特评：新春佳节，五粮液奏响拥抱世界的“和美”华章

文｜千里智库（ID：qianlizhiku）

每逢佳节，各大酒企的营销“大考”总能吸引业内外的众多目光。今年春节，五粮液以“和美”为主题，打造了一场规模宏大、形式丰富的品牌传播盛宴，活动影响力覆盖全球，再次成为行业焦点，为酒业的节庆营销增添了浓墨重彩的一笔。

春节，这一承载着中华民族数千年情感与记忆的传统佳节，是阖家团圆、共话温情的时刻，更是文化传承、精神传递的重要节点。2025年春节之际，五粮液以其千年传承的浓香佳酿为千家万户增添一抹醇厚的年味儿，更以美酒为桥梁，以“和美”为抓手，以全球为视野，通过一系列创新传播活动，充分展现了“大国浓香”在全球化背景下的文化担当和品牌魅力。

顶级平台深度合作，
五粮液共绘“和美”互动篇章

近年来，五粮液与央视春晚的携手早已成为春节营销中的经典标杆，其每年春晚的亮相总能实现“破圈”传播，引发全民热议。比如，2024龙年春晚“尼格买提的五粮液扑克牌没对上”，2023兔年春晚“五粮液女孩”等。

今年，五粮液通过“和美”互动好礼活动，将品牌的千年传承与春晚这一全民文化符号深度结合，展现了品牌对传统文化与现代情感的敏锐捕捉能力。从一杯酒的浓香到一场春晚的盛大，让观众在欣赏精彩节目的间隙，深入了解五粮液背后的“和美”文化——那是一种对和谐、美满生活的祈愿，与春节阖家欢乐的氛围相得益彰，让五粮液成为了春节家宴中不可或缺的“和美”佳酿，进一步强化品牌在消费者心中的春节符号属性。

与此同时，五粮液春节期间冠名 2025年“大美之春”美术界春晚系列活动，将自身深厚的“和美”文化内涵与中国传统艺术美学融汇，实现品牌与文化的“和美”共振。在画笔与酒液的交融中，领略五粮液的高雅品味与文化内涵。这一场跨越艺术边界的联动，让五粮液的品牌形象在文化的滋养下愈发熠熠生辉，为首个非遗春节增添了一抹别样的亮色。

多元流量协同共创，
五粮液释放“和美”创新活力

在数字化浪潮汹涌的当下，五粮液敏锐捕捉到新媒体平台蕴含的巨大潜力，精准发力，实现品牌与消费者的深度对话，汇聚多元流量，强化品牌与消费者之间的情感纽带。

以小红书为例，五粮液发起的“和美幸福中国年”创意Vlog及表情包设计大赛，这是一次品牌与年轻消费群体的深度互动尝试。小红书以其年轻、时尚、分享的社区属性，汇聚了海量追求品质生活的用户，近期又承接了海外的流量成功破圈。在这个充满喜庆和和美的春节时刻，五粮液在此发起故事征集，将消费者从被动接受品牌传播转变为主动参与品牌共创。参与者们纷纷分享与五粮液的点滴缘分，或是家族聚会上长辈开启五粮液时的庄重仪式感，或是自己初尝佳酿时的惊艳瞬间。这些故事如繁星点点，串联起五粮液在不同人生阶段、不同场景下的温暖陪伴，使品牌借此收获丰富的 UGC（用户生成内容）素材，更重要的是，在你来我往的互动中，与年轻一代消费者建立起情感共鸣，让五粮液不再仅仅是一瓶酒（产品），而是成为和美生活和美好记忆的一部分，承载着人们对春节的期盼、对家的思念、对幸福的追求。这场活动也让五粮液更加贴近年轻消费者的心，也让首个非遗春节因五粮液的陪伴而更加浓厚。

值得一提的是，在世界地标上演灯光秀并联动全国各大商圈 LED屏 这一“大手笔”，更是将五粮液的品牌声量推向高潮。从繁华都市的摩天大楼，到车水马龙的主干道大屏，五粮液的标识与新春祝福在灯光交织中闪耀夜空。全球地标性建筑的加持，赋予品牌一种超越国界的震撼力；全国范围的 LED 屏联动，则确保本土消费者无论身处何方，都能感受到五粮液营造的节日氛围。这种线上线下融合、全球本土共振的传播策略，打破了时空限制，全方位、立体式地将品牌形象植入消费者心间，强化了品牌与大众之间的互动纽带。

全球联动齐庆新春，
五粮液奏响“和美”文化强音

五粮液的视野从不局限于国内，每年春节期间，五粮液都会举办“和美五粮液 五洲庆新春”全球联动活动，引领一场白酒文化的环球之旅。

在海外市场，五粮液以美酒为使者，走进各国地标、唐人街、华人社区，举办品鉴会、文化展览等活动。当异国他乡的游子在春节期间品尝到熟悉的“大国浓香”，那份浓浓的思乡情与民族自豪感瞬间被点燃。对于外国友人而言，五粮液则是一扇了解中国文化的窗口，通过品味美酒，感受中国传统佳节的欢乐氛围，领略东方文化中对“和美”的独特诠释。

借助社交媒体、国际媒体合作等渠道，五粮液将活动的精彩瞬间传递到世界各个角落。多传播渠道协同发力，让五粮液的品牌知名度在国际舞台上稳步提升。从亚洲到欧洲，从美洲到大洋洲，五粮液所到之处，皆向全球消费者展示了中国白酒的独特魅力与文化自信，传递“和合共生，美美与共”的品牌理念，充分体现出中国白酒在国际化语境中的文化张力，进一步夯实了其作为国际知名品牌的地位。

后记

品味大国浓香，共享和美魅力。五粮液在春节期间的传播实践，既展现了品牌对传统文化传承的坚持，也体现了其通过创新形式赋能文化传播的雄厚实力。从全民互动到全球联动，从用户生成内容到艺术界合作，五粮液再次完成了“和美”文化的深度表达，更以创新传播矩阵向全球展现出其“大国浓香”的独特魅力。