没看错！年轻人喜欢去奶茶店买“谷子” 啦！

日前，美团发布了一份有关青年群体生活消费的新特点报告，指出年轻群体更倾向通过消费来实现情感满足与个人价值的表达，并且呈现比较明显的生活消费上的新特点。

其中，新茶饮为代表的新消费品类已经深深嵌入当代年代人的生活和消费中，在年轻人生活、情感表达扮演了十分重要的“角色”。

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逐渐丰富的仪式化属性

“95后”“00后”年轻人追求自我愉悦，喜欢在生活中营造仪式感来满足自己的“小确幸”心理需求，由此也促使一些业态的经营模式也发生了改变。

如“第一杯”“第一餐”视作开启新阶段的生活象征，特别是有特定意义的时间节点，能在短时间内将部分品类的消费快速拉升。美团数据显示，在“秋天的第一杯奶茶”带动下，2024年立秋当天饮品外卖销量同比增长34%。

2024年立秋当天，喜茶部分门店的销量增长较前一日高出600%+，其中超多肉黄桃芒是立秋当天上新的新品，首日销量超40万杯。

这是继传统立夏吃凉面、过年吃水饺之后，立秋喝奶茶也逐渐成为年轻人的一种生活“仪式”。随着奶茶打入年轻人内部成为一种社交货币，这种饮品给予的情绪价值，与其他表达方式共同构成当代年轻人的生活底色。

加上近年来“朋克养生”理念逐渐融入年轻一代的生活，新茶饮品牌联名、节日限定、季节限定等新品活动，成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环，进而为他们的生活增添了满满的“仪式感”。

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“兴趣至上”主义孵化的“谷子”经济

报告提到近几年兴起的“谷子”消费，这种由兴趣为驱动力的新消费带动“二次元”等小人圈层破圏进入大众视野。

在淘宝前不久披露的2024年度十大商品中，“谷子”就位列其中。吃谷、吧唧（铁皮徽章的别称）、场贩等“谷圈”术语逐渐出圈。

“谷子”是英文“goods”的谐音翻译，代指和动漫、游戏IP相关的纪念品，类似铁皮徽章、亚克力摆件等小玩意统称为“谷子”。购买谷子称为“吃谷”，专门经营IP周边售卖的称为“谷子店”。

2024年，谷子经济可谓爆火。艾媒咨询数据表明，2024年中国“谷子经济”的市场规模将达1689亿元，同比增长超过40%。

随着资本的大举入局，最为显著的特征为谷子店数量的增多，社交媒体上相关经验帖文持续涌现，无论是资深的吃谷者，还是对谷圈了解尚浅的“小白”，均在讨论相关话题。2024年以来商场的谷子店越开越多，不仅如此，奶茶、咖啡等也积极和热门IP联名，推出谷子新品。

“兴趣至上”的消费风格让年轻消费者也执着于消费IP周边产品。以年轻消费者为主体的新茶饮品牌也通过IP联名的方式激发了年轻消费者的消费意愿。如瑞幸咖啡联名《黑神话悟空》、乐乐茶联名《守护甜心》、茶百道联名《剑网3》等。

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爱猎奇，催生多业态融合

日前，河南信阳市媒体专门报道了当地一家集简餐、咖啡、健身于一体的工作室。

店主宋先生称，现在单赛道竞争异常激烈，他想开设一间能实现多业态协同，实现客流相互转化的门店。事实证明，在这家健身房里，锻炼的顾客时常会点一份简餐，订简餐的顾客也会咨询健身事宜，产生了“1+1＞2”的效果。

“咖啡+”“奶茶+”式的跨行业融合已经衍生出多种新类型商业，除咖啡+书店、咖啡+简餐、小吃这些早已出现的业态，现在又出现“以奶茶代酒，+美甲、+酒吧、+文创”等。

在餐饮消费领域，高颜值、口味好的新品总能受到青年人的欢迎。以吃喝为主体再作产品、业态场景上创新满足了年轻人猎奇心理强的需求。如最近出现的“干噎酸奶”在网上迅速走红，产品既能手工DIY又制作精美，吸引了众多年轻人消费打卡。据美团数据显示，去年12月，“干噎酸奶”单品外卖就达到30万单。