春节首秀，微信“送礼”涌向广东

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

十年前，微信红包在春晚成功爆发，最终在移动支付领域站稳脚跟；今年，微信蓝包春节首秀，虽然暂未获得裂变式爆发，但也顺利走入了更多人的视野。

2月5日，微信团队发布2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省。

而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等地区，也都有人收到微信“送礼物”。

从“送礼物”所选择的商品来看，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。

与此同时，报告显示，书籍作为黑马选手，成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

微信在去年12月开始对微信小店的“送礼物”功能进行灰度测试。当时参与测试的用户可在微信小店内选择支持该功能的商品，付款购买后即以“微信蓝包”的形式送出。

这可以算是腾讯在重新发力电商两年多后，首个引发市场热议的举措，更有不少人将这一功能与微信红包类比。

目前“蓝包”功能已全量上线，且与红包功能并列，占据了“超级入口”的位置。

此外，之前微信 “送礼物” 功能仅限于一对一赠送给微信好友，经过一段时间的测试与优化，“送礼物” 功能又被拓展到了微信群。

今年1月25日，也就是春节前不久，大量微信用户发现，微信 “送礼物” 功能更新，可一对多送礼的微信群 “蓝包” 正式上线。

用户在微信群发送礼物后，群友点击收取礼物、填写收件地址，便可通过快递收取礼物。若24小时内未收下礼物，系统将自动退款。赠送出去的礼物不支持转赠给群里其他朋友。

“送礼”功能在微信群上线进一步拓展了送礼的方式和范围，也更有利于微信蓝包发生社交裂变。

对于正在发力微信电商的腾讯而言，“送礼物”可以算是一次成功的破圈尝试。

通过这一新的功能，商品在微信生态内的传播路径发生了有趣的变化——以往商家只能通过买搜索、投流的方式推广商品，冷启动成本高昂。但随着“送礼物”功能的推出，商家可以通过社交关系的传播和背书，形成一种链式反应，将礼物和商品推广出去。

中信建投海外团队指出，微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。

华西证券分析师也认为，微信聊天框新赠送礼物功能，是社交与电商深度融合的创新之举。功能推出恰逢春节年货节等消费节点，具有很强的市场契合度。

事实上，微信并非唯一看到这一机会的平台。淘宝、京东、东方甄选等电商平台也纷纷上线“送礼”功能，试图在春节这一重要节点抢占市场份额。

不过，腾讯要想像当年的红包一样，依靠蓝包来助力微信电商的大规模普及，并不容易。目前微信的电商基建、商家丰富度等都尚不够成熟，以及送礼相对于红包的更高门槛，都会导致“蓝包”难像当年微信红包一样裂变。

年初的年会上，董事会主席、首席执行官马化腾也表示，希望外界不要对“送礼物”功能过度吹捧，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品，未来也期待更多的“蓝包”和新的创意。

华西证券分析师指出：“未来，我们判断微信还将持续优化‘送礼物’功能，引入更多创意礼物与互动玩法，为用户带来更加丰富、有趣的社交体验。”

要重新发力电商的腾讯，在去年将视频号小店升级为微信小店，这就意味着，其希望利用微信的强大力量，来建立一个有别于传统货架电商、直播电商的，更大、更有意义、上限更高的微信电商。

“送礼物”只是腾讯搭建微信电商生态中一个重要尝试，在通往成功的道路上，还需要更多“蓝包”的助力。