中原证券：白酒基本面和增长性仍较好，奢侈品市场面临挑战

财中社2月8日电 中原证券发布研报，援引贝恩咨询公司的数据认为：自2008年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四，这是截至2020年的消费排名。在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。2020至2021年，尽管全球奢侈品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出强劲的增长势头。但是，2022、2023年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落，这一趋势将会延续。

国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的消费正在走弱。自2020年以来国内各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回落，而2024年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。尽管销售额的增长在放缓，但是2020年以来国内高档白酒的销售均价却稳步上升，意味着针对更小的受众人群而获取更大的利润成为高档白酒新的价格策略。

2021年之后中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高，但这种增速在2024年之后同高档白酒一起回落。从高档酒抬升的价格及中低档酒增长的销售趋势来看，目前白酒的消费升级与降级并存于市场。被归类为奢侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但是留存客群更为稳固、支持力强，容纳了高档消费的进一步升级。而中低档白酒具备广大的客群基础，其场景消费又具有刚需特征，它的增长并没有受到经济下行的显著冲击，反而由于消费下移而扩大了市场容量。

2020年之后全球奢侈品对于广告领域的支出持续增加，伴随着广告支出增长的是奢侈品全球销售额的持续快速增长。但是，国内高档白酒销售增长放缓，导致厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。

尽管销售费率下降，但是白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，包括人员工资福利、促销、广告等。上述费用中，促销费用的增长高于其它，也说明相比广告和人员投入促销是更为有效的营销途径。

整体看，全球奢侈品消费仍会如期增长，但是就国内消费市场而言，2023年以来高档消费的走弱趋势仍会延续。这一结论建立在社会投资、社会就业、商品房价格和居民存款等一系列的宏观数据之上。高档白酒作为奢侈品或准奢侈品，除了受到居民财富效应的负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的额外冲击。

目前来看，白酒上市公司的基本面和增长性仍好于其它。板块连续下跌源于市场预期的不断下降，而给予高档消费和社交消费更低的估值。总之，中原证券给予白酒板块“同步大市”的投资评级。

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