“红包大战”进入2.0时代，“云送礼”点亮电商巨头的前路

文 | 港股研究社，作者 | 桑榆

2025年的揭幕似乎比往年都要“别出心裁”，就连历年春节的“重头戏”也在焕新升级，从以往的“红包大战”变成了“云送礼”。

线上送礼最早由微信发起，淘宝、京东等头部电商平台紧随其后进行跟进布局，随后品牌电商和垂类电商也紧锣密鼓的跟上步伐，各大平台开始角逐“送礼”新玩法。

今年春节的“抢人混战”正式拉开序幕。

当礼尚往来变为“云送礼”

从微信小店2024年12月19日开启“送礼物”新功能的灰度测试，用户便可以通过微信小店商品详情页向好友赠送礼物。

据悉，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店商品将默认支持“送礼物”功能，且商品款式原价不得高于1万元。用户轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额、选择朋友并完成支付后，礼物即自动送出。

一系列操作过后，“云送礼”就此一炮打响。

最近于1月17日，京东App也正式上线了“京东送礼”功能。在“送礼”步骤大致相同的基础上，京东还为“送礼”功能增加了“保密”玩法，以期增加送礼的神秘感，以及“回礼”“群送礼”功能。

淘宝紧随其后上线了“送礼”功能。依托于最大的货架电商平台之一，淘宝做到了商品全、操作简单，以及送礼立享8.5折-9.0折的实惠价格。目前，送礼功能适用于大多数淘宝上的商品，能满足用户丰富多样的送礼需求。

图源来自淘宝

基于淘系生态的庞大，淘宝“送礼物”的裂变场景还可以是支付宝、钉钉等，“送礼”人群相比存在更强的社交关联。而且，对于淘宝来说，推出“送礼”功能，是其不断完善消费者电商体验的一大尝试。

1月24日，美团外卖也陆续上线了“春节送礼”功能，通过“神抢手专区”，或者搜索“礼赠”、“送奶茶”，即可进入礼赠商城。相比电商平台的货架商品，美团涵盖的是美食套餐、咖啡奶茶、小吃甜品等。

基于本地生活服务的特性，美团的“送礼物”功能即时性更强。但回归本质，这里的“送礼”与过去的帮人点单并无明显区别。

春节前夕，快手电商成为第三家加入“送礼玩法大战”的电商巨头。用户可以直接通过私信、群聊等渠道完成礼物选择、赠送，并轻松查看礼物的送达状态。此外，用户还可以通过站外社交网络的分享，将送礼信息传递给更多朋友。

当“送礼功能”成为新的流量密码，各大平台迅速跟进。而这背后看似满足的是消费者情感表达的需求，实则也为商家提供了全新的营销工具。

只是，在这股由社交电商开始又逐渐蔓延至全行业的热潮里，最终又将是几家欢喜几家愁？

微信吃肉，京东淘宝喝汤

从2024年12月到今年1月和2月，微信陆续推出了各种电商相关功能，全面“补齐”电商短板，并在多场景迭代联盟带货模式。

这其中包括，分享达人直播间、开放店铺券、支持达人券、机构券等营销玩法，并结合春节场景进行分享和送礼玩法。旨在丰富商品和内容供给的同时，助力推客和成交。

从玩法和规则来看，微信借助新的送礼形式，不仅提高了社交互动的趣味性，还实现了社交与电商的深度融合。

微信与“送礼物”功能的结合，打破了传统电商的流量获取和商品推广模式。它充分利用微信庞大的社交关系链，通过用户之间的互动产生链式反应，自然而然地将礼物和商品推广出去，有效降低了商家的冷启动成本。

尤其是对于小商家而言，送礼物功能为其提供了平等的发展机遇。借助用户之间的社交关系传播，小商家能够以较低的成本推广商品，无需为了投入流量获取客户而大幅压缩成本、降低商品品质。

由此可见，“送礼物”功能仅仅是微信小店的一个具体体现，这背后反映出腾讯基于自身强大的社交能力，再造新电商生态的宏大愿景。

早在2024年二季度，腾讯就重新强调了这一愿景，将发展方向定位为直播电商。同年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，其野心“昭然若揭”。

同样推出了“送礼物”功能的淘宝和京东，与微信存在本质上的差异。

作为货架电商的淘宝和京东，淘宝在巩固自身强大社交属性的基础上，进一步拓展了新的消费场景；京东则借助“回礼”“群送礼”功能，增强了平台的互动性和转化率，并且凭借其出色的物流服务，进一步强化了在消费者心中的品牌形象。

而作为直播电商的快手，虽然赶上了“送礼物”这一热门话题的热度，但由于商品丰富度不及货架电商，后链路服务起步较晚，很容易陷入一种较为尴尬的境地，难以在这场竞争中获得理想的收益。

对于聚焦本地服务的美团来说，“送礼物”这一概念既陌生又熟悉，因为从某种程度上来说，“送礼”与替他人“点单”有着相似之处。

回归消费本身，无论消费的是商品还是内容，其实没有本质的区别，但让商品承载了内容的特性，与消费者进行互动，就形成了与消费者进行连接的新路径。

一场与生存相关的三方博弈

在存量竞争日益白热化的当下，各大平台都在急切地探寻新的突破方向，而送礼功能恰好处于“社交+电商”的关键交汇点上。社交作为线上购物新场景中不可忽视的重要组成部分，各大平台纷纷集中上线送礼功能，正是看中了送礼物背后所蕴含的强大社交属性。

一方面，送礼的核心意义在于传递仪式感和表达情感。当这种仪式感与电商平台所具备的便捷性完美结合后，送礼的综合体验得到了极大的提升。特别是在国内年节送礼文化氛围浓厚的环境下，礼尚往来的重要性不言而喻。

根据艾媒咨询的数据显示，2018-2023年期间，中国礼物经济产业的市场规模从8000亿元一路攀升至12998亿元，呈现出逐年稳步递增的趋势，预计2024年将达到13777亿元，到2027年有望突破至16197亿元。2023年，中国礼物经济用户人均每年的送礼次数为4.9次，人均每年的送礼金额达到2340.4元。

另一方面，借助精准的社交推荐和用户裂变机制，卖方商家能够获得更多的曝光机会，从而吸引更多的消费者下单购买。尤其是在平台推出送礼优惠、折扣等促销活动时，商家的销量往往会实现显著的增长。

银发族作为“收礼大户”，带动了体检套餐、助听器、染发膏等产品的销量大幅增长。相关数据表明，自淘宝上线送礼功能后，助听器类产品的成交额环比增长超过50%，染发膏的销量环比增长近50%，施华蔻、欧莱雅等品牌备受欢迎，成为热门的送礼选择。

原本在年节期间就处于销售旺季的小零食，更是在送礼功能的推动下迎来了销量的爆发式增长。加入微信小店的三只松鼠，其官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均超过500%，矩阵账号维度的涨幅均值也在10%以上。

然而，任何新事物的兴起都终将回归平静。纵观当前消费市场的整体态势，消费者是否会继续陷入对低价和折扣的过度追求，从而迫使商家再次陷入“劣币驱逐良币”的困境，这一切都尚未可知。

换言之，送礼功能所引发的热潮，更像是平台、商家和消费者之间的一场微妙博弈。它为平台开辟了新的流量入口，为商家创造了节日经济的增量空间，但它能否真正成为改变消费行为的创新之举，还需要时间的检验。

对于平台来说，这或许是在流量焦虑下的一次“自我突破”；对于消费者而言，这可能是一次情感与仪式感的重拾；而对于商家来说，这更像是一场充满未知的冒险：它能带来一时的热闹，却不一定能沉淀出消费者的忠诚。