，将销往东南亚国家。

扩张产能同时，雅迪赞助体育赛事，打响自己品牌。

董提及，雅迪是2023年国际足联女子世界杯亚太区支持者，并参加国际消费类电子产品展览会等。

赞助《young在春晚》，是其打造影响力的延续。

董经贵曾说，前行道路上，有顺境也有逆流，波动很正常。能否穿越逆风期，考验其团队能力。

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