大厂鏖战春节档：小红书“逛庙会”、淘宝“许愿”，谁是赢家？

随着春节假期的结束，互联网平台们也交出了春节档成绩单。

作为2025年总台春晚独家笔记分享平台，2月6日，小红书对外发布了一年一度春节庙会的收官战报，战报显示，1月22日至2月4日期间，站内亿级爆款话题达988个。此外，春节相关话题累计阅读量925亿，话题累计互动量达47亿。

图片来源：小红书

在小红书争取成为春晚全民话题讨论场的同时，淘宝也在春节期间摩拳擦掌。

此前，中央广播电视总台便宣布，淘宝成为2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台。

围绕着春晚，今年淘宝的玩法与往年有些不同。1月21日起，用户上淘宝搜索“淘个好彩头”参与活动时发现，淘宝发红包的第一个环节，是让用户先许下新年愿望。除夕夜，总台春晚主持人则宣布，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。

显然，平台们在砸重金投入春节活动的同时，也在绞尽脑汁玩出新花样。

就今年春节期间互联网平台各自的动作，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商平台几乎是拼尽全力争取与春晚等大型年节性IP挂上钩，“不仅仅电商或者支付平台，现在连大型计算基础设施（阿里云）都纷纷加入，几乎成为了一个消费级互联网平台希望全员参与的事件”。

崔丽丽表示，春晚毕竟还是一个大事件，不管是中央台、地方台或者是一些大型内容类平台都有着细分客群领域的影响力。她认为，今年的蛇年有一些独特的要素，比如说第一个非遗春节、“两头春”等，这些传统元素的加入，也使得互联网流量的变现增加了更多的场景。

平台们积极参与情有可原，同时却也可以发现，平台们并没有追求直观的变现，而是更强调“互动”数据。对于平台们而言，“春节档”争夺的究竟是什么？

淘宝、小红书、抖音、微信⋯⋯春节营销鏖战，谁更特别？

据人民网报道，截至1月29日2时，总台春晚境内全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%，其中移动端受众规模3.72亿人，比去年增长了52.46%。

2015年至今，网友们对每逢春节在互联网平台上“抢红包”已经习以为常，从简单的“摇一摇”到“集五福”，平台们也玩出了不少花样。乘着春晚的东风，在刚刚过去的春节假期的这场营销鏖战里，平台们的玩法和往年有所不同。

据悉，今年，小红书再次与央视春晚深度合作，于除夕在春晚后台打造了《大家的春晚》直播，持续七小时。除此之外，春节期间，小红书设置了春节庙会主会场地图，用户通过逛一逛“集贴纸换小红袋”的方式，浏览、参与各类春节兴趣话题、视频的讨论。

记者还了解到，小红书话题页面也做了改版，降低互动门槛，激发用户的讨论与互动。

而淘宝，在准备了25亿元的大红包的同时，上线了春节许愿活动，参与者还能领取春晚云参演证。1月29日的数据显示，全球华人在淘宝累计许愿7.2亿次，有超1亿用户在淘宝领取了云参演证。

与小红书和淘宝相比，抖音的存在感稍显微弱。

1月15日，抖音宣布，抖音与中央广播电视总台2025年春节联欢晚会达成合作，也就是说，2025年1月28日晚，观众可以通过抖音观看央视总台春晚直播。

此外，根据2月4日抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》，数据显示，除夕至正月初六，抖音里灯会内容直播观看时长同比增长了47%，文化兴趣消费带动民俗游园会团购订单量同比增长462%。

值得一提的是，今年春节期间，还打响了一场“送礼物争夺战”。

微信小店在2024年12月率先打响“送礼大战”的第一枪，开启了“送礼物”功能的灰度测试。1月8日消息，淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。此外，1月17日，京东在最新版本APP中上线了“送礼”功能。据悉，京东送礼功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品。

2月5日，微信发布2025春节数据报告。报告显示，送礼“蓝包”功能开通后，收到礼物数目最多的省份前三名是广东省、山东省、浙江省。其中书籍成为许多用户的送礼首选，多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

平台们在“争抢”什么？

声势浩大的春节鏖战告一段落，平台们究竟是在争抢什么？

对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，电商在春晚的营销已经有些年头了，从拉新用户到以促活为主。今年的趋势仍然是促活，同时不断加强趣味性和娱乐性，在这样的基础上提升销售转化。庄帅提到，其中也有更多的品牌商加入与电商平台一起联合营销。

“春晚作为中国传统春节的常规节目，一直有着强大的话题性和影响力，今年也不例外。对于电商平台强化社交体系和新技术新功能的应用有着长久的影响。”庄帅表示。

崔丽丽则表示，春节期间，（平台们）争夺的无外乎就是曝光量、流量和用户参与。她认为，在存量市场中，营销是一场持续而长久的竞争。不在于某个时点会持续怎么样，而是每个时点都不能缺席。

事实上，在春节期间的动作也反映出了各大平台对未来的规划。

以小红书为例，在春节期间，与春晚合作，孵化热门话题，种种迹象似乎都在表明，小红书正试图打造全民讨论场，相较此前“种草平台”的定位显然已经更进了一步。

在小红书2月6日发布的战报里，也提及了《又见爱人》在1月19日到1月24日期间在小红书独家内容诞生了全网爆款话题178个。如今，打开小红书搜索也可以发现，小红书热点排行大多与“种草”并没有直接关系，更多是时事热点内容。

而对于淘宝而言，从去年开始，其营销方向就已经出现了变化，显示出了追求留存而非直接转化的迹象。

比如，2024年夏季，巴黎奥运会期间，淘宝上线了“淘宝运动会”活动，参与就有奖励，冠军能获得万元金牌。2024年5月10日是淘宝创立21周年，从该年5月6日开始，淘宝启动了一系列“免单答题”活动，据第三方数据显示，活动吸引上亿人次关注和参与。

可见，无论最后是否达成了可观的转化成交，对于平台们而言，押注春晚、积极参与春节营销显然都能收获一定价值。

“春晚的品牌价值，可以让互联网大厂的品牌美誉度获得更高的含金量，同时也是互联网大厂显示自身实力的亮肌肉打法。”互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，在另一方面，春晚的全民性，也可以让互联网大厂的许多产品、服务，借助春晚舞台进行展示，或成为一时流行，如摇一摇；或开启风口，如送红包。此外，对互联网平台来说，其缺少的中老年用户，也可通过春晚展示而获得一定的增量市场。