山姆“分姆”在县城

湖北省监利市是这样一座普通的县级市：荆州市代管县级市，拥有104万的常住人口；2024年，它的城镇人均每月可支配收入约为3300元；以稻米以及小龙虾闻名，还没建成一座通车的火车站或者高铁站；居民早上有喝早酒的习惯，号称“全国喝早酒最凶猛之地”。

但监利有“山姆”，且监利的“山姆”也卖爆了。2024年11月16日，监利“山姆”正式开业，截至2024年12月31日，其销售额超过58万元，客单数为6858单，平均毛利率接近20%。

监利的“山姆”，和其他在山姆官网上公布的门店有许多不同：它不在官网上，全名叫做“监利山姆严选集合店”，而不是北京、上海、深圳、杭州、武汉、南京等地的“山姆xxx店”；面积300平米，大概相当于山姆会员超市平均面积的1%。

这家店现在共有4个员工，创始人是汪振宇。95后的汪振宇，看到了这个机会，在第一家门店的试水后，他已在筹备监利第二家山姆精选店了。

摄影：闫俊文

外界将汪振宇这类从业者称之为“代购”。对此汪振宇并不反感，他还告诉《中国企业家》：“有一部分当地生活的居民很有消费能力，需求在当地无法得到很好的满足，这就是我们这个生意存在的意义——把一线城市的好东西带到县城来，满足这部分需求。”

汪振宇将自己的店称为“山姆分姆”，将自己的行为称为“山姆下乡”。

“打个比方，当地居民可以花5元买5个馒头，也可以花同样的钱买山姆的一个瑞士卷，买馒头的人多，选择吃瑞士卷的人也不少。”汪振宇说。任何人都不应该低估县城的消费能力。

汪振宇的做法，与沃尔玛创始人山姆·沃尔顿创立山姆会员店的初衷相似。

《富甲美国：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》一书中，沃尔顿这样说山姆的创立：

“我们在1983年开设它的时候完全是个尝试……山姆会员店是大型的仓储式购物中心，针对的顾客是小企业业主和其他整批购物的顾客。顾客只需交纳一笔会费，就可以在山姆会员店购物。”

“我们向小企业业主推销这个概念：只要每年花上25美元，他们就可以拥有一个实时仓库并享有同那些大公司完全一样的价格优惠。”山姆会员店资深副总经理汤姆·科夫林在上述一书中提到。

除了监利，《中国企业家》走访荆州市其他区县发现，代购在当地已呈现出两个特征：

第一，代购线下门店化并不少见，甚至出现连锁化的趋势。如在苹果地图上定位荆州，至少可以发现4家相关超市，它们以“甄选超市”“小时达”“全球购”等形式存在。这些超市以山姆、胖东来爆款产品为引流卖点，以自采其他商品为毛利根基，在当地打出了一片市场。

第二，价格战初显。以往，代购会加价3至10元，但这个加价区间正在不断压缩，已有门店打出来“不加1分钱”的口号。

1

“算是在帮助他们分销”

汪振宇的店像是一个微型的“山姆会员店”。

墙壁上的标语，不是“在监利就能享受到全球美食”“新鲜直达，假一罚十”，就是“山姆出品，官方采购”等强调山姆、正品等字样的内容。

不同于山姆会员超市的大货架、大包装，这里的货架上摆着“散装”的山姆自营产品，比如售价28.9元的加鲜蚝油，售价68.9元的黄油鸡蛋卷，售价113.9元的芥末味夏威夷果仁。

对于汪振宇来说，什么畅销卖什么。他的门店中，有山姆的瑞士卷、苏打饼干、夏威夷果、麻薯面包等网红产品，也有胖东来的啤酒和茶叶，还有奥乐齐的洗面奶、牙膏、纸巾等。他建了微信群，提前群内预订，预订后组织采购。这样的模式下，私域流量有了，库存压力也小了。据汪振宇称，其门店的商品周转率保持在一周左右。

据统计，在汪振宇的集合店里，60%的货源来自于山姆，10%来自于胖东来，10%来自于奥乐齐，剩下20%是自开发的选品，SKU的数量在1600个左右。

汪振宇的采购渠道很简单，他们加入了包括武汉3家山姆会员店、许昌胖东来等多个代购群，只要群内下单，就可以购买。不少人也乐于通过代购赚取积分。根据山姆规则，购买年费680元的卓越会员，可享2%的购物回馈金，每卡每月最高返500元；使用民生山姆联名信用卡，还可再享2%的返利，每月最高返300元，一年下来净赚约1万元。

“山姆也是要冲销量的，代购算是在帮助他们分销。”一位个人代购者表示。

汪振宇还有2个合伙人，他们之前均从事餐饮行业，目前他们一人负责采购，一人负责品牌拓展和连锁经营。而汪振宇主要负责经营门店、短视频账号运营。

对于未来的目标，汪振宇的合伙人对未来抱有较大的信心：“期待未来能开出500家线下门店。”线下门店之外，开发自有选品和品牌，为县城居民带来全球好物，也是他们的目标。在汪振宇看来，他们主要的市场是如监利这样的县城或三四线城市，这里是山姆等高端超市覆盖不到的区域。

据山姆官网显示，目前山姆会员店主要分布在北上广深等千万级人口的中大型城市，已拥有超过500万会员，这些会员要缴纳最低260元，最高为680元的费用。

2024年10月，沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦访华，展示在他面前的是一家即将突破4亿美元（折合人民币29.05亿元）年销售额的会员店以及多家销售额更高的门店，“我们已经有50家门店，还有更多的在建，它们都很成功，中国的消费者非常喜欢山姆会员店。”

但国内的市场太大，太复杂，需求也很多元。

以监利为例，监利距离省会武汉市200公里，两者GDP也相差48倍之多。

目前，武汉已有3家山姆会员店，第四家已开始招聘，准备投入运营。如让监利的消费者自己专门跑到武汉消费，成本高昂。

来源：受访者

汪振宇称，目前这家门店初期投入为30多万元，其中一半的投资是备货，通常要备一周的货物，运营成本主要是4个人，工资每月控制在1.5万元以内，房租每月为8000元左右。

汪振宇向《中国企业家》记者展示后台记录，记录上显示，3天时间的销售额约为1.5万元、2.3万元、1.9万元，如遇到周末和节假日，其销售额相对更好。

而竞争正在加速到来。

2

“不加一分钱”
价格战一触即发

这样的商机，成了香饽饽，意味着这一市场正在快速饱和。据汪振宇及其团队观察，2024年最后两个月，仅湖北地区的山姆代购门店就开出了五六十家。

除了监利，《中国企业家》走访荆州其他区县发现，山姆代购线下门店化已经较为常见，甚至出现连锁化趋势。如在苹果地图上定位荆州，至少可以发现4家相关超市，它们以“甄选超市”“小时达”“全球购”等形式存在。

快速铺店的同时，价格战也正在打响。

比如，一家名为“荆州甄选岛小时达”的超市，它主打山姆甄选小时达，走外卖路线，它打出了充值500元送胖东来果汁一瓶，充值1000元也有送礼。2025年1月12日周日上午，记者在门店驻足半个多小时，发现店内客流不断。

类似的代购竞争已经发展为“不加一分钱”。

引流是作用之一。走访发现，荆州某水果连锁超市也在代购山姆商品。它们在社交媒体上称“所有山姆商品不加一分钱”，其主要目的或许在于用山姆商品引流，带动超市水果销量。

赚取积分以及相关信用消费的返点，薄利多销，也是常见的现象。距汪振宇门店不远处，就有一位个人的山姆代购，他称：“门店可以做到及时，个人做代购，可能代购40元的货，他卖50块钱才能赚15%，但40元我们卖45元，我们可能就20%的毛利。”

山姆·沃尔顿的理念是销售重于运营。

他这样说：在零售业中，你或者以运营为驱策——在这种情况下，你的主要精力应该放在减支增效上，或者以销售为驱策。那些销售为驱策的商人，总是能不断改善运营状况。但那些以运营为驱策的人往往业绩平平，渐渐开始走下坡路。

根据代购圈内人的描述，代购开线下门店的现象最早出现在山东，山东代购商以50至100平米的店面为居多，但湖北代购圈的门店开得更大，店面规模在150至300平米，品类更丰富，玩法更多。

这种高周转、高毛利且进入门槛不高的生意吸引很多人的关注。

2025年1月3日，汪振宇在抖音、视频号等平台发布了一条名为《在山姆采10万的货，拉回小县城能赚多少钱》的视频，该视频播放量超过百万。据汪振宇称，视频发布后每天差不多有四五十人加他的微信，以广东人居多。

代购可以赚到钱吗？

汪振宇是这样算账的：他们主要采购带有“Member's Mark”Logo的商品，这是山姆的自营商品，比如饼干、风干牛肉、坚果等，产品自带网红属性；租一辆4.2米的冷藏车，人工装卸和运费的成本为1600元，商品到了门店，每件加3至10元不等，差不多能赚18000元左右；一周补一次货，一个月毛利约为8万元。

算起来，这是一个不错的生意模式，但风险也蕴藏其中。

3

埋雷与风险

代购一直处于灰色地带。

目前，胖东来已对代购开始采取行动。2024年12月6日，胖东来创始人于东来表示：“关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法！一定会尽快解决！”目前，胖东来通过限购、预约购买、使用电子会员卡结账等手段来减少黄牛囤货。

《中国企业家》记者以消费者的身份咨询山姆官方客服。山姆方面称，不建议消费者找代购等第三方渠道购买商品，因官方追踪不到相关商品信息，商品可能无法进行售后，建议通过官方渠道购买。

代购山姆、胖东来、奥乐齐等商超的商品，然后进行分销，的确存在一些风险。

盈科南京律所合伙人卞弘毅认为，代购者将蛋糕或者生鲜熟食进行分销，如果有可能影响到食品的安全，或者擅自更改生产日期，这是触犯了《食品安全法》，“单纯从山姆批发回来，把它再分散销售掉，本身不违法。就相当于一个企业，到一个服装批发市场购买了大量服装，然后再到自己小店里面去销售一样。”

但风险点也不少，卞弘毅举例：第一，商标问题，使用山姆的招牌需要得到品牌方的授权，商标是不能随便乱用的；第二，如果严抠细节，食品运输过程以及分销过程，可能存在相关不合规行为。

《中国企业家》在荆州的一些代购线下门店看到，这些线下门店大多办理了营业执照以及食品经营许可证等证件。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在公开会议上称：为顺应顾客需求的变化，沃尔玛几乎一切都可以改变，但有很少几件事是不会改变的。这为数不多的、不会改变的，就包括我们的核心价值观和EDLP原则。

据了解，EDLP是早在1974年沃尔玛提出来的“ Every Day Low Prices，天天平价”的策略。

“EDLP对我们来说，不是简单的一个定价策略，而是我们的商业模式的内核，是我们构建与顾客的信任基石的重要一环……即我们必须摆脱对短期销售方案的依赖，构建长期的发展动力。”朱晓静说。

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作者：闫俊文；来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn） ，转载已获得授 权。

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