全球唯一负增长区域，今年要推“黄金羊毛”的 ZEGNA 正在被中国市场抛弃？

1 月 27 日，Ermenegildo Zegna 集团发布了 2024 财年（Ermenegildo Zegna 集团的财年和自然年一致）的初步统计业绩。集团将在今年 3 月 27 日发布正式的 2024 财年业绩，但当下发布的已经足够看到一些内容。

按照公布的数据，集团全年收入 19.47 亿欧元，同比增长了 2.2%，其中 2024 年第四季度收入 5.89 亿欧元，同比增长了 3.3%。

因为 2024 年涉及到整个集团在努力从过去大量依靠批发渠道转向直营零售模式（DTC，直接面向消费者），同时这也是吸收了 TOM FORD 时装业务后的完整一年（在集团下这部分业务命名为 TOM FORD FASHION），这个业绩其实还算不错。

但这当中最明显的问题在于大中华区，2024 财年集团的大中华区收入为 5.094 亿欧元（占集团收入的 26%），这一数字同比下降高达 14.5%（有机下降为 13.7%），其中 2024 年第四季度收入是 1.563 亿欧元，同比也下降了 11.4%（有机下降为 11.4%）。

作为集团全球第三大市场的区域有这么大的降幅（也是唯一负增长的区域），集团整体还是增长的，可想而知其它区域业绩的出色——2024 财年集团美洲地区同比增长 15.4%，这直接拉动了整个集团业绩，而除开大中华区的亚太地区同比增长更达到 19.4%，主要是日韩市场的亮眼。

集团在报告中提到大中华区是“充满挑战的消费环境”，并且“尤其是在中国大陆”。

单独把主力品牌 ZEGNA 拿出来看也一样，2024 财年 ZEGNA 收入 11.637 亿欧元，同比增长 4.9%，最近的第四季度 ZEGNA 收入 3.531 亿欧元，同比增长更是达到 8.4%，但这完全是因为美国和 EMEA 市场（欧洲、中东和非洲）的拉动，大中华区同比也是负增长的。

所以这么看来，2024 年的 ZEGNA 在大中华区的表现堪称灾难，其实品牌并不是没做营销策划，但去年 5 月在上海的大活动只留下了两张麦斯·米科尔森（Mads Mikkelsen）和吴磊的“汉尼拔”梗图，除此之外，过去一年品牌让人留下印象的内容和代表性的单品几乎没有。

今年或许会有一些改观，刚刚在米兰结束的 ZEGNA 2025 冬季时装秀带来了以“黄金羊毛”（Vellus Aureum）为主题的秋冬系列，将重心落在了品牌引以为傲的羊毛材质上。这一季主打的羊毛材质纤维直径约 12 - 13 微米，比常规的羊绒更纤细（纤维直径是决定保暖性和手感的一个重要因素，更细的话通常也会更温暖和柔软）。

延伸阅读：早在 1963 年，Ermenegildo Zegna 本人在澳大利亚创立了“羊毛大奖”（Wool Trophy Awards），每年会颁出“超细羊毛大奖”和“黄金羊毛大奖”，旨在鼓励高品质羊毛的生产。

而设计上，艺术总监 Alessandro Sartori 在本季以意式经典风格和品牌创始人衣橱为灵感，以宽松廓形为主打，外套和裤装的重心都有下移，整体体现了随性优雅的姿态，同时也更趋年轻化。

但问题也是老问题。新一季虽然延续了 ZEGNA 近年来着重强调的几个信息：优秀的面料品质、企业的环保和道德责任，以及好品味，一切都很好，但问题也正是在于一切都太好了，挑不出毛病，也留不下印象，缺少独特的性格和态度，缺少值得被讨论和被传播的点，中规中矩，完美又平庸。

而 ZEGNA 想要体现的所有内容又都充满了可替代性，无论是男士正装、休闲装还是运动装，无论是高调平价还是低调高奢的，ZEGNA 也许在每个类别都能排大家心里的 TOP10，但可能都不会是第一。

就竞品们来说，Prada、Loro Piana、Brunello Cucinelli 甚至 Ralph Lauren 拉夫劳伦其实都过得相当滋润。按 Ralph Lauren 最新发布的业绩报告，公司在截至去年 12 月 28 日的最新一季收入 21 亿美元，增长 11%，其中亚洲地区增幅 14%，仅次于欧洲市场，按直营渠道数据，中国市场增幅更是超过了 20%。

Loro Piana 同样如此，按照今年 1 月 Loro Piana 发布的 2024 年初步的财务数据，Loro Piana 全年收入 12.784 亿欧元，同比增长 12.2%，其中第四季度收入 3.58 亿欧元，同比增长 11.6%。公司还专门提到中国市场“各季度销售额均有所增长”，并且“尤其第四季度同比增长约两位数”。

所以并不是中国顾客在抛弃男装，只是中国顾客在抛弃 ZEGNA（同一时期下跌的主要男装品牌可能只有 FERRAGAMO 菲拉格慕——2024 财年全年营收下跌 10.5%，其中不含日本的亚太市场跌幅高达 19.7%，这也直接导致公司 CEO Marco Gobbetti 即将离职）。

就像集团主席兼 CEO Ermenegildo "Gildo" Zegna 就这次业绩公布所提到的，“中国消费者需求将持续存在波动”，只是这样的波动只限于自家集团遇到的问题，并不能代表整个中国男装市场的状况。

加上几大集团也都在纷纷加码男装，中国市场又始终是各家品牌都绕不过去的大市场，如果 ZEGNA 或者整个集团（算上另两个品牌 Thom Browne 和 TOM FORD）拿不出什么大变动或者有效调整来面对中国市场的挑战，今年的状况预计还会持续糟糕的趋势，并持续地拖累全球业绩。