PLUS会员数破千万，1688凭什么打动年轻人？

“1688走红，不只是因为消费降级。”

作者丨刘伟

近日，据阿里1688官方披露，截至2024年12月底，1688平台的PLUS付费买家会员数已突破1000万。自2022年6月推出面向买家的付费会员产品以来，在不到两年的时间里，1688PLUS会员数实现了十倍增长。

成立于1999年的1688，是阿里最早的业务之一。2023年11月，1688与闲鱼、钉钉、夸克一起被列为阿里第一批战略级创新业务。一个拥有20多年历史的业务，为什么会忽然被冠以创新之名？这折射出了市场趋势的哪些变化？在被列为战略级创新业务后，1688的业务高速发展背后，又做对了哪些事情？

01

1688走红，不只是因为消费降级

许多人会将1688近两年的走红，归结于消费下行。

经济增速放缓，消费者收入下滑，所以需要物美价廉的白牌商品来平替价格高昂的品牌商品，而1688上汇聚了中国最多的源头工厂，恰好可以提供契合消费者需求的产品。这样的逻辑非常自洽。而且，近两年在各大社交平台上，1688的确被频繁地跟“大牌平替”这样的词汇相关联。

必须承认，1688的走红，确实一定程度上受益于国民消费力的下滑。但必须注意到，1688与拼多多这样追求极致低价的电商平台有一点显著区别，那就是它的年轻用户占比极高。

拼多多是从下沉市场起家，尽管今天它在人群上已经逐步泛化，但下沉市场用户依旧是其主力消费人群。反观1688，买家群体主要是来自一二线城市的年轻人，其中25-35岁年龄段的人群占比最高（女性居多），60岁以上的人群只占1%。

据官方披露，1688 PLUS会员中6成是小B买家，剩下4成C端消费者中聚集了Z世代、都市宝妈、小镇青年和新中产等群体。其中，00后会员的增速最快，截至2024年12月底，同比增长了12倍。

这背后折射出的，是今天品牌的逻辑正在发生变化。

过去，由于供需双方信息高度不对称，品牌的逻辑就是讲故事、打广告、铺渠道，谁能更高频次地出现在消费者面前，谁就能占领用户心智。

但随着互联网高速发展带来的信息平权，年轻一代的消费者们变得越来越专业，他们能够准确地说出某个商品的有效成分，并依此推断其功效。换言之，年轻消费者们对于商品的需求正在越来越回归其使用价值本身。这时候，品牌的机会开始出现在1688上的广大源头工厂面前。

正因如此，1688上才会有越来越多的“宝藏工厂”被挖掘出来。

同时，从PLUS会员的高速增长也能看出用户多样化的需求和购买场景：

一方面，1688PLUS会员的购物选择更加个性化和多样化。从订单数量来看，适老、减压、二次元、宠物、户外运动等品类排在前列；从订单金额来看，宠物尿布、瑜伽裤、情趣用品和穿戴甲等贡献了很多销售额；从消费场景来看，家装DIY、备婚好物、明星周边定制、宠物用品平替等场景的用户心智很强，会员倾向于挖掘这些品类的源头工厂。

另一方面，1688 PLUS会员也更愿意尝试新品和高品质产品。2024年，1688 PLUS会员成交额最高的商品是江西商家的某款糖果色万向轮拉杆箱，此外电动牙刷、吹风机、擦窗机器人、珐琅锅等大牌平替，也非常受PLUS会员青睐。

不过正如前文所述，1688 PLUS会员中只有4成是C端消费者，剩下6成是小B买家。1688归根结底还是一个B2B平台，尽管它也服务了一部分C端用户，但它这两年之所以走红，更多还是因为给B端带来了新的机会。

02

再小的个体，也有品牌变现的机会

张晓龙说，再小的个体，也有自己的品牌。

如果说，微信等平台的使命是帮助个体建立自己的品牌，那么1688的价值就在于，让个体也能平等地拥有品牌变现的机会。

移动互联网的发展，带来了流量的碎片化。今天任何一个个体都可以借助于平台积累自己的私域流量，建立自己的个人品牌。但是如何将自己的品牌和流量变现呢？网络上有一句调侃，“直播的尽头是带货”，虽然戏谑，但某种程度上也是真相。

直播带货最难的就是怎么解决货的问题，1688上丰富的货源，恰好解决了这个问题。

在直播电商中，主播无货源卖货已经成了一种新的电商销售模式，其中一件代发模式最为主流。抖音上很多卖货的主播都是直接从1688一件代发。

不仅仅是带货主播，1688也让很多个体创业者拥有了零门槛起步的机会。数据显示，2024年最活跃的1688PLUS会员年度采购金额超过了6亿元人民币，而省钱最多的买家则省下106万元。这些用户涵盖了博主、主播、“团长”、店主、跨境买手、群主、大学生和宝妈等不同人群，平均年龄约为25岁，且女性会员占据了近半壁江山。

1999年出生的小源就是其中之一。

2019年，小源大学毕业，不久后碰上疫情爆发。在家待业了几个月后，小源不得不找了一份与专业无关的文员工作，勉强养活自己。

2021年，她加入了一家电商公司，做外贸电商运营，开始用1688寻找厂家资源，逐渐熟悉了这个平台，并积累了不少供应链资源。

有了一定的积累后，2022年野心勃勃的小源开始自己创业。创业的过程中，小源踩过不少坑。比如在1688找工厂对接时，有些厂家承诺长期补货，但爆款起来后却无法保证供应。“厂家的理由千奇百怪，印象最深的是有次临近发货，一个厂家和我说，下大雨工厂被水泡了，一件都发不出来了。”

1688上，像小源这样的小B创业者还有很多。这些小B创业者面临的一个共同难题是，公司起步时，缺少专业的采购，在选择合作工厂时面临许多困难。

2023年12月中旬，1688的商家数量突破了100万，其中有60万家是源头工厂。数据显示，目前全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算，1688占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

丰富的工厂资源，给专业的采购商提供了多元化的选择，但对小源这样的个体创业者也意味着巨大的筛选门槛。为了解决这个问题，1688陆续推出了1688严选和PLUS会员店这样的新业务，严选平台上的优质商品和供应商，供小B用户们选择。

1688推出PLUS会员服务后，小源不顾同事劝阻成为了最早的一批用户。她惊喜地发现，在1688上采购达到一定金额后会有进货补贴，采购订单较多时折扣力度也比较大，而且还有很多福利，比如先采后付、一件包邮、退货运费券等等。

“后来会员费变成 99 元一年，我也一直开着，觉得它对我寻找供应链有很大帮助，能在线上先筛选一部分合适的厂家，再去沟通合作细节，如款式开发、颜色添加等，降低了寻找供应链的难度。现在除了工作，自己买东西也会逛会员店，一年确实省了不少钱。”

03

以数据为引擎，驱动供应链进化

1688的创新并不仅仅局限于，在现有的商家和用户池子里进行更加高效的供需匹配。这些并不足以让它成为阿里的四大战略级创新业务之一。

1688更大的价值在于，它在B端产业链深耕了25年，集中了产业带的源头厂、源头货和源头价，整合了1688、淘宝、天猫等渠道的多维消费者数据，和全网的爆款和新品等采购需求。

1688在供应链上沉淀下来的数据，能够给到工厂对于商品设计、研发、制造和趋势捕捉的建议。这些海量、复杂的数据，是每一家工厂都想要，甚至花钱买不到的。

过去，受限于算力和成本等因素，平台很难解构这些数据，让其为产业所用。但现在借助于AI大模型，数据的收集、处理、分析等都变得更加高效和低成本。

在此背景下，1688 PLUS会员正在计划向商家开放后台能力，与商家一同洞悉用户需求，定制研发更加有竞争力的贴牌产品，今年推出的“1688源选”就是尝试之一。

目前1688源选已推出了和茅台镇联名的白酒、九牧耳机、品牌代工厂的电动牙刷等，让优质的 1688PLUS会员成为商家做好生意的助力。

中国制造已经进入了极度内卷的时代，很多工厂都快卷不下去了。每个产业带的原材料成本、人员成本甚至机器成本、营运成本都在增加。

这么卷下去，就无限地把整个中国产业带好不容易品质升级上来的需求又压回去了。

去年8月开始，1688面向产业带源头厂商出台了一系列“反内卷”举措，包括给予商家一系列“提效增收”措施，同时提供免费的“AI 经营助理”等。

这些措施固然有效，但更多是治标而非治本。要从根本上解决制造厂商的内卷问题，还是得从产品创新着手，用数据驱动供应链的进化和升级。

用数据反哺供应链，创新出更具引领性和竞争力的商品，更优质的供给又能反过来增加用户黏性，沉淀出更多维的数据。这是一个良性循环的过程。

1688在帮助源头工厂跳出内卷的同时，也为自身打开了更大的想象空间。

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