净利预腰斩，飞科电器该换换打法了

何时才能否极泰来？

作者：闻道

编辑：陈晨

风品：李莉

来源：首财——首条财经研究院

每一次危机都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大。

2025年1月16日晚，飞科电器披露2024年业绩预告：预计归母净利4.64亿元，同比减少5.55亿元，下降约54.45%。扣非净利预计3.65亿元，同比下降58.81%。

消息一出引发较强关注。2024年前三季，公司营收33.21亿元、归母净利4.65亿元，分别同比下滑16.85%、43.82%。由此算来，四季度净利预计出现了小幅亏损。自2016年上交所上市以来，这是十分罕见的。从年度看，仅2019、2020年净利出现过同比下滑，降幅分别为18.83%、6.93%。对比2024年预降幅度之大，堪称最“糟”表现。

受此消息影响，1月17日，飞科电器股价一度触及跌停，收盘下跌4.97%收于38.45元。截至2月6日报收35.31元，距1月16日的40.46元累跌约12%，距2024年12月25日的47.91元累缩超24%。

贵为国产剃须刀头部品牌，飞科电器何以至此？又将靠什么“渡坎”儿呢？

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业绩变脸为哪般

转型底盘扎实不

飞科是有高光时刻的。

梳理其品牌成长史，最早靠研发起家。20世纪90年代，掌舵人李丐腾拿出十万积蓄创立了飞科品牌，1999年带领团队自主研制出国产第一款双头旋转式剃须刀。之后又斥巨资在央视黄金时段投放广告，很快“飞科剃须刀”风靡大江南北。

2007年，为进一步做大做强，李丐腾一举并购5家同行企业，被视中国剃须刀业的首次大规模资源整合。2009年至2012年，飞科剃须刀连续4年同类产品市场销售量第一，市场综合占有率第一。2016年飞科电器摘得“个护电器第一股”，与飞利浦呈现双龙头格局。

相较飞利浦，飞科发展初期主打性价比优势，在中低端市场撕开一条缺口。随着知名度提升，2018年李丐腾以“研发创新”、“品牌运营”为抓手，推动飞科高端化转型。企业业绩在2022年迎来爆发，年营收净利46.27亿元、8.23亿元，同比增长15.53%、28.45%。2023年营收50.6亿元，同比上涨9.35%；归母净利10.2亿元，同比上涨23.9%，取得上市以来最好业绩。

也基于此，2024年没能再接再励就让外界难接受了。一季度、上半年、前三季营利连续下滑，直到四季度预亏，业绩下坠之快堪称大变脸。

对此，公司解释称“处于双品牌结构战略调整的市场衔接过渡期以及消费环境变化影响，导致公司经营承压较大。”此外，报告期内收到的政府补助相比去年有较大金额减少。

客观而言，为提振业绩，飞科不缺努力。以2024年前三季为例，销售费用同比增加3.81%至11.64亿元，占当期营收比达35%。其中第三季销售费用率36.23%，同比增加5.4%。

另一厢，前三季毛利率56%，同比下降1.28%。净利率13.99%，同比下降6.72%。后者降幅大于前者，说明企业成本控制能力在减弱，高额费用支出吞噬了盈利能力。

而研发费投入出现压缩。前三季仅为6217万元，同比下降19.76%，占当期营收比仅1.87%。

值得注意的是，此前工信部原部长苗圩曾建议，为加快新质生产力发展，要进一步强化企业在技术创新中的主体地位。“十五五”期间规上工业企业研发投入应占销售收入的比例达到2%以上，国有企业、上市公司研发投入强度应高于所在行业平均水平。

面对随之汹涌而来的创新升级潮，飞科电器研发投入强度不升反降，如何支撑起中高端的品牌定位、防止业绩继续硬着陆是一个灵魂考题。

看看一线反馈声，不算多苛求。截至2025年2月6日，黑猫平台上飞科品牌相关投诉累计235条。主要涉及产品质量、产品服务等。

如2024年12月1日，平台过审投诉编号17377987665显示，一消费者表示，自己于2023年11月购买的飞科吹风机，产品保修期内出现损坏，公司却不给维修售后服务。

如2025年1月22日，平台过审投诉编号17379506617显示，一消费者表示，自己在得物平台购买飞科电动牙刷套盒，保修为两年，因产品质量损坏联系得物平台与飞科店铺客服，均无法得到解决。

再如平台过审投诉编号17378125661显示，一消费者表示，自己于2024年7月，购买了飞科剃须刀产品，收到货里面的赠品是坏的，消费者联系商家没有人解决，使用之后出现剃须刀刮出血和异响等问题，联系售后同样遇到拒绝维修问题。

消费者千人千面，人人满意并不现实。但也别忘了，产品体验消费口碑是企业发展根基。尤其作为剃须刀头部品牌，若产品质量服务得不到有效保障，品牌高端化也将是无根之萍。

行业分析师孙业文表示，市场白刃竞争，用户从不缺选择。2024年以来飞科业绩快速下滑，表面看是受战略调整衔接过渡、消费环境变化影响，更深则或与自身高端转型底盘不够扎实，质量服务存短板有关。如何高效查漏补缺，决定了渡劫难度、否极泰来的胜算。

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大额分红与多元成绩单

的确，不变不行了。近年来，随着健康消费升级、个人护理市场容量稳步扩张，小米等科技巨头下场也让竞争愈发激烈，倒逼飞科电器通过构建多元化产品矩阵来探索新增长机遇。

通过多年蓄力，飞科已经形成了个护电器、生活电器、以及其他产品的多元营收结构。其中，个护电器主要包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器等产品；生活电器主要包括电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器等产品。

不过，电动剃须刀仍是绝对主力产品。以2024上半年为例，该产品营收占比达64.82%。电吹风为第二大增长业务，占比17.67%。除此之外，电动牙刷、电动理发器、鼻毛修剪器等占比均不足5%。

具体拆解看，2021年中期，飞科电器电动理发器营收1.47亿元、占比为8.4%。三年时间过去了，2024年中期该品营收1.05亿元，占比4.51%。不升反降，也让电动牙刷取代电器电动理发器，成为第三大业务单品。然而电动牙刷业务也没光鲜多少。2024年中期营收1.06亿，营收占比4.56%。较2023年中期的1.12亿营收虽有小幅提升，可较4.19%的占比却出现了小幅下降。

再看第二大主营产品电吹风，近年营收占比稳步提升。不过2023年销量为1523万只，实现营收4.10亿元。2019年则达1794.4万只、6.62亿元。经历了2021年销量大降至1249.81万只，随后两年虽有恢复性增长，可距离2019年高点仍有一段距离。

整体看，飞科多元化转型升级仍在爬坡阶段。漫漫征途想要快速突破较劲期，精准研发、高质量特色创新避无可避。玩味在于，相较不足亿级的研发费，飞科分红颇为慷慨。

据同花顺iFind显示，自2016年上市以来，飞科电器已连续八年分红，累计分红额高达53.58亿元，同期公司累计归母净利为65.65亿元，分红率高达81.61%。

以2023年度利润分配方案为例，拟向全体股东派发现金红利10.02亿元，而当年企业净利为10.2亿元。

诚然，分红是利益共赢、回馈投资者的责任之举。然2024年三季报显示，截至9月30日公司实控人为李丐腾、陈玉凤母子，两人持股比达89.99%。谁是豪横分红的最大收益者不言而喻。

2024年以来，监管层持续加强现金分红引导，上述慷慨举措值得肯定。审视点在于尺度火候的拿捏。短期看，由于飞科电器股权高度集中，持续大比例分红，难免引起掏空上市公司的猜疑。长远观，企业可持续发展，离不开战略前瞻布局。传统主业精进、新业务培育，均少不了真金白银。尤其背负自身转型、市场变阵的双重压力，飞科多些战略投入是否更香呢？

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两年缩水150亿

李首富该反思点什么？

看看资本态度，发问并不算苛求。截至2月6日，飞科电器股价报35.31元/股，较2022年10月的89.2元高点跌幅超一半，最新市值不足154亿元。

高持股比例是一把双刃剑，享受高分红的同时，股价起落对实控人的财富影响随之变大。2017福布斯中国400富豪榜显示，李丐腾以284.7亿元身价排名第51位，为新晋温商首富。2022年，李丐腾家族在《胡润百富榜》上的财富额跃至305亿元。而《2024胡润百富榜》显示，李丐腾家族财富已缩至155亿元，较2022年几近腰斩。

虽然股价起伏是常态，可看预期下菜碟同样是资本常态。面对全年净利大幅预降、四季度预亏，李丐腾等高管层多些反思深思、短利长益取舍或是必要的。

首先，是产品多元化与差异化。当下，个护电器市场的产品种类丰富多样，涵盖清洁、保养、美容等多领域。从业者都在加码多元、以谋求更多成长可能。而想在混战鏖战中突围关键在于产品差异化，哪些品牌能借助创新理论推出智能化、个性化的产品，更好满足消费者日益增长的个性化需求，哪些品牌就可能在竞争中脱颖而出。

其次，是价格竞争与成本优化。随着消费风向转变，做透性价比质价比已是大趋势。品牌需通过优化生产流程、降低成本和提高生产效率等方式来降低产品价格，提升市场竞争力。

最后，是智能化与数字化。科技进步推动了个人护理用品产业的智能化与数字化。从业者需通过智能设备、大数据和人工智能等技术手段，来不断优化产品性能、提升消费体验，满足新兴客群需求。此外，数字化兴起加速了线上线下渠道融合，也给品牌提出更高的灵活性、机动性要求，如何通过智数化增强产销柔性、张力也是避无可避的考题。

总之，无论高端化还是多元化，转型升级从不是一个轻松话题。想成功占领消费者心智，产品品质、差异化竞争与科技创新是必由之路，这是一场马拉松鏖战，时间会奖励那些把钱用在刀刃上、把资源精力用在市场敬畏、自我进化沉淀的从业者身上，反之则容易遭遇反噬、陷入转型困局。

大浪淘沙不进则退。面对业绩股价双压，飞科电器是否该精进打法、换换打法了。

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“制造”到“创造”

等待否极泰来

好在任何努力都不会白费。多年沉淀下，飞科电器实力根基仍在、市场影响力仍较强劲。一些顺应市场的战略培育，也在不断露出利好苗头。

还以2024上半年为例，飞科电器旗下博锐品牌收入5.01亿元，大涨35.9%，销售占比破20%。抢眼的增长势头让市场多了一份新曲线期待。若能持续下去，相信飞科离崭新收获期、转型上岸季并不遥远。

天风证券研报认为，参考24年一季度趋势，预计三季度剃须刀收入增速同比下滑较明显。分品牌看，飞科对“POREE博锐”品牌极致性价比运营模式进行优化，更精准对接高性价比消费人群，提升博锐品牌市场份额，收入同比增速预计延续24年一季度，表现好于飞科品牌。

对于未来发展，飞科表示，将继续深化双品牌战略，提升飞科品牌在中高端市场的竞争力，同时加大博锐品牌在中低端市场的推广力度，进一步扩大市场份额。产品研发上，持续投入资源，加强智能化、个性化产品研发，满足消费者对高品质、高科技产品的需求。渠道建设方面，加强线上线下融合发展，拓展新兴渠道，如直播带货、社交电商等。

另一增量抓手是布局国际市场，截至2024年三季度，公司产品畅销欧盟、日本、美国、俄罗斯等多个国家和地区。通过参加国际家电展会等方式，企业品牌的国际形象得到一定提升。

从“中国制造”到“中国创造”，这是每个行业龙头的一大重任也是一大机遇，飞科同样不例外。整体来看，利好利空交织中，企业正处在一个发展敏感期。2024年净利大幅预滑折射了经营压力，但雷暴过后也意味着可以轻装上阵。是至暗底部还是下坠开始，2025可谓关键一年。

个中分水岭，即在日拱一卒、精准发力。唯有坐透“冷板凳”，把钱花在刀刃上，用差异化品质化黏住市场，才可能在高效查漏补缺中一点点回暖回血，乃至重回巅峰。

棋至中局,驭变者胜、驭势者赢。期待2025，飞科能有全新姿态、全新打法，全新满血归来。

本文为首财原创