书店还有未来吗？不妨让我们设想一种不同类型的书店

芝加哥神学院合作社书店被誉为“当代最好的独立书店”，杰夫·多伊奇（Jeff Deutsch）是该书店前执行董事（2014—2024），2019年，他帮助该书店转变经营策略，摒弃传统的低买高卖的零售模式，转而从礼物经济中获得资金，以支持利润微薄的图书销售事业。

杰夫结合自己作为读者和书店经营者的经历，撰写了《总有好书店》一书，饱含激情地从空间、丰富性、价值、时间和社区等角度，展示了一家好书店所应该具有的品质。在他看来，好书店的产品不是图书本身，而是为读者提供的独特浏览体验，让读者在书架间自由地徜徉、探索，享受思考的乐趣。在电子信息洪流的冲击下，好书店不仅能够存活下去，而且能实现其美好的愿景。

书的存在

社会学家爱德华·希尔斯写道：“我们很可能生活在这样一个时代：书店是一种悬置于‘濒临死亡的旧社会’和‘竭力诞生的新社会’之间的机构。”但愿我们真如希尔斯所述，生活在一个书店能如此明确自身存在的时代中！

几个世纪以来，我们书商一直在怀念那个更加文雅的时代，因为过去向严肃的普通读者出售高质量的图书是切实可行的。然而，我们的怀旧之情很可能就像大多数怀旧之情一样，是凭空虚构的，或者至少是似是而非的。好书店从没有在商业上有所建树。我们从希尔斯1963年的文章《美国书店》中可以得知，运营好书店的种种困难早已是老生常谈；但这一问题在现代变得愈发严峻。一旦我们无法打造一种新模式去发挥书店的优势，那么这个“竭力出生的新社会”就很有可能会将书店彻底抛在身后。

希尔斯是一位特别雄辩的社会实践者，他对我们这个时代的图书销售状况哀叹不已。1895年，新成立的书商联盟的主席查尔斯·T.迪林厄姆在讲话中提及“零售书商作为一个独特的群体，其数量正在逐渐减少”，并指出“在大城市以外，他们已经所剩无几”。早在18世纪，丹尼斯·狄德罗和让·勒朗·达朗贝尔就在共同编著的《百科全书》中，于“图书销售”的条目中加入了这样一句怨言：“图书业每况愈下，图书销售不再盈利。”

我们不必再为这个时代的图书销售现状嗟叹了；但我真心认为，在为时已晚之前，明智之举是设想一种图书销售的理想模式，即想象一种书店的美好未来―书店不仅能生存下去，而且能实现自身的最高愿景。

1994年，美国大约有7 000家独立书店；截至2019年，只剩下了2 500家书店；而在这些少数幸存的书店中，专营图书销售的书店数量就更少了。这些事实都不是一种偶然。到了21世纪，读者不再需要在书店里选购图书了。此外，从零售的角度来看，仅靠图书销售的净利润已经难以支撑书店的商业运营。

既然如此，为什么还需要书店呢？假设书店的确不可或缺，我们又该如何打造一种新模式来支持书店实现自身的最高理想呢？

书店真是一个奇怪的存在。这个世界上有那么多的书。2019年，市面上有2 000多万册的图书可供选择，还不包括当年出版的图书。在写作、出版、销售和阅读的各个环节，每一本书都需要专业人员倾注大量的心血。书籍在特定时间为如此寥寥的读者而著，不同的读者也会抱着各自不同的目的，阅读各种类型的书籍。因此，其他行业的高效率在图书行业是不可能实现的。

好书店的蓬勃兴旺从不指望畅销作品―或者希尔斯所说的“长篇大论的政治书籍”和“夸夸其谈、苍白无力的传记”―而是成千上万的单一“产品”（请原谅我的这一措辞，书商同仁们）。这些“产品”被耐心地放在书架上，等候着命中注定的读者前来翻阅，就连资本在这一过程中也丧失了活力。这一点构成了好书店的非凡之处，或许更是独特之处。

1891年，艺术评论家和“扶手椅政治经济学家”约翰·罗斯金在《芝麻与百合》中提出了“一时之书”（books of the hour）与“永世之书”（books of all time）两个概念，当然，他指出两者只有种类上的区别，并无质量上的差异，因为一时之书和永世之书皆存在良莠不齐的情况。如果我们相信传统观念，那么一时之书便是参与文化对话的必读书，而永世之书则是每个人都应该读过的书。不过，实际情况并非如此，这也是图书业和广大读者的一大优势。当然，这两类书籍都拥有足够多的读者，以至于看起来每个人都在读―或者已经读过了；但作为书商的我们都知道，传统观念是站不住脚的，它们对图书销售工作的影响微乎其微。书店是多元思想的避风港。

在好书店的藏书之中，有一个月前出版的，有一年前出版的，有半个世纪前出版的，甚至还有几千年前出版的。有品味的书商会提供各个年代的精选图书。要做到这一点，图书销售人员不仅需要熟知历代文学作品和某位作家一生的文学作品，还要了解每季数千本不同类型的新出版物。其中只有极少数图书有机会被摆上书架。鉴别力是优秀书商的重要品质；过滤、挑选、布置和热情是他们的工作内容。

书店的商业模式显然是难以维持自身运营的。没有零售商会选择发展书店的业务，因为他们的商业逻辑是低价买进、高价卖出。新闻工作者H. L. 门肯早在1930年的文章《瞧，可怜的书商》中就表达了相同的观点：

神奇的是，书商竟然生存下来了。这就好比有一家服装店，店主不仅需要订购各式各样的新潮服饰，还必须备有自1750年以来流行的各种衬衫、领子、袜子、领带和内衣。

九十多年过去了，即使书和作者改变了，书商的难题仍然没有答案。如果书店里没有塔那西斯·科茨或埃莱娜·费兰特的最新作品，读者很可能会认为书店的库存不足；而有一些对现代作品兴趣不大的读者很可能会因为找不到贝尔·胡克斯或伊丽莎白·哈德威克二十五年前的作品而失望离去。当同一位书商面对这两类不同的阅读人群时，必须清楚科茨和费兰特的哪些书应该继续留在书架上，哪些书在十年后应该主动下架。

在这一点上，与门肯同一时期的小说家兼书店爱好者克里斯托弗·莫利深知书商所面临的挑战。他这样写道：“书商必须集酒吧和酒窖的功能于一身，随时根据读者的要求，不仅能调制时下流行的鸡尾酒，还能提供最稀有的陈年佳酿。能同时领悟这两个优点的书商是多么稀缺啊！”

对于大多数书商而言，图书销售业务显然是次要的。这也是为什么他们会寻找其他途径来创造利润，以便能够继续销售那些最初吸引他们从事这项工作的图书。大多数书商也衷心地希望，能在任何一家好书店的书架上看见诸如科茨、费兰特、胡克斯和哈德威克的作品。在我们这个时代，书店已经开始销售从袜子到咖啡等各种商品，就像希尔斯时代的书商开始“贩卖拭笔具、吸墨纸、写作本、贺卡和黑胶唱片”一样。我们当然明白为什么：他们需要盈利。

自1994年以来，我一直是一名书商，经营书店贯串我的整个职业生涯。我被书籍深深吸引，不骄不悔地通过贩卖笔记本、咖啡、贺卡和其他副业来增补藏书。我相信，这样做是维持一家体面书店的合理妥协（事实也的确如此）。我坚持认为一些好书店在繁荣的社区中是必不可少的存在。然而，书店的最高愿景仍然没有实现。

世界上规模最大、最商业化的图书销售商亚马逊也不例外。事实上，图书销售的工作完全被规避了。21世纪的图书销售模式就像一家“百货商店”，完全摒弃了过滤、挑选、布置和热情。杰夫·贝索斯在1997年的“专业图书馆会议”（Special Libraries Conference）上发表演讲时解释，他之所以选择图书作为公司销售的首要产品，只是因为“到目前为止，图书类别中的产品比其他所有类别中的产品多得多”。此外，图书相对统一的尺寸也更易于包装和运输。就这样，贝索斯将图书销售变成一门亏本的生意（以亏损的价格销售图书，来吸引顾客购买利润率更高的产品，从而创造高盈利的交易）。

考虑到职业的书商长期以来更加看重的是文化工作，而不是付出巨大辛劳后的微薄利润，贝索斯的这一做法就显得格外令人深恶痛绝。书商需要靠卖袜子来贴补图书的收益；而贝索斯选择降低图书的价格，只是为了让本就盈利的商品（比如袜子）带来更多的利润。

不过，为了不再继续沉溺于悲叹之中，不妨让我们设想一种不同类型的书店。