【独家】KUMO KUMO如何打造品牌与产品？创始人分享发展历程

（快消品独家讯）1月23日，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办，行业领先全媒体--《快消品（网）》独家承办的“前瞻2025 第25届快消品高层年会”在上海隆重举行，会上，文道集团创始人兼董事长，KUMO KUMO和the Roll'ING 品牌创始人姜浩文先生对“新时期下，如何打造感动人心、价格厚道的产品”进行了专题分享。

东方快消品中心

发展中的烘焙行业

餐饮行业在过去的十年，是中国为数不多的每年复合增长率在10%左右的赛道，而且确定性的在2025、2026年会达到6万亿左右的规模。姜浩文先生说，他做的是烘焙行业，对标中国的茶饮行业。当他们进入到这个市场的时候，面对传统的烘焙品牌是15年、20年，甚至30年的老品牌。

茶饮跟烘焙今天都是2500亿到3000亿的生意，今天茶饮的连锁化率达到65%，但烘焙还远远没有达到。烘焙和茶饮都有两个最大的属性：悦己和社交。烘焙比茶饮还多了一个代餐属性，一线城市和很多新一线城市，越来越多的家庭选择将西式的烘焙产品，或者面包、土司类产品作为孩子早餐的第一选择。

打造产品，要做不同

姜浩文先生提到，KUMO KUMO的定位是让“芝士进入生活”，2019年时。整个芝士在中国土司品牌的占有量只有3.9%。日本跟韩国，韩国乳品占有是35%，日本30%。为了让芝士跟当地消费者更好的融合，KUMO KUMO做了“热出炉”的芝士蛋糕。KUMO KUMO 2025年规划的门店有500家左右，目前在中国100座城市都有门店，在上海有40家门店。

姜浩文先生说，他对产品有自己的理解，他提到，创业在0到1的时候，更需要做一个“叛逆的孩子”，与其更好，不如不同。0到1的时候，更需要找到单点，单点击穿，让消费者迅速地建立起品牌心智。在这方面，KUMO KUMO从一款芝士蛋糕，延伸到四款芝士蛋糕，再到一些商超、零售去卖一些芝士零食，探索越来越多的可能性。

口碑就是最好的营销

目前，KUMO KUMO连续27个月位于中国购物中心所有烘焙品类评价排名第一名。姜浩文先生一直认为，持续、稳定增长的营业额才是健康的，消费者因为流量而来，一定会因为流量而走。

KUMO KUMO在华南开出了第一家店，那时候全国开了十多个城市，但在深圳的门店，第一天交出的成绩单只有1325元。姜浩文先生认为，今天最好的营销方式依旧没有变，那就是口碑营销。他认为最好的平台就是朋友圈。

产品：消费体验的整合

今天KUMO KUMO做的是线下门店，所以消费者并不是买一个产品，是完成一次购物体验，出现在消费者购物体验里每一个环节加在一起才是这个产品。今天KUMO KUMO蛋糕是KUMO KUMO的产品，但蛋糕的包装也是它的产品，门店的空间设计是它的产品，每一个伙伴服务的每一个细节，能够触达消费者体验的每一个环节加在一起才是产品。

KUMO KUMO是第一家购物中心这么大一块区域做设计的门店，比较有冲击力的包装，包括摇铃、烙印的仪式感、统一标准的门店伙伴、整齐陈列的甜品柜台，消费者感知不到那些标准，但它会一点一滴种在消费者心里面，所有所有细节放在消费者心里都是服务。姜浩文先生说，今天的中国从营销驱动走向了供给驱动的时代，消费者体验在未来，最重要的核心环节，是如何给到消费者超预期的体验。未来一定是性能之争，不是纯粹比拼价格。

如何破解“不可能三角？”

等到品牌从1到10的时候，应该做个听话的孩子，顺势而为。感动人心，拥有极致的体验和超预期的感受；让消费者买到价格低、价格厚道的产品；同时公司还有不错的盈利，三方面合起来是个看似不可能完成的三角，怎么样完成？姜浩文先生觉得就是效率。所以连锁的本质是效率。

强的品牌力决定了消费者购买的动力，强的运营力决定了的运营表现，品牌势能决定了品牌的点位。未来，KUMO KUMO的目标是上游的工业化、中游的标准化和下游的自动化。公司的使命“持续创新，打造感动人心、价格厚道的产品，让更多人享受美好生活”。公司的愿景是打造全球一流的时尚餐饮集团。

除了KUMO KUMO以外，还有the Roll'ING，这是一个瑞士卷品牌。2025年预计突破200家门店，目前也是中国瑞士卷单品店的第一名。姜浩文先生说，做品牌需要有三感：质感、美感、情感。创始人也需要三感：饥饿感、责任感、使命感，使命感在长期来说是最重要的。

反向代购：时代进步

20年前香港铜锣湾内地的游客匆匆把时髦港货规整码到行李箱中，生怕少装一个缝隙。20年后，深圳开往香港的地铁上，挤满了橙色手袋的香港年轻人，反向代购成为主流。未来十年大概率全球化的格局是文化的融合。文化的融合对消费品特别重要，运用能力找到当地消费者所需要的产品，这是特别重要的点。

（根据文道集团创始人兼董事长 ，KUMO KUMO和the Roll'ING 品牌创始人姜浩文先生在2025第25届快消品高层年会上的《新时期下，如何打造感动人心、价格厚道的产品》主题分享整理，未经本人审阅）