抖音评论——数字经济背景下大学生冲动消费的“情感密码”

在数字经济浪潮下，技术革新与消费转型双轮驱动短视频平台消费发展。5G网络大幅提升网络速度，保障视频流畅播放；AI技术通过精准算法，依据用户偏好推送内容，极大增强用户粘性。大学生消费者行为发生转变，他们作为互联网原住民成长起来，更适应数字化生活，追求个性化、即时性娱乐，短视频平台海量创意内容，满足了这一需求。同时，线上支付便捷，进一步消除消费障碍，使打赏、购买商品等行为更轻松。在此背景下，商家与创作者积极涌入短视频平台，商家借助短视频进行营销，拓宽销售渠道；创作者产出多元内容，吸引粉丝并实现商业变现。

其中商品评论是消费者购买商品后，在电商平台或相关销售渠道上对商品的质量、性能、外观、使用体验等方面表达的看法和评价，对商品售卖影响显著。为了探究数字经济背景下短视频平台用户评论特征对大学生冲动购买意愿消费的影响，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2025年1月9日在山东省日照市东港区大学城周围展开了为期一天的实践调研活动。

锁定目标与前期工作

实践队从海量的信息中聚焦到数字经济下短视频平台这一领域，考虑到大学生群体在短视频使用和消费市场的独特地位，决定以大学生为研究对象，探究抖音平台用户评论特征与大学生冲动购买意愿之间的关联。实践队在展开采访调查前召开成员讨论会，在会议中首先分析讲述调查主题，接着选取部分具有代表性的大学生进行深度访谈，确定调查地点、时间以及主要调查对象，为全面了解大学生在抖音平台的消费行为和心理，实践队设计了一份涵盖抖音使用习惯、消费偏好、受评论影响程度等多维度的问卷。

图为实践队在曲阜师范大学（日照校区）教室针对此次实践调研召开成员会议。中国青年网通讯员 仝张辰 供图

采访调查与数据分析

数字经济时代，网络购物的便捷性和丰富性极大地改变了人们的消费习惯。大学生热衷于抖音等短视频平台，不仅用于娱乐，还将其视为获取商品信息的重要来源，在采访过程中，采访人讲述了对当下短视频平台消费的看法，并基于自身情况填写了调查问卷。用户在抖音发布的商品评论形式多样，从生动的文字描述到直观的视频展示，这些评论包含的情感倾向、信息细节等特征，可能在潜移默化中影响大学生的购买决策，尤其是冲动购买行为，实践队用调查问卷形式在线下进行随机调查的方法调查评论特征对大学生消费冲动购买行为的影响。

通过大量的问卷调查实践队得到了具有普遍性的调查数据，并对此展开分析。调查问卷中被调查大学生对平台用户评论的认可程度等调查数据从不同角度展现了评论特征对大学生冲动消费购买行为的影响：第一、正面评论对大学生冲动购买意愿具有显著的正向影响，当抖音评论中充满对商品的赞美之词，大学生更有可能瞬间心动，产生购买冲动。但有时过于积极的评论，例如“一定要买”等评论会让大学生怀疑是刷单行为，对评论可信度产生怀疑。负面评论则像泼冷水，有效抑制购买欲望。第二、详细且丰富的评论内容更容易引发大学生的冲动购买行为。例如，在美妆产品评论中，如果评论者不仅提及使用效果，还分享具体的使用方法和步骤，为大学生提供了实用的参考，使他们更易想象使用产品后的效果，从而激发购买意愿。第三、评论数量多的商品仿佛自带“流量光环”，对大学生有着独特的吸引力。大量的评论让大学生觉得该商品备受关注和欢迎，“大家都在买，肯定不会错”的想法促使他们跟随潮流，冲动下单。第四具有较高可信度的评论者发布的内容，对大学生购买决策影响巨大。美妆博主凭借专业知识和丰富经验分享的产品评测，或是身边同学、朋友真实的使用反馈，都能让大学生产生强烈的信任感，进而更愿意为推荐的商品买单。

图为实践队在曲阜师范大学（日照校区）教室对具有代表性大学生进行人物访谈 中国青年网通讯员 仝张辰 供图

结论与启示

本次调查结果表明，数字经济背景下抖音平台用户评论的情感倾向、内容丰富度、数量以及评论者可信度等特征，对大学生冲动购买意愿有着多维度的影响——抖音短视频平台商品评论具有评论数量多、评论情感倾向更为客观、内容更为丰富、评论者可信度高等特征是大学生在数字经济背景下冲动消费的“情感密码”，这一结论为电商企业和品牌提供了重要的营销启示。商家应注重引导消费者留下正面、详细的评论，邀请有影响力且可信度高的博主进行产品推广，积极维护商品评论区的良好氛围，以此激发大学生的购买热情，提升商品销量。

对于大学生而言，要增强自我消费意识，理性看待抖音平台上的用户评论，避免盲目冲动消费，树立正确健康的消费观念。在数字经济浪潮中，唯有保持清醒的头脑，才能在享受便捷购物的同时，实现消费行为的合理性与科学性。

图为实践队成员以及指导老师在校徽石处合影。中国青年通讯员 仝张辰 供图