对话坦克、猛士、哪吒：汽车品牌为何勇闯电影春节档？

作者|李静林

春节前一周，两大车企驶入春节档品牌营销场。1月23日，长城汽车旗下的坦克品牌官宣与《哪吒》合作，同一天，造车新势力品牌极狐宣布成为《封神》的合作品牌。

加上半年前就高调宣布与《蛟龙行动》深度合作的重装越野车品牌东风猛士，汽车成为仅次于数码3C、乳制品之外，春节档电影品牌合作中的又一大类。2019年哪吒汽车与《哪吒之魔童降世》合作大获成功，到如今借势电影已是汽车品牌营销的常备武器之一。

剁椒先后与猛士、哪吒和坦克品牌交流，得出了较为统一的认识：汽车品牌与电影合作的主要诉求是引流借势，借流量，做口碑，造声量。销售转化不是营销周期内的核心目标，车企也很难追求销售转化结果。

哪吒汽车相关人士告诉剁椒：汽车消费决策周期长，不太可能半个月的电影宣发即刻见效。

与此同时剁椒观察到，春节期间车企的“营销”动作更多集中在车主服务层面，例如在春节自驾回乡途中提供充电优惠政策，限时赠送智驾服务、提供更好的道路援助服务等。小米、极氪等品牌门店打出春节不打烊的口号，用一些优惠政策吸引消费者进店。

综上观察，春节一直都不是车企营销的核心战场，更不是销售旺季。工厂放假、不少车企，尤其传统车企4S店休假。因此车企在春节期间的营销动作，无论“蹭”电影流量，还是像快消品一样发布品牌TVC，抑或做好车主服务，都是一种「蓄力行为」。

造声量，做口碑，最终目的是给节后的销售蓄力。节后复工，各家车企就要迅速拧紧发条冲刺，容不得丝毫喘息，“去年倒了高合、极越，2025年会有更多车企倒下”，一位行业从从业者向剁椒道出了汽车市场竞争的紧迫。

车企电影营销怎么做才算成功？

哪吒在2019年给出了一版答案。根据哪吒汽车相关项目负责人讲述，《哪吒之魔童降世》上映前半个月双方才初次接触，甚至还是片方向品牌发微博私信的方式建联。当时影片还没有任何品牌赞助。从最后的结果看，一部影片至少缔造了两匹黑马——哪吒IP和哪吒汽车。

哪吒汽车相关负责人用“互相抓住彼此”的方式形容这次合作。一部上映前不被看好的动画电影需要品牌赞助，而刚由合众改名一年左右的哪吒汽车，更需要一个机会被市场看见。没有雷军的命，哪吒的起点很低，没有蔚来的运，哪吒的融资路也走得不算顺畅。借由一部电影突围，哪吒汽车可谓时也运也。

“我们想通过跨界解决品牌知名度的问题”，就连后续的品牌发布会，哪吒汽车都把“我命由我不由天”明晃晃地做在PPT上。

哪吒汽车内部在复盘中十分认可由电影带来的助力。据介绍，电影上映一周哪吒汽车自媒体平台涨粉14万，多条微博互动破千万。品牌制造了唯一一条微博热搜“哪吒最贵周边”，深得内部认可。更重要的是销量，2019年全年哪吒汽车挤进新势力销量前四名，身前是小鹏、蔚来和威马。直到2022年，哪吒成为新势力中第一个年销破15万辆的品牌。

其实哪吒汽车也很想与今年春节档第二部《哪吒》大电影合作。但2024年品牌遭遇滑铁卢，甚至走到濒临倒闭的边缘，让其没钱花在电影营销上。

更何况据剁椒了解，哪吒2019年与影片的合作费用仅为100多万，但随着《哪吒之魔童降世》成为当年票房冠军，品牌赞助合作的费用暴涨至不低于800万。身陷困境的哪吒不可能支付这样一笔费用，因此今年品牌只采购了一些电影票用来回馈车主。

从交流中剁椒能感受到，哪吒汽车上下对于哪吒电影IP的十足认可，尤其品牌遇到极大困难后，哪吒的形象给品牌注入了强烈的悲壮感。最初的一根救命稻草，如今似乎成为品牌的精神图腾。“2025年是决定哪吒生死的一年”，品牌相关负责人向剁椒直言。

近期，哪吒汽车拿到了40亿元人民币融资。2024年12月6日，哪吒汽车创始人、董事长兼CEO方运舟发布公司全员信，称哪吒汽车未来将实施六大改革举措，在2-3年内能实现销量一半在国内、一半在国外，实现整体盈利。

或许我们再也看不到一个汽车品牌与一部电影能形成如此深厚的羁绊。但又或许，一个汽车品牌压根就不应该与一部电影在形象气质上高度捆绑。哪吒汽车与哪吒IP联名的成功，是天时地利人和的产物，是几乎不可复制的。

当下汽车品牌与电影合作时，往往想的更清楚。首先，如今能与大热电影合作的品牌不太可能是身处困境中的品牌，当下的中国汽车行业现金流普遍紧张，困境中的品牌压根没有余力再把钱花在此处。其次，品牌选择不同的营销动作有着不同的目标，有些行为是打声量，有些动作是促转化。想清楚要什么，比什么都想要更聪明。

说白了，电影营销，乃至娱乐营销，在汽车品牌的营销预算中只属于边角料，不可能也不应该成为主导。

坦克方面告诉剁椒，和电影合作主要就是为了曝光和引流，不会有专门针对性的促销活动，今年《哪吒》电影预期票房高达50亿，品牌连带其中能获取的关注是可观的。在品牌表达和电影内容中找到契合点，是品牌电影营销最重要的工作——电影合作，只是给品牌形象锦上添花。

去年底发布坦克500 Hi4-Z时，推出了一定红涂装，“白头红屁股”坦克格外引人眼球。因而，“一定红”也成为今年开年坦克重点的营销关键词。坦克方面告诉剁椒，其内部的评估中，坦克500一定红与哪吒头戴红绳，身披混天绫，脚踩风火轮的一身红形象放在一起毫无违和感。更进一步，坦克作为硬派越野品牌，与哪吒身上勇敢无畏、技能高超的特点也能找到连接点。

在品牌形象、表达上有契合点的“蹭流量”行为便是有效的，能和品牌结合形成1+1>2的效果。

至于汽车品牌与电影的跨界营销动作，简而言之就是品牌花钱买形象授权和露出资源位。因此现阶段各品牌的玩法差异不算大。

2019年哪吒与《哪吒之魔童降世》的合作方式主要是借着新车N01上市作了车贴，影片的所有传宣位上都有品牌的露出，此外哪吒在微博与导演、电影官方互动，作抽车活动等。时间过去5年，过去用的方法依然在用，现今的变化主要体现在宣传渠道的增加和营销内容创意的迭代。

坦克方面告诉剁椒，借助电影官方合作伙伴的身份，双方联合作宣发，目前在坦克SUV的官博已经能看到多条与《哪吒》相关的素材内容，包括新春定制头像、红包封面等，“借助影视IP，为坦克引流。”

线下渠道，坦克也做了多场景的投放，影院物料、影院观影伴手礼定制、购物广告大屏，并且联动全国终端门店，据了解目前哪吒IP的物料基本已下放到坦克门店中，春节期间坦克的终端保持正常接单状态，门店中都会有工作人员值班，同时线上还会有直播活动。

另外双方还会在内容层面共创，据了解后续坦克将会上线专属短视频，视频将由电影导演团队操刀，结合坦克“一定红”的元素定制化创作，“此举是为了实现产品价值赋能，借此帮助坦克破圈吸粉。”

在与坦克的交流中，对方多次提到“破圈”一词。事实上坦克目前是中国市场绝对的头部越野车品牌，根据品牌发布数据，2024年累计销售231001辆，同比增长42%，占中国硬派越野的市场份额高达42%。只不过，越野车目前还是相对小众的汽车品类，坦克确实需要通过更多元的营销动作将品牌与硬派越野车的声量散播至更大众的范围里。

无独有偶，另一个重压电影营销的品牌也做硬派越野，只不过东风猛士和坦克面临着截然不同的市场环境。此前剁椒对猛士做过深度专访，这个从军用车市场向民用市场挺进的品牌，依然处在转型阶段。

猛士有着更迫切的确立市场定位、从头开始打造消费者心智的任务。较为特殊的品牌发展阶段，酝酿出一次书写中国电影汽车品牌赞助历史的行为——第一款电影联名车由此诞生。猛士与电影的合作深度要远远超过过往的品牌合作案例。

早在半年前博纳影业董事长于冬、导演林超贤和刘伟强分别成为猛士917「蛟龙战甲」的001-003号车主。电影上映前，主演杜江又成为该车型代言人。

更重要的是猛士917「蛟龙战甲」会做到道具真实出现在影片中，这也让猛士能调用的电影素材更丰富。猛士告诉剁椒，他们策划了一系列针对电影植入片段的扩散，除了官方剪辑推送，车企高管视频号解读外，还会投放KOC和达人作二创解读。

猛士用更高额的成本（保底授权金七位数），要借用与电影的深度合作秀肌肉，打响自己在民用市场的头炮。这是一个新品牌高举高打的初始策略，借电影做好品牌的早期传播，据剁椒了解电影联名款车型的销售规模也不会铺得特别大，猛士也已经开始在车型布局、内容种草层面做了更多尝试。

电影合作是一块好用的垫脚石，但真正决定猛士汽车未来发展的战场在此之外。

几大车企“围攻”春节档，其实是一种战略性铺垫，春节销售是他们眼前更大的战场。

春节期间，车企的营销动作更多指向内部。

做好车主春运返乡的服务是大多数车企工作的重心。不过今年似乎一些车企车主服务的力度做了折扣。此前蔚来曾在全国高速换电站为自家车辆提供免费充电服务，但今年只做了固件更新，全量推送「自动紧急避让 AES」提升车辆的主动安全性，旗下品牌乐道倒是提供了高速免费充换电服务。极氪原本提供的免费补能服务现在变成了打折的优惠券。

小米的第一个春运，也只是给车主提供了免费道路救援服务。当然，小米目前还没有投入更多精力自建充电站，这也限制了他们车主服务的范围。雷军在近期一场直播中提到，小米汽车早已成立充电桩团队，团队中也有人建议小米自建充电桩，不过雷军认为还是先把车造好。

春节福利的变动侧面反映出当下汽车市场竞争的维度，一味地投入资金已非长久之计，现金流的健康程度对车企越来越重要，不少车企更是要冲刺盈利的临界点。企业开始以更稳妥的方式处理服务投入与收益间的平衡。

目前看来最财大气粗的还是理想。所有理想汽车用户高速理想超充站充电，服务费全免。理想汽车用户在城市理想超充站完成 1 次充电，100% 可得 3-8 折服务费折扣券 1 张。所以，盈利是车企能持续给用户提供更好服务的底气所在。

做好车主服务，是车企刺激消费，拉动新客的有效方式。在消费者的购车过程中，身边朋友往往是值得信赖的信源。哪吒也对剁椒表示，他们今年包场给车主看电影，也是为了做好车主口碑营销，拉动新客消费，“哪吒车主引荐购车的比例比较高，甚至有一个人推荐十几个人购车的案例。”

雷军一如既往地会整活。1月14日，雷军发文官宣：小米汽车工厂增设春节专场，初五开始至初七开放5场参观，与用户一起到工厂过大年。据报道，小米汽车工厂1月的三场参观活动共有60个名额，但报名人数已经过万。

显然，小米的举动是在做「口碑营销」，在为复工后的春季销售作铺垫。

今年春季消费市场想必会异常热闹，特斯拉焕新版 ModelY 的发布会成为一条鲶鱼，激发更多国产车企参战。春节是难得的短暂休整，2025年的汽车市场竞争会更加激烈。